Нарисую сначала картинку из более отдаленного будущего. Как будет выглядеть рутинный поход в московский супермаркет лет через десять? Сезонные скидки и бонусы для постоянных клиентов, безусловно, никуда не денутся. Но для совершения выгодной покупки вам не нужно будет носить с собой многочисленные дисконтные карты.
Как только вы войдете в магазин, система опознает вас по биометрическим данным, запросит и моментально получит с сервера своего оператора информацию о ваших предыдущих покупках, скидках и предпочтениях. Через несколько секунд к вам подойдет продавец-консультант, назовет ваше имя и сообщит, что в магазине появилось вино вашей любимой марки нового урожая, а в отделе сыров вам рекомендуется купить к вину такие-то сорта сыра, три из которых вы еще не пробовали, а четвертый покупали лишь однажды два года назад в магазине другой сети. Это было во время заграничной рождественской поездки, помните? Консультант отметит также, что после предыдущего похода в магазин ваши общие покупки в данной сети за последний год превысили определенную сумму, благодаря чему ваша скидка повышается с 2 до 2,5%. Вас не удивит при этом осведомленность продавца даже о тех покупках, которые вы делали давно и в другом месте. Вы будете знать, что супермаркет является участником одной из международных программ лояльности. Оператор программы знает о вас как о покупателе даже то, что вы сами забыли.
Почему я верю, что все будет происходить так или примерно так? Потому что российские компании уже движутся к этому будущему. Программы повышения лояльности клиентов были мантрой маркетологов в 2006 г. и останутся таковой в 2007 г. Я ожидаю больших перемен в этой сфере в ближайшие 12 месяцев. Лояльность станет большой индустрией со своими операторами и консультантами. И вот что мы можем получить уже через год.
Словосочетание «повышение лояльности» почти перестанет ассоциироваться со скидками (наконец-то). Из каждых трех компаний в двух уже поймут, что дисконт — вещь полезная, но сезонная. Путь же к истинной лояльности проходит через бонусы и создание баз персональных данных о клиентах и через освоение действительно индивидуального подхода к каждому из них.
В 2006 г. самыми заметными участниками совместных (кобрендинговых) программ лояльности оставались супермаркеты и сети АЗС. В 2007 г. собственные бонусные клубы начнут учреждать финансовые структуры — розничные банки и особенно страховые компании. Интересно, кто из них станет первым.
Самой громкой кобрендинговой программой года стала «Малина». Из старожилов можно добавить в список альянс «Шесть семерок» и не слишком преуспевшую «Много. ру». Пока негусто, но именно 2007 г. изменит эту ситуацию. К концу будущего года сложится пятерка крупнейших коалиционных программ, которые и станут прообразом будущего всевидящего ока торговли, знающего каждого вошедшего в магазин покупателя в лицо. И каждый третий россиянин через год добровольно окажется «под колпаком», став участником хотя бы одной из программ «большой пятерки». А потом в течение нескольких лет будут вестись коалиционные войны — операторы альянсов станут переманивать участников и их клиентов друг у друга.
Круг независимых операторов программ лояльности (LMSP-провайдеров) в 2007 г. пополнится иностранными игроками. Они принесут сюда западные технологии работы и начнут предпродажную подготовку. К 2010 г. «Малину» и ее основных конкурентов наверняка перекупят ведущие западные альянсы вроде SelectPoints, Payback или Nectar.
Крупнейшим розничным структурам вступать в альянсы необязательно, и некоторые из них запустят собственные системы лояльности. Одна из них — «Перекресток Клуб» — сейчас находится в пилотной стадии. Другая — «Почетный гость» от компании «Росинтер» — в 2007 г. уже справит свое десятилетие.
LMSP-провайдеры получат от инициаторов таких программ новые заказы на аутсорсинг. Продолжится универсализация операторов, они смогут предложить ритейлерам весь комплекс услуг по лояльности: процессинг-центр, колл-центр, услуги аналитиков. Компаниям не придется покупать эти услуги по отдельности, как зачастую они делают сейчас.
С точки зрения клиента розничных сетей и финансовых структур, это будет интересный год. Народившиеся альянсы и системы лояльности станут наперебой предлагать бонусные игры — набери баллы и получи приз. Карт в вашем бумажнике, с одной стороны, станет больше, но, с другой стороны, некоторые старые можно будет выбрасывать по мере подключения магазинов и сетей к альянсам. В последние дни 2007 г. вы сможете порыться в своей коллекции карт и по новогодней традиции избавиться от старого хлама.
Владислав Ус, гендиректор LMC-Group. Один из создателей первой в России программы накопления бонусов — «Карты почетного гостя» компании «Росинтер».
SmartMoney
