За столетнюю историю существования торговых сетей суть предновогодних акций, направленных на привлечение покупателей, практически не изменилась: магазины из года в год предлагают потребителю скидки и подарки. С недавнего времени начали появляться подарочные карты, которые позволяют избавиться от проблемы выбора подарков, многие магазины также переходят на круглосуточный режим работы.
Наряду с этим изменяются и технологии: вместо фиксированных скидок появляются скидки «с заделом на будущее», когда товар с дисконтом возможно приобрести только при следующей покупке.
В нынешний предновогодний сезон, как отмечают эксперты, крупнейшие сети, специализирующиеся на непродовольственной рознице, значительно увеличили количество ночных магазинов. Пресс-секретарь группы компаний «Спортмастер» Леонид Пирогов оценивает эффективность ночных продаж в 10—20%.
Но не все участники рынка считают, что ночные продажи могут быть выгодны. «Мы пришли к выводу, что ночная торговля в нашем сегменте невыгодна, — говорит PR-директор компании «Техносила» Надежда Сенюк. — Такой способ привлечения покупателей более характерен для продуктовых сетей и подарочных магазинов. Согласно нашим исследованиям, покупатель придет ночью только в том случае, если скидка будет более 20%, притом на подавляющее количество товаров. Так что даже в том случае, если будет высокий уровень продаж, прибыль окажется небольшой».
Новые для крупных российских ритейлеров акции со скреч-картами (карты, под стираемым защитным слоем которых находится информация о скидках или подарках), которые проводятся, к примеру, в сетях «Техносила» и «Эльдорадо», эксперты оценивают скептически. «Они в большей степени имиджевые, а покупателю хочется знать гарантированно, какую скидку он сможет получить в том или ином магазине», — поясняет директор по стратегическому развитию консалтинговой компании Semperia Олег Гвоздик.
В этом году россияне столкнулись также с не совсем приятным изменением предновогодних дисконтных программ крупных торговых сетей: вместо привычных фиксированных скидок им предлагают подарки или скидки в будущем. По мнению экспертов, изменение системы скидок в этом году демонстрирует наличие проблем практически у всех ритейлеров. «Это завуалированная форма обмана, — утверждает генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и Партнеры» Михаил Дымшиц. — Большая часть бонусов вряд ли будет акцептирована, так как для этого человеку нужно будет совершить еще одну покупку, возможно, ненужную».
По его словам, сети отказываются давать прямые скидки, для того чтобы получать «живые» деньги и избавляться от неликвидных товаров. Однако подобные скидочные программы не увеличивают количество покупателей, а просто смещают покупку на более ранний срок. На взгляд г-на Дымшица, российские ритейлеры тратят слишком много денег на рекламу скидок: «Рекламщики и маркетологи „разводят" руководство на огромные рекламные затраты и бессмысленные промоакции, в том числе предновогодние. Смысл скидки — увеличение оборота, но его прирост не столь значителен, чтобы компенсировать затраты на рекламную компанию и потерю от скидки. Сети должны смириться, что каждый магазин имеет ограниченную зону обслуживания и все коммуникационные мероприятия должны ограничиваться именно этими зонами».
Телевидение по-прежнему остается самым популярным каналом коммуникации крупных торговых сетей с потребителем. «Для решения глобальных маркетинговых задач традиционная реклама необходима», — говорит г-н Пирогов из «Спортмастера».
Константин Дудник.
«РБК daily»
