Каким только влияниям и воздействиям не подвергался российский брендоориентированный маркетинг в последнее время! Применение знаний по психологии стало нормой не только в отечественной товарной среде, но и в рекламном бизнесе. На медицинском фундаменте базируется нейромаркетинг, в практике которого используются мобильные лаборатории, умещающиеся в стандартный дорожный кофр. Принципы семиотики помогают исследовать опыт различных социальных страт, позволяя откровенно игнорировать логотипы, не считывающиеся за доли секунды в конкретной покупательской среде. Впрочем, перечислять можно практически до бесконечности…
Окинув профессиональным взглядом товарные полки отечественных магазинов, мы и сами отметим присутствие всего вышеперечисленного. Однако самое интересное открытие мы сделаем, если проанализируем оплаченную корзину покупок. Сколько незапланированного (или, другими словами, спонтанного) мы обнаружим, отойдя от кассы на несколько шагов! В скольких домах пришедший из магазина человек нередко слышит в свой адрес от членов семьи эмоциональные высказывания: «А это ты зачем купил (купила)?! А это что такое?! А это кто просил?!» или: «Хорошо, что это взял! О! Интересно! Надо попробовать!» Причем самое любопытное заключается в том, что негативных оценок (реакций на совершенные покупки) будет гораздо больше, если поменять потребительские корзины в группах, различающихся по уровню дохода. Это понятно, так как к числу фундаментальных постулатов товарного брендинга относится простая истина: в каждой страте свои представления о том, что красиво и достойно, что, в конце концов, поднимает социальный статус покупателя в его собственных глазах и в глазах окружающих. В каждой группе есть как свои лидеры в любой товарной категории, так и покупки, приобретаемые спонтанно. При этом подчеркнем значительные различия в потребительском поведении в зависимости от пола и возраста.
Мы привыкли отдавать безусловное первенство по незапланированным покупкам женщинам, по-мужски полагая, что такова природа слабого пола. Мягко говоря, это антинаучно, а строго говоря, требует проверки.
Еще весной 2009 года исследовательская группа RCB&B проанализировала количество спонтанных покупок среди мужчин и женщин, принадлежащих к среднему классу. Оказалось, что у представительниц «среднего+» и «классического среднего» сегментов в возрасте от 18 до 22 лет – 26% незапланированных покупок, а в возрасте 25-35 лет – 35-37%. Это означает, что речь идет о распределении семейного бюджета и об ответственности за домашние закупки. (Женщина, самостоятельно распоряжающаяся финансами, может потратить больше, чем та, которая этой возможности лишена).
Естественно, небезынтересно сравнить эти данные с мужскими показателями по мидл-сегменту: 18-22 года – 20% спонтанных покупок, 25-30 лет – 24%, 35-40 лет – 31%. Рекордсменами же стали мужчины-метросексуалы – у них до 65% покупок составляли спонтанные приобретения! С этими данными приходится не просто мириться в Москве и Санкт-Петербурге, но и эффективно работать, особенно потому, что принцип маркетинговой паразитарности никто не отменял.
Действительно, давайте рассудим, что мы делаем при анализе конкретного товарного ряда. Во-первых, вычленяем группы актуальных трендов, во-вторых, выделяем особенности позиционирования конкурентных лидеров, в-третьих, выясняем причины позитивной оценки потребителей и характерные узнаваемые черты и т.д. А потом либо откровенно клонируем, что не только неэтично, но и наказуемо (например, в последние годы в глазах рябит от незваных «родственников» водки «Зеленая Марка»); либо разумно оцениваем шансы на успех и запускаем разработку, которая присоединяется самостоятельным вагончиком к разогнавшемуся локомотиву. Спросите, в чем разница? Этично ли это? Ответ прост: если Ваш вагончик обещает определенной категории конкретные преимущества и не мешает движению локомотива (то есть головной первой марки, которая проложила верный путь, но не смогла охватить всех «пассажиров»), то это не только корректно, но и очень выгодно.
Судите сами – казахстанские водочные производители не без умысла выпустили «Русский Калибр», что подтверждает трендовость «Русского Стандарта», однако ни о каком плагиате говорить не приходится, о чем свидетельствуют и судебные разбирательства в пользу «Русского Калибра». Значит ли это, что никто более не появится на трендовом поле «современного брутально-неодержавного патриотизма»? Нет, вакансий много! И, видимо, придется потесниться еще, пока это кому-то действительно будет выгодно... Выгодно в промышленных масштабах, охватывающих целые социальные страты!
Николас Коро, Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), со-директор компании Brand Public, член Совета Гильдии Маркетологов, председатель комитета по международным отношениям СОМАР
