В последнее время многим участникам медиарынка приходится сталкиваться с вопросом - что произойдет с глянцем и прессой в целом в период активного развития цифровых медиа? Иногда вопрос ставится даже так - глянец жив или мертв? Попробуем на него ответить, чтобы расставить все точки над "i" и помочь компаниям определиться с затратами на этапе планирования 2011 года.
Как показала пятая волна мониторинга Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), ситуация с рекламой в прессе в России в первой половине 2010 года улучшается - наблюдается рост рекламных бюджетов, а ряд еженедельных газет и телегидов вышли в плюс по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Более того, сегмент глянцевых изданий, внушавший самые большие опасения, уже достиг уровня 2009 года по сбору рекламы. И это объяснимо. Имиджевые макеты, которые трудно обойти вниманием, которые внушают желание дотронуться до красивых глянцевых страниц, оставить себе журнальчик, чтобы потом еще раз перелистать..... С прессой мы получаем и четко заданную/определенную аудиторию, и эмоции, и долгий контакт.
Есть категории продуктов, которым невозможно рассказать о себе без прессы - это огромный кластер продукции категории luxury (beauty, авто, недвижимость). В первую очередь, речь идет и о марках сегмента luxury - такие бренды, как Dior, Chanel, Breguet или автомобили Volkswagen, Mercedes прекрасно понимают, что, покупая рекламные полосы в определенной категории изданий, они приобретают внимание особой целевой группы, готовой принять информацию о бренде и адекватно ею распорядиться. Им не нужно тратить огромные деньги на ТВ и вещать всей аудитории Первого канала о достоинствах своего дорогого бренда - достаточно адресно обратиться к своей аудитории через соответствующие глянцевые издания.
В последнее время печатные СМИ многое делают для того, чтобы стать еще ближе к читателю. Это касается и российского медиарынка, и стран СНГ, например, Украины. Журналы проводят ребрендинг, меняют содержание, вводят новые рубрики, налаживают обратную связь с читателями - ищут нишу, которая помогла бы выделиться на фоне конкурентов. Другими словами, глянец пытается обеспечить высокое качество содержания, чтобы быть востребованным не только читателем, но и рекламодателем.
Если сравнивать первое и второе полугодия 2010 года на украинском рекламном рынке, то по объемам рекламы четко выделяется период июль-декабрь. Во второй половине года ориентировочный рост рекламных сообщений увеличился на 10-15% по сравнению с первой. Несмотря на то, что в кризисный 2009 год в Украине было закрыто более 10 изданий, в 2010 году наблюдается оживление со стороны издательских домов (выпущено 5-10 новых глянцевых изданий).
В Казахстане немного другая картина. При сравнении первых трех кварталов 2009 и 2010 годов мы наблюдаем небольшое снижение общего количества печатных изданий в 2010 году, при этом общий рекламный бюджет остается неизменным. На рынке глянцевых журналов наблюдается даже увеличение рекламных бюджетов - эта тенденция началась в марте 2010 года. По данным на конец сентября 2010 увеличение бюджетов уже составляет около 10%.
При этом регионы не довольствуются только журналами «из центра», а начинают занимать нишу глянца и за счет собственных, локальных проектов. В качестве примера можно привести журнал «ДиАл», выходящий в г. Атырау и рассчитанный на читателей Западного Казахстана.
В общем, можно уверенно заключить, что рынок глянцевой прессы жив. Он развивается и по-прежнему продолжает выполнять роль авторитетного, правдивого и, главное, - красивого носителя информации. Безусловно, медиарынок в целом меняется, в том числе за счет появления онлайн-СМИ и интернет-версий журналов и газет. Но это только способствует появлению действенных инструментов, которые при умелом использовании и комбинировании позволяют достичь максимального эффекта.
Алена Былбас, МедиаПанорама, агентство Media First
