Телевидение для многих давно уже перестало быть исключительно источником новостей. Теперь это, скорее, учитель, друг, советчик и даже неотъемлемая часть бизнеса. Среднестатистический россиянин проводит у телевизора около четырех часов ежедневно, и это несмотря на то, что темп жизни неизменно растет. Современный зритель имеет возможность уже не просто выбирать телеканалы, но и учитывать специфику транслируемого продукта, то есть смотреть именно то, что ему нужно и интересно. Иными словами, зритель перестал быть человеком, бесконечно нажимающим кнопку пульта и мечущимся от канала к каналу, а превратился в потребителя по предпочтениям.
Способствовало этому несколько условий. Во-первых, «пакеты», которые сегодня предлагает рынок, могут содержать в себе несколько тысяч транслируемых единиц, а значит, время зрителя уходит на поверхностное ознакомление с содержимым канала, а не на сам просмотр. Во-вторых, имея индивидуальные предпочтения, телезритель имеет возможность выбрать интересующую его тематику. Например, любитель-рыболов вряд ли станет смотреть кулинарное шоу.
Товарные категории
Под товарными категориями имеется в виду тематика канала. По сути, термин «специализированный» универсален и объединяет несколько категорий. К ним относятся кулинарные, юмористические, спортивные, музыкальные, детские каналы, каналы о моде, здоровье, охоте и рыбалке и проч. Вещание может быть спутниковым либо кабельным, зоны покрытия и подход к медиапланированию различными, но в каждом случае такой канал отличается от привычного тем, что рассчитан на определенные предпочтения, занимает свою нишу. Благодаря этому возможно исследование потребительской аудитории и, как следствие, планирование медиа-сетки, рекламных кампаний и т.д.
Медиапланирование
Впервые термин «медиапланирование» появился в конце 1994 года в институте социологии РАН на научном семинаре, проводимом исследовательским центром «V-ratio». Руководители рекламных агентств, присутствовавшие на семинаре, шутя назвали так новое понятие в маркетинге, а само собрание – «кружком медиапланеристов». Однако уже очень скоро слово перекочевало в профессиональную терминологию.
Каждый медиа-планировщик мечтает о том, чтобы 24 трансляционных часа телеканала были праймом. Прайм-тайм (англ. prime-time самое удобное, наилучшее время) – наиболее активное время просмотра и прослушивания в течение суток радио и телевидения. В сетке вещания тогда стоят самые рейтинговые программы, а реклама стоит дороже всего.
В России принято считать телевизионным праймом время с 18:00 до 21:30 в будни и с 15:00 до 00:00 в выходные. В отличие от радио на телевидении утренние часы прайм-таймом не являются, хотя некоторые специализированные каналы в своём медиапланировании указывают и два утренних прайм-тайма с 7:00 до 7:45 и с 9:15 до 10:15. По статистике различных исследовательских кампаний, утренний прайм собирает аудиторию минимум в два раза меньшую, нежели вечерний.
В сетке вещания любого специализированного канала самый дорогой и актуальный продукт с рекламной привязкой размещен в самое популярное время. Здесь требуется немалый опыт, чтобы простая подача рекламы превратилась в тактику воздействия на потребителя.
Необходимо отметить, что любое воздействие (разовое или краткосрочное) будет эффективным, если менеджер телеканала, динамично изучая аудиторию, аргументирован¬но расставляет рекламный носитель по временным зонам медиа-сетки. Думать, что это должно быть только время прайма, неверно, так как все зависит от предполагаемой аудитории. Если рекламный ролик рассчитан на подростков, которые смотрят телевизор за 2-3 часа до официального прайм-тайма, то размещение в зонах прайма будет вовсе не актуальным. Этот пример говорит о том, что универсального метода воздействия на аудиторию нет, во всяком случае, законного метода, даже если эта аудитория фанатично привержена своему телеканалу. Рекламная тактика должна учитывать все факторы для достижения успеха. В этом и состоит профессиональность хорошего медиапланировщика.
Выбор каналов и программ
Мировая тенденция появления специализированных телеканалов как спутникового, так и узкого сетевого уровня с каждым годом все заметнее. Новые технологии порождают новые медианосители. При этом время просмотра остается неизменным, а значит, мы имеем дело с фрагментированием аудитории. Если среднестатистический россиянин смотрел телевизор 4 часа в сутки, то он и далее будет смотреть его не более 4 часов, и появившиеся 10 новых каналов поделят это время согласно предпочтениям конкретного зрителя. По этой причине аудитория каждого отдельно взятого специализированного канала в процентном отношении снижается из года в год. Средний англичанин, например, смотрит телевизор 23 часа в неделю, из которых на один телеканал приходится три с половиной минуты в день. Поэтому очень важную роль при рекламном воздействии имеет именно выбор канала и самих программ, или, как принято говорить, телевизионного продукта. Это первый по приоритетности вопрос. Рассчитывая на аудиторию, следует учитывать зону охвата этой аудитории.
Второй по приоритетности вопрос – программный продукт телеканала. Наивно полагать, что, имея огромную возможность выбора медиапродукции, зритель будет поглощать программы неактуальные и неинформативные, даже если канал специализируется только на трансляции старого мексиканского кино или это круглосуточный телемагазин.
Вопрос «Как сделать размещение интересным и востребованным?» – целая наука (и даже искусство). Не следует забывать о современных методах исследования потенциальной аудитории, позволяющих максимально точно поместить носитель в эфире таким образом, чтобы зритель воспринимал даже старое и забытое как новое и актуальное. Медийная рекламная сетка зависит от множества факторов: актуальность диктуется не только новизной, сезонностью, но, прежде всего, умением чувствовать потребности аудитории и даже угадывать её завтрашние предпочтения.
Наконец, третий по приоритетности вопрос – стоимость размещения.
Особенности рекламного воздействия
Особенностей воздействия так же много, как и самих специализированных каналов. Часто то, что не позволяет себе эфирный канал, может позволить нишевый, например, рекламу товаров класса люкс. Эфирный канал должен несколько «уравнивать» аудиторию и избегать товаров для избранных, а канал Фешн не только может, но и должен рекламировать дорогую одежду, меха и ювелирные изделия. Канал Авто-Мото транслирует не только рекламу моторных масел, но и презентации фешенебельных автомобилей. Именно этой особенностью специализированные каналы похожи на глянцевые издания. Товары рекламного характера должны дублировать лучшие стремления, пожелания или потребности зрителя.
Сужая аудиторию, тематический канал четко позиционирует рекламодателя, который будет точно знать, кто сидит у телевизора, а значит, ему легче спрогнозировать исход рекламной кампании. При размещении рекламы целесообразнее выбирать телеканал с собственным видеопроизводством. Тогда есть шансы достичь максимального результата в контексте самой телевизионной программы, то есть сделать рекламный повод ненавязчивым. Впрочем, рекламная подача – это отдельная тема для разговора.
Итоги
Безусловно, итогом размещения любого рекламного носителя рекламодатель хотел бы видеть высокие продажи. Следует разделить рекламный повод на две части: первая – информирование зрителя, потенциального клиента, об определенном продукте и создание товару репутации; вторая – максимальный объем продаж продукта. Две цели – два этапа подачи. Изготавливая ролик, уважающий себя рекламодатель должен помнить основную задачу: готов ли покупатель приобрести тот или иной продукт только за счет интересного ролика? что потребитель знает об этом продукте, отработаны ли механизмы доверия? вызывает ли этот товар у телезрителя положительные эмоции?
Именно этот момент понимания часто становится камнем преткновения в подведении итогов рекламной кампании. Например, телеканал по требованию заказчика предоставил подробное дорогостоящее исследование, согласно которому каждый третий житель города видел рекламу, но продажи до ожидаемых показателей не выросли. Такое возможно, и виной тому не телеканал, а неэффективное распределение выделенных средств. В любом деле главное – профессиональный подход, а «продать рекламу, – уверяет генеральный директор World Fashion Channel Russia Станислав Кузнецов, – можно на любом медиа-носителе, будь то лыжа знаменитого спортсмена, стена дома или фантик. Специализированный телеканал – не исключение».
