Торговая марка только тогда сможет называться брендом, когда станет широко известной и будет ассоциироваться в сознании потребителя с оригинальным привлекательным образом, который и обеспечит успешное продвижение товара на рынок. Тем, как продвинуть бренд, то есть сделать его еще более узнаваемым, заняты лучшие умы от маркетинга.
Покупатели и продавцы Успешное «брендостроительство» предполагает, с одной стороны, виртуозное владение инструментами воздействия на эмоции потребителя с тем, чтобы влиять на принятие решений о покупке конкретных товаров. С другой стороны, не менее важный аспект – тщательное изучение покупательских предпочтений. Путь к успешному продвижению бренда лежит в области представлений о базовых потребностях современного человека, для которого важно качественное решение проблемы, экономия времени, полное оправдание ожиданий, удовлетворение нужд по первому запросу, минимум принимаемых решений для получения желаемого. Для того, чтобы побудить потенциального клиента, одурманенного бесчисленным количеством торговых предложений, потратить деньги, нужно проложить дорогу к его сердцу: компании следует полюбить своего потребителя, проявить эмоции, вызвать у него ответные чувства. Подходить к продвижению бренда с одной лишь холодной головой и трезвым расчетом – это стратегия, которая в конечном итоге заведет в тупик. Сегодняшний потребитель живет в эпоху экономики ценностей, а не просто товарной экономики. Это значит, что он желает получать от обыкновенных товаров необыкновенные впечатления.
Кто на новенького? Поскольку у современного потребителя есть выбор, то для того, чтобы услышать его заветное «Я люблю этот бренд!», компания должна радикально отличаться от конкурентов своими воистину выдающимися товарами и способами их продвижения на рынок. Идеология бренда должна быть уникальной и привлекательной для клиентов, будь то упаковка, удобство приобретения, новые услуги в составе уже существующего продукта, логистика, система заказа, цепочки поставок или что-то еще. Каждый известный бренд нашел свои возможности быть другим, отличаться от всех, находящиеся за пределами понятий «просто продукт» или «просто сервис».
Сегодня любой специалист по брендингу знает, что классические 4р маркетинга (product – продукт, price – цена, place – каналы распространения, promotion – продвижение) дополняются новыми «р»: paradox – парадокс, passion – страсть, persuasion – убежденность, perspective – перспектива. Самого большого и устойчивого успеха достигают те бренды, которые обещают потребителям наиболее полно продемонстрированные ценности и всегда оправдывают ожидания.
Продвижение бренда немыслимо без комплексного подхода и чёткого стратегического планирования. Концепция включает в себя несколько положений.
1. Коммуникационная стратегия отвечает за размещение рекламы: ATL (прямая реклама) – печатная реклама, реклама на ТV, радио, реклама indoor, outdoor, BTL – промоакции, event-marketing, direct-marketing, выставки; PR – пресс-поддержка, PR –мероприятия. Грамотное сочетание инструментов ATL, BTL, PR в итоге позволяет донести до потребителя основной рекламный посыл и создать в его сознании яркий устойчивый образ.
2. Креативная стратегия предлагает разработку идеи (основное послание, рекламные персонажи, имидж, слоган) и адаптацию креативной идеи к рекламным носителям. Ее цель – транслировать потребительские ценности, эмоционально окрашивать основной рекламный посыл, отражающий позиционирование бренда, с тем, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. От того, насколько прогрессивно и грамотно выстроена эта стратегия, напрямую зависят перспективы роста бренда и финансовый результат его деятельности.
3. Производство – реализация рекламной концепции бренда (презентационная и корпоративная полиграфическая продукция, сувениры, выставочные и рекламные материалы).
Обязательное выполнение всех пунктов программы по продвижению бренда позволяет получить достойный результат. Ни одна хорошая идея сама по себе ничего не продвигает, необходима ее качественная и сильная реализация, поиск новых каналов коммуникаций. Важно не останавливаться на стандартной рекламе в СМИ – у многих людей часто нет времени смотреть телевизор и читать прессу.
Нужны альтернативные способы, например: • спонсорство. Компании-спонсоры, дающие свои имена спортивным командам или стадионам на время матча, привлекают внимание многомиллионной аудитории (вспомним бренд «Бабкины семечки» на чемпионате Европы по футболу); • упоминание в популярных ток-шоу. Ведущий программы «Позднее шоу с Дэвидом Леттерманом» (США) отправил группу снимать сюжет о шоколадном батончике «Сникерс». Задание и его результат обсуждались потом на протяжении нескольких передач, в том числе был показан ролик о том, как компания-производитель привезла в студию целый фургон шоколадок в качестве угощения для зрителей; • упоминание товара в популярных кинофильмах или романах. Так, в фильме «Умри, но не сразу» Джеймс Бонд настойчиво демонстрирует наручные часы Omega, телефон Sony и проч. Нетрадиционным инструментом продвижения известного итальянского бренда Bulgari стало его упоминание на страницах детективного романа, который эта фирма и заказала автору; • использование уличных рекламистов. Занятые в этом действии актеры по разработанному сценарию могут раздавать рекламную продукцию или сам товар (в случае продовольственных марок); • привлечение знаменитостей. Рекламный посыл из уст «звезды», у которой много поклонников, воздействует сильнее; • использование «нательной» рекламы. Производитель пончиков Dunkin' Donuts договорился со студентами колледжа о том, что они наклеят на лоб его логотипы во время матча по баскетболу; • использование аудиобрендинга. Это применение звуковых технологий для создания нужного образа и большей узнаваемости. Музыка – самое эффективное средство воздействия: можно пропеть рекламный слоган, и его подхватят миллионы, будь то «радости вкус всегда настоящий…», «ммм…данон», «зачерпни кусочки ягод, чтобы с йогуртом смешать…»
Антикризисная политика У кризиса есть одна положительная черта – он открывает новые возможности, недоступные при стабильной рыночной ситуации. Реклама – это индикатор рынка: если бренд намеренно снижает рекламную активность, решив переждать трудные времена, то рынок обязательно компенсирует потери за счет других производителей. В то время как одни компании, сокращая рекламные бюджеты до минимума, позволяют забыть о себе, другие используют свое бесспорное право привлекать потребителей.
В настоящее время растет роль репутации, PR, новых каналов коммуникаций, качества работы фронт-офисов. В выигрыше те компании, которые способны использовать кризис как возможность найти свежие идеи и нестандартный подход для продвижения и развития.
Оптимизировав рекламные расходы, можно даже при снижении активности рекламодателя достигнуть нужного результата. Для этого нужно помнить: 1. Нельзя сильно сокращать рекламный и маркетинговый бюджеты. Лучше проверить рентабельность всех применяемых рекламных инструментов и исключить неэффективные проекты. 2. Следует учиться альтернативным способам маркетинга, то есть тем, которые экономят рекламный бюджет. 3. Нужно упорно работать над эффективностью рекламы, постоянно совершенствовать рекламные тексты. 4. Необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы удержать постоянных клиентов и вернуть прежних. 5. Нельзя недооценивать роль персонала, ведь именно он способен повлиять на увеличение средней суммы по чеку и на формирование покупательского отношения к бренду. Следует вкладывать деньги в обучение персонала. 6. Целесообразно расширять и адаптировать ассортимент к существующим условиям рынка, чтобы привлечь потребителей, желающих заплатить меньше. 7. Главное – не быть для покупателей обычным продавцом, а стать их другом, наставником, помощником, экспертом, гидом: проявлять заботу о клиентах, помочь им пережить трудные времена, не позволять снижать покупательную активность. Крепкие эмоциональные связи между продавцом и покупателем позволяют держать объем продаж на хорошем уровне и являются залогом успешного взаимодействия в будущем.
Потребитель только тогда начинает доверять бренду, тем самым выражая готовность платить больше за обещания и предлагаемые нематериальные ценности, когда бренд транслирует правильную идею, когда его атрибуты – от имени до уникального фирменного стиля – обладают своей эксклюзивной историей и этим отличаются от всех остальных. Эти неоспоримые составляющие развития любого бренда не зависят от экономической ситуации в стране и мире. А справиться с трудностями продвижения помогут правильно подобранные маркетинговые инструменты.
