Уличный фонарь в виде гигантского кофейника, «наливающего» напиток в стакан; 200 тысяч бумажных маков, «распустившихся» за одну ночь на Площади революции в Лионе; гигантские пончики, установленные на крышах автозаправочных станций в США; несколько сотен пар обуви, прилепленных с помощью жевательной резинки на одной из центральных торговых улиц Дублина, с наклейками, призывающими выбрасывать жевательную резинку в корзины для мусора – это далеко не полный перечень рекламного креатива.
Чего только не придумывают сегодня рекламисты, чтобы привлечь внимание потребителя. Конечно, это не просто полет фантазии и разыгравшееся воображение. Это необходимость, обусловленная постоянно происходящими изменениями: загруженностью традиционных рекламных каналов, рекламным клаттером, прогрессирующей медиаинфляцией, запретом на рекламу некоторых товаров в традиционных СМИ и т.д. Использование BTL-рекламы давно перестало быть модным необычным трюком, превратившись для российских компаний в обыденный рекламный инструмент. Тогда на помощь приходит Ambient Media (дословно «внешние, окружающие нас СМИ»).
Этот термин впервые стал использоваться во второй половине 1990-х годов в Великобритании и сегодня имеет мало общего с традиционными СМИ. Скорее Ambient Media следует характеризовать как нестандартную рекламу, где основной акцент сделан на размещении, привлечении оригинальных носителей. Эта реклама призвана проникать в повседневную жизнь потребителей, туда, куда традиционным СМИ хода нет.
По мнению Дмитрия Ковалевского, креативного директора компании Partizan Media, ambient – это интеграция рекламного сообщения в городское пространство. Мина Хачатрян, завкафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы и в недавнем прошлом заместитель гендиректора «КОМСТАР-Директ», видит одно принципиальное отличие между Ambient Media и другими видами рекламы: «В ambient-акции клиент не догадывается о том, что он становится жертвой рекламы или промоушна». Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому развитию агентства Soldis Communications, полагает надуманной саму тему Аmbient Мedia. По его словам, ambient – это либо новые места типового размещения рекламы, либо нестандартные решения для типовых мест.
В 1998 году первую классификацию ambient-рекламоносителей предложил британский outdoor-оператор Concord. Позднее эта классификация дополнялась, и сегодня сюда относят, например, рекламу на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ручке тележки в супермаркете, на канализационных люках на улице, на белых полосах пешеходных переходов и т.д. Одним словом, это реклама везде и всюду: на вещах, продуктах, любых предметах, окружающих человека – потенциального потребителя.
В России и на Западе
В Европе Ambient Media – одно из наиболее передовых и быстро развивающихся направлений рекламы, вложения в которое постоянно растут. Бум пришелся на период с 1997 по 2001 год, когда объем инвестиций в нетрадиционные медиа увеличился с €17,4 млн. до €100 млн. Дальнейший рост уже не был таким скачкообразным.
В США также выделяют значительные бюджеты на освоение и использование этого рекламного инструмента, однако с европейскими они сравниться не могут. По оценке Дмитрия Ковалевского, в западных компаниях суммы на подобные проекты доходят до 30% от общего бюджета, а в России не превышают 5%.
«В России основная часть клиентов предпочитает гарантированный успех посредством традиционных СМИ, нежели пока еще сомнительные проекты. На Западе традиционные СМИ настолько дороги, а задачи брендов узконаправленны, что эффективность нестандартного размещения становится более заметной», – отмечает Анна Яковлева, генеральный директор медиаагентства Initiative.
Многие эксперты считают, что отличие российского рынка от западного заключается также в том, что на Западе основная ставка делается на оригинальность и качество креатива, а в России на первом месте стоит охват.
Уровень развития Ambient Media в нашей стране пока еще невысок: чаще речь идет о креативном использовании традиционных медиа, нежели о каком-то кардинально новом средстве рекламы.
Механизм Ambient Media Ambient Media позволяет:
привлечь внимание потребителя к торговой марке;
повысить уровень лояльности;
выделить марку из конкурентной среды (возможность избежать рекламного клаттера);
целенаправленно воздействовать на аудиторию;
создать эффект неожиданности;
обеспечить высокую частоту контакта и т.д.
Внедряясь в окружающую среду, Аmbient Media оказывает планомерное целенаправленное воздействие на потребителя, формируя желание совершить разовую или повторяющуюся покупку. Однако повторяющиеся приобретения возможны лишь в случае полного удовлетворения товаром, а значит, производитель ни в коем случае не должен забывать о его качестве, вкусе или пользе. Иначе реклама окажет медвежью услугу, спровоцировав покупку и сформировав неблагоприятное впечатление не только о товаре, но и о производителе.
Хочется отметить одну немаловажную деталь: в основе ambient лежит апелляция к эмоциям потребителя, что составляет основное отличие от BTL-инструментов, которые зачастую обращаются к разуму, предлагая попробовать и оценить вкус или результат на месте, взять пробник нового товара и использовать его дома, пролистать информационную брошюру, «упиться» бесплатным квасом или пивом на очередном фестивале. Ambient Media просто заставляет почувствовать, погрузиться в ощущения, серьезно заинтересоваться, испытать эстетическое наслаждение и т.д.
Нестандартное медиасообщение, для которого был удачно выбран ассоциативный носитель, целевая аудитория воспринимает без обдумывания. Оно автоматически сканируется нашими органами чувств без каких-либо усилий. Новые связи, установленные между различными отделами головного мозга, настолько сильны, что сохраняются в течение длительного времени, даже если человеку кажется, что он забыл увиденную торговую марку. Эти связи могут быть восстановлены при определенном стечении обстоятельств.
По мнению Марка Вануэля, доктора философских наук, профессора маркетинга HEC School of Management, тот факт, что ассоциативная память человека начинает действовать неосознанно, только способствует повышению эффективности нестандартного медианосителя. Мы не запоминаем сообщение, но находимся под его воздействием.
Согласно исследованию профессора Вануэля, Ambient Media влияет на потребителя тремя способами:
делает новый бренд «реальным»;
повторно вызывает в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи;
положительно влияет на восприятие рекламной информации в целом.
Итак, Ambient Media выделяется на фоне другой рекламы тем, что:
проникает в атмосферу целевой аудитории;
работает на эмоциональном уровне;
отличается нестандартностью, высоким уровнем креативности;
работает с нишевыми рынками. Ставка делается не на масштабность, а на качественный контакт с узкой целевой аудиторией, например, обеспеченными людьми, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Их можно «поймать» на спортивных площадках, в аэропортах, кафе и т.д. По мнению специалистов, наибольшее влияние эта реклама оказывает на потребителей 18-24 лет, новаторов. Другие возрастные группы реагируют только на действительно гениальный креатив;
не поддается копированию и тиражированию. Такая реклама оригинальна, попытки «играть» как конкурирующая компания в итоге оказываются крайне неэффективными.
Сложности использования
Ambient Media – непростой рекламный инструмент. Его применение сопряжено со значительными трудностями:
Агентства не полностью владеют этим инструментом, а клиенты не умеют оценивать эффективность этого носителя (для измерения доли эффективности Ambient Media в общей эффективности кампании необходимо специальное исследование, которое стоит больше, чем сама коммуникация).
Ценообразование на использование инструмента основывается на внутреннем субъективном ощущении продавца. Игроки рынка признают, что при обращении к нестандартному носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет ли продавец убедить клиента в эффективности своего рекламного канала.
Отсутствует качественный и регулярный мониторинг рынка Ambient Media.
Результаты ambient-акций в смежной отрасли нельзя экстраполировать на свой бизнес. Ambient Media не может длительное время эксплуатировать один носитель информации. Когда потребители привыкают к появлению рекламы в каком-то конкретном месте (будь то потолок курительной комнаты или надпись на здании), сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевает. Это значит, что тонкая грань, которая отделяет Ambient Media от стандартного медианосителя, может стереться с течением времени. И время это определяется периодом привыкания аудитории к конкретному решению.
Рекламодатели
Если анализировать опыт использования Ambient Media, то в большинстве своем данный инструмент используют известные по всему миру бренды, крупные компании. Малому бизнесу данные коммуникации не очень подходят. Во-первых, потому что степень эффективности оценить практически невозможно. Это связано с рядом определенных проблем, среди которых – нежелание и невозможность малого бизнеса рисковать сильно ограниченным бюджетом. Во-вторых, подобная реклама не может обеспечить массовый сбыт предлагаемых товаров. Акция носит временный характер, а это значит, что при удачном стечении обстоятельств возможен всплеск продаж, но потом спрос медленно затухает.
Оригинальные решения
Специалисты признают, что неоспоримым преимуществом ambient-кампаний является возможность предлагать малобюджетные и низкотехнологичные решения, которые будут «цеплять» потребителя. Например, реклама MacCoffee (зерна кофе внутри разделителей покупок на кассах крупных гипермаркетов) или мероприятия по продвижению слабоалкогольного напитка Jaguar (следы цветных «кошачьих» лап в местах скопления людей – рядом с университетом, Дворцом молодежи на Фрунзенской, на Горбушке и т.д.).
Потребителю нравится уместное использование окружающей среды в рекламе, которая делает городской пейзаж привлекательным и разнообразным. Так, например, для продвижения Lipton Green Tea сотрудники египетского подразделения рекламного агентства JWT придали кустам в Каире форму чайных чашек с блюдцами и закрепили на «чашках» увеличенные копии ярлычков от чайных пакетиков Lipton. А рекламное агентство DDB Integrated (Джидда, Саудовская Аравия) предложило необычный дизайн картонного пакета в виде пакетика зеленого чая. Такие пакеты давались в подарок при покупке пачки зеленого чая Lipton в крупных торговых центрах.
Необычным решением является зеркало AddMirror с рекламными сообщениями, которые можно увидеть только под определенным углом освещения. Такие зеркала были установлены в общественных туалетах наиболее популярных и элитных ночных клубов и баров Лондона и скрывали в себе не менее шести объявлений формата А4.
Как показало исследование Кембриджского университета, люди отлично помнят то, что они прочли на зеркале, – 63% опрошенных могли назвать представленные бренды. Поэтому вполне вероятно, что такие зеркала в скором времени станут не менее эффективной рекламной площадкой, чем постеры или билборды.
Агентство Natwerk Amsterdam провело необычные guerilla-акции на нидерландских пляжах в рамках рекламной кампании напитков Vitamin Water. Пляжные дискотеки как способ продвижения продукта, адресованного активной молодежи, – ход не новый. Однако Natwerk Amsterdam нашло чем удивить искушенную аудиторию. Приглашенный ди-джей играл не со сцены, не из обычной машины, а из амфибии, неожиданно выезжающей из воды прямо на глазах изумленной публики под бой барабанов промоутеров, одетых в черное. Компания Oscar Mayer появилась на американском рынке в конце XIX века. Она не является изобретателем булки с сосиской, но зато знает, как ее продавать, например, с помощью «сосискомобилей» WienerMobile, которые колесят по Америке, рекламируя хот-доги компании. В 2009 году Oscar Mayer устроила Великое американское турне WienerMobile, продлившееся до конца октября. В нем участвовало шесть «сосисок на колесах».
Другой пример интересного продвижения демонстрирует компания Red Bull. Вице-чемпион «Формулы-1» 2009 года Себастьян Феттель выступает за команду Red Bull Racing, которая принадлежит австрийскому концерну, производящему энергетические напитки. Новый шлем немецкого гонщика полностью копирует дизайн банки Red Bull, включая описание состава напитка и штрих-код. Кроме того, на верхней части шлема изображено большое металлическое кольцо для открывания банки.
Сеть кофеен Starbucks в свое время достаточно успешно продвигала жевательные резинки от Wrigleys. Дно кофейных чашек Starbucks украшала фотография белоснежных зубов, поэтому при поднесении чашки ко рту лицо человека «дополняла» улыбка. Эта реклама была в первую очередь ориентирована на тех людей, которые ходят в Starbucks с друзьями. Она веселила собеседников и невзначай напоминала, что данная жевательная резинка отлично отбеливает зубы.
Перспективы
Инструмент Ambient Media действительно вызывает неподдельный интерес. Его пытаются использовать многие компании, но не всем обеспечен успех. Существуют и не очень удачные идеи, которые не принимает потребитель.
Говорить о том, что ambient распространится через какое-то время повсеместно, достаточно сложно, особенно учитывая, что в России сам инструмент появился сравнительно недавно, и фактического опыта его использования на практике нет. Кроме того, российский менталитет загоняет рекламистов в рамки: сложно найти креативщика, готового предложить реально работающие идеи, которые «взорвали» бы рынок и сознание покупателя, превратили потребление в навязчивую идею, а товар – в объект вожделения.
Ambient Media не копируется, и в этом его основная сложность. Нельзя воспользоваться успешным опытом конкурента и провести по аналогии собственную кампанию, разбавив ее предварительно незначительными идейками. Нужны оригинальность и уникальность, для чего требуется собрать воедино множество успешных акций и в России, и за рубежом, проанализировать их, выделить ключевые позиции, изучить, как инструмент работает изнутри, какие струны человеческой души затрагивает, какое эмоциональное настроение создает.
Увы, пока в России интересных идей мало. Рекламисты предлагают только более или менее креативное использование прежних медианосителей, а этого недостаточно, чтобы привлечь целевую аудиторию. Ситуация должна измениться, но для этого нужен колоссальный опыт. Российскому рынку предстоит огромная работа в данном направлении, а насколько успешной она будет, покажет время.
