Позапрошлым летом, когда ВЦИОМ изучал отношение россиян к телевизионной рекламе, выяснилось, что больше всего наших соотечественников раздражают ролики, пропагандирующие интимные товары и средства личной гигиены.
То есть женские прокладки (как с крылышками, так и без), волшебные дезодоранты да зубную пасту, отбеливающую все вокруг. А нынешней осенью, как свидетельствуют все те же опросы ВЦИОМа, объектом всеобщей ненависти стала реклама пива. Зависимость простейшая — чего на экране больше, то и не любим.
В наступающем году нас будут раздражать довольно неожиданные вещи.
Смена картинки
Привычные ролики и билборды FMCG-компаний буквально на глазах вытесняются рекламой машин, развлечений и разнообразных финансовых услуг. Еще немного, и банки с производителями авто ворвутся в Top-10 крупнейших рекламодателей, как это давно уже произошло в США и Западной Европе. «У новых категорий огромный потенциал! — восклицает председатель совета директоров рекламного холдинга ADV Group Дмитрий Коробков. — Возникла интересная ситуация. Быстрый рост рекламных расходов производителей новых категорий товаров в определенной степени тормозит бизнес сектора FMCG, который, по сути, создал российский рекламный рынок».
Новые игроки заказывают новые правила игры. Момент истины наступит в конце следующего года, накануне вступления в силу законов, ограничивающих рекламную деятельность. Значительная часть рекламодателей попытается более эффективно использовать носители, альтернативные телевидению, — прежде всего наружку и глянцевые журналы.
Кроме того, в 2007 г. на отечественном рынке должны наконец-то появиться компании, предлагающие интегрированные решения в области рекламы и маркетинга. Во всяком случае, над этим уже работают крупнейшие рекламные группы. «Рынок нуждается в профессионалах, которые одинаково сильно мыслят всеми инструментами коммуникаций, — говорит председатель совета директоров BBDO Russia Элла Стюарт. — Заявления об этом делали многие. Но где вы видели рекламные компании, готовые работать с клиентом еще и по BTL и PR?"
Хотя рекламные бюджеты российских компаний растут как на дрожжах, рассчитывать на легкую жизнь рекламистам не приходится.
Ценовые войны
Первыми во все тяжкие пустятся — да, собственно, уже пустились — продавцы бытовой техники. Обострившаяся конкуренция заставила их взглянуть на рекламу серьезнее. Этой осенью сети «М. видео» и «Техносила» впервые устроили тендеры на проведение рекламных кампаний среди профессиональных агентств. А ведь до сих пор справлялись сами. Тендеры — на $30 млн каждый — выиграли Initiative и Mindshare.
О чем будет рассказывать их реклама? Прежде всего о низких ценах и скидках. «Грядут серьезные ценовые войны. Достаточно вспомнить щиты „Техносилы" и „Эльдорадо", на которых они пытались показать, у кого покупать выгоднее», — рассуждает генеральный директор Lowe Adventa Ярослав Кучеров. По подсчетам агентства Aegis Media, по итогам 2005 г. рекламный бюджет «М. видео» достиг $42 млн.
А вот в продуктовом ритейле все будет куда спокойнее. В 2005 г. ни одна продуктовая сеть не вошла в Top-40 крупнейших рекламодателей. И не войдет, скорее всего, ни в этом, ни в будущем. Краснодарская сеть «Магнит» тратит на рекламу менее 0,5% от оборота. «В следующем году затраты останутся на том же уровне», — уверяет директор по работе с инвесторами «Магнита» Хачатур Помбухчан. «Конкуренция в продуктовом ритейле еще не так велика», — согласен с коллегой директор по корпоративным коммуникациям X5 Retail Group Геннадий Фролов.
Впрочем, кое-что в рекламной стратегии продуктовых ритейлеров все же поменяется. Вопреки общей тенденции размещать все больше локальной рекламы в регионах, где ведется бизнес, ритейлеры переходят с регионального на национальное телевидение. «Региональные каналы выгодны, если у вас узкая география деятельности, — объясняет генеральный директор Aegis Media Кирилл Матвеев. — У многих крупных розничных компаний география уже достаточно широка, поэтому для них предпочтительнее федеральное размещение».
Развлечения по-крупному
У себя на родине Walt Disney Company входит в десятку крупнейших рекламодателей. В российском подразделении Walt Disney пока даже нет сотрудника, отвечающего за рекламу. Новые проекты, которые компания собирается запустить в 2007 г., будут продвигаться в основном с помощью PR.
Но, как полагают эксперты рынка, появление компаний вроде Disney в числе крупнейших рекламодателей — вопрос очень недалекого будущего. «Сфера развлечений у нас пока в зародышевом состоянии. Но в ближайшие годы мы увидим ее бурный рост», — считает Коробков из ADV Group.
В 2003 г. на рекламу различных массовых зрелищ было потрачено, по оценкам Aegis Media, не более $80 млн. За первые девять месяцев нынешнего года — уже почти $180 млн. «Отечественное кино вряд ли обгонит рынки FMCG или сотовой связи по затратам на рекламу. Но подход к продвижению у наших продюсеров действительно сильно изменился», — говорит Георгий Малков, вице-президент по маркетингу компании «Централ Партнершип».
На рекламу нового блокбастера «Волкодав» будет потрачено $9,7 млн — беспрецедентные для российской киноиндустрии деньги. К примеру, на рекламу «9-й роты», заработавшей в прокате около $26 млн, было потрачено лишь $3,7 млн.
Отечественные кинопродюсеры тратят на ТВ-ролики до 55% рекламных бюджетов. Около 35% уходит на наружку. Остальное расходуется на рекламу в кинотеатрах, прессу и продвижение в Сети. Общие расходы на рекламу кино растут на 15—20% в год. В отличие от Европы, где доходы от кинопроката падают, в России он остается весьма привлекательным бизнесом. По прогнозам PricewaterhouseCoopers, посещаемость российских кинотеатров в 2007 г. вырастет на 7% и достигнет 145 млн человек в год.
Дело — табак
Сигареты на билбордах доживают последние дни — с января вступает в силу запрет на наружную рекламу табака. Производители табака потратили на наружку за девять месяцев 2006 г. более $42,5 млн, или 77% всех своих рекламных бюджетов.
«Теперь табачники уйдут в indoor-рекламу. И, скорее всего, станут локомотивом этой категории, — полагает Матвеев из Aegis Media. — Но, поскольку indoor-реклама не сможет поглотить все деньги, часть бюджетов пойдет в тот же BTL, например».
Производители сигарет, опрошенные SM, пока не хотят говорить о том, в пользу каких медиа будут перераспределены их бюджеты. «Да они и не могут ничего сказать, поскольку в Думе висит проект полного запрета рекламы табака, — пожимает плечами редактор отраслевого медиаагентства «Русский табак» Максим Королев. — Никто не спешит строить какие-то долгосрочные планы, вырабатывать стратегию».
Упомянутый законопроект был внесен в Госдуму в октябре 2006 г. членом Совета Федерации Андреем Ищуком и будет рассмотрен в весеннюю сессию. Полный запрет на рекламу табака действует во многих странах мира, например в ЕС. Так что вполне вероятно, что наши законодатели решат скопировать опыт европейских коллег.
Еще одна головная боль для табачников — новые ставки акциза на их продукцию, которые также начнут действовать с 1 января. Акцизы «подожмут» рынок снизу, повлияв на ценообразование. «Останется то же количество брендов в меньшем диапазоне цен», — прогнозирует Королев. Это, по его мнению, подтолкнет производителей к увеличению рекламной активности.
В новом законе есть двусмысленности, которые могут помочь табачникам. Им запрещена реклама «на и в транспортных средствах, а также на носителях, монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их». Но реклама в переходах метро под эти определения не подпадает, и, скорее всего, владельцы соответствующих рекламных площадей обратят это к своей вящей пользе. Кроме того, в распоряжении табачников останется BTL, так что девушек в фирменной одежде, предлагающих попробовать сигарету, как минимум не станет меньше. «Производители сигарет давно и хорошо освоили BTL, так что теперь от них можно будет ожидать ярких и неожиданных акций», — полагает генеральный директор агентства Proximity Russia Иветта Деликатная.
Еще одно широкое поле деятельности — мобильные телефоны и Интернет. Регуляторам достаточно тяжело контролировать эти каналы продвижения. Внутренний кодекс некоторых табачных компаний (например, British American Tobacco) запрещает использовать Сеть в качестве рекламного носителя — ведь в онлайновых акциях могут принять участие несовершеннолетние. Но конкуренты BAT нашли способ обойти эту деликатную проблему. В ноябре 2006 г. заработал сайт Marlboro.ru компании Philip Morris. Попасть на его внутренние страницы можно, лишь пройдя процедуру регистрации, для чего придется послать в Philip Morris копию удостоверения личности, а потом подтвердить ее подлинность по телефону.
Деньги на деньги
В 2005 г. общие траты на рекламу финансовых услуг (без учета страхования) в США составили $8,47 млрд, или 5,76% всего рекламного рынка. Примерно та же пропорция сохранилась и в 2006 г. — только в абсолютных цифрах рекламные расходы финансовых учреждений зашкалили за $9 млрд.
В России в 2006 г. на подобную рекламу было потрачено $150 млн, что составило 2,4% от всего рынка. Не так уж плохо, даже на фоне США. «Этот сегмент будет среди развивающихся наиболее динамично в будущем году», — уверен Коробков из ADV Group. Исполнительный директор ФК «Уралсиб» по маркетингу Максим Савицкий прогнозирует, что рекламные бюджеты в этой категории вырастут в 2007 г. на 30—50%.
Самым эффективным инструментом рекламы финансовых услуг считается пресса: рекламный модуль в газете или журнале позволяет вместить максимум информации, например об условиях ипотечного кредитования или обслуживания кредитных карт. Как подсчитали в Ассоциации издателей США, ROMI подобной рекламы в печатных СМИ почти в 3 раза выше рекламы на телевидении.
Но в России другие правила. «В медиа-миксе наших клиентов, представляющих финансовый сектор, раньше преобладала пресса, а сейчас повышается доля телевидения», — рассказывает Матвеев из Aegis Media. Сейчас, например, 35% рекламных бюджетов кредитных услуг приходится на прессу, а 28% — на ТВ. В будущем же году расклад поменяется в пользу ТВ. «Большинство банковских продуктов выглядит одинаково для потребителя, — говорит старший партнер консалтинговой компании Living Eyes Consultings Андрей Крылов. — Поэтому упор в коммуникациях будет делаться прежде всего на эмоции и эстетические чувства».
Перераспределение бюджетов в пользу ТВ во многом будет связано и с новым законом о рекламе. В нем сказано, что если в ролике или буклете обозначено хотя бы одно условие оказания финансовой услуги, то должны присутствовать и все остальные. Банку, конечно же, будет удобнее сделать упор на эмоции и умолчать о конкретных условиях.
Специально для вас
Иветта Деликатная из Proximity Russia считает, что рекламисты уделяют слишком мало внимания B2B-сектору: «Рынок давно созрел для этого типа коммуникаций». В издательском доме «B2B-Медиа», который входит в холдинг «Проф-Медиа» и выпускает специализированные журналы «Индустрия рекламы», «Финансовый директор» и «МСФО. Практика применения», абсолютно согласны с главой Proximity Russia. «Интерес к специализированным изданиям действительно растет, — говорит генеральный директор «B2B-Медиа» Анна Знаменская. — Банковские продукты, тарифы сотовых компаний и т. п. становятся все более сегментированными. «Ковровые бомбардировки» для их продвижения уже не годятся». В этом году «Индустрия рекламы» впервые получила заказы от известных брендов — «МегаФона», DHL, Mazda, Renault.
«B2B-Медиа» вошла во вкус и недавно запустила два новых проекта — журнал «Риск-менеджмент» и лицензионный ежемесячник «HR-менеджмент». «В России B2B-издания большую часть доходов получают не от рекламы, а от подписки, — рассказывает Знаменская. — Но мы стремимся к западной модели и в будущем рассчитываем получать порядка 80% прибыли от рекламных поступлений». В 2006 г. рекламные сборы «B2B-Медиа», по собственным данным, выросли в 1,5 раза. В 2007 г. ИД надеется увеличить долю рекламы в доходах до 43% и запустить еще два специализированных журнала и интернет-портал.
Главная проблема B2B-изданий — отсутствие независимых исследований их аудитории. Но скоро она решится. «Несмотря на некоторые методологические сложности, в скором времени мы, возможно, займемся изучением читательской аудитории некоторых специализированных проектов», — обещает генеральный директор компании TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев. Надо заметить, что в этом году Gallup уже озаботилась изучением бухгалтерских изданий.
Интерес к B2B-коммуникациям проявляют не только такие традиционные игроки этого сектора, как SAP или Oracle, но и компании, обычно делающие ставку на массовый рынок. «В этом году резко активизировались сотовые операторы, рекламирующие корпоративные тарифы», — отмечает генеральный директор агентства Lowe Adventa Ярослав Кучеров.
«До сих пор все силы были брошены на завоевание рядовых абонентов, но теперь концепция поменялась», — подтверждает начальник отдела по коммуникациям бизнес-сегмента «ВымпелКома» Константин Литвинов. В прошлом году «ВымпелКом» потратил на рекламу $72, 9 млн. Затраты на B2B-коммуникации составили менее 8% от общего бюджета. В этом году компания запустила продукт «Мобильная торговля» — решение коммерческих представителей малых и средних предприятий, а также несколько новых корпоративных тарифов. В 2007 г., по данным Литвинова, на продвижение бизнес-продуктов будет потрачено уже 10% от общего рекламного бюджета. «То же самое будут делать и другие операторы, — считает ведущий консультант J son & Partners Ирина Астафьева. — В последнем квартале средний ежемесячный доход с абонента у «ВымпелКома» и МТС был на уровне $8—9. Доход от корпоративных клиентов как минимум в два раза больше».
Экранная политика
Тем, кто опасается засилья коммерческой рекламы на ТВ, стоит напомнить о куда более серьезном испытании, которое ждет их в 2007 г. А именно — о политической рекламе. «Тенденция с бюджетами меня пугает, — в голосе Дмитрия Гусева, председателя наблюдательного совета консалтинговой компании Bakster Group, специализирующейся на политтехнологиях, отчетливо слышны радостные нотки. — Думаю, что скоро мы всех блумбергов переплюнем!" Гусев имеет в виду Майкла Блумберга, потратившего на поддержку собственной кандидатуры на выборах в 2005 г. на пост мэра Нью-Йорка рекордную сумму $80 млн (примерно $106 за каждый голос).
Затраты российских региональных политиков уже достигли, по оценкам Гусева, уровня $20—30 на голос. «2007—2008 гг. будут уникальными. В эфир вернется реклама политических партий, выборов, предвыборных кампаний», — обещает генеральный директор и исполнительный креативный директор McCann Erickson Russia Александр Алексеев. Ожидается, что только на рекламу перед декабрьскими выборами в Госдуму будет потрачено не менее $400 млн. Крупнейший рекламодатель России — компания Procter & Gamble — за весь 2006 г. потратила на продвижение своих товаров в разы меньше.
SmartMoney
