Траурный марш по рекламе сейчас не играет разве что ленивый. Но реклама сегодня, как змея, в очередной раз просто меняет кожу. Кризис сегодняшнего дня обусловлен людьми, которые ее создают.
Сегодня рекламные работники во всем мире, воспитанные и обученные по стандартным образцам, двигаются, извините за сравнение, как ладья по шахматной доске. Им не хватает гибкости, изменчивости, «цветущего многообразия». Да, частично реклама гибнет на глазах, но не вся, а только старая, несовременная, неизобретательная, лозунговая.
Опрос 2 тыс. городских жителей России, проведенный А. Н. Лебедевым и А. К. Боко-виковым в ноябре — декабре 2005 года, показал, что потенциальные покупатели считают: современная российская реклама «навязчива» (84%), «примитивна» (72%), «субъективна» (47%), «самодовольна» (34%), «бесполезна» (23%), «высокопарна» (21%). Около 85% опрошенных заявили, что реклама предлагает потребителю то, что ему «не очень нужно». 64% из опрошенных не доверяют рекламе. 77% опрошенных относятся к рекламе на телевидении с раздражением, большинство респондентов высказали пожелание о сокращении рекламы в два-три и более раз. 27% опрошенных уверяют, что они отказываются от просмотра телепередачи из-за рекламы. Однако 63% понимают, что российское телевидение не может существовать без доходов от рекламы.
Нелицеприятные характеристики, данные рекламе потенциальными покупателями рекламируемых товаров, прежде всего относятся к тому, в каком виде, как и когда им предлагается информация о продуктах или услугах, которые они так или иначе хотят купить. Никто не протестует против, например, нового саморазмораживающегося холодильника, людей раздражает бесполезная реклама. Надоели загробные, таинственные голоса, сопровождающие рекламу, наивные персонажи, участвующие в ней. Эта реклама показывает что угодно, кроме главного, того единственного, что меня интересует: что я, покупатель, буду иметь, приобретя этот холодильник?
Я сама несколько лет издавала в США рекламный каталог-газету (то, что пока не очень «модно» в России). Там это самое последнее слово работы с потребителем. Обязательное условие успеха любого каталога — не должно быть «чистой» рекламы, ее будут сразу выбрасывать в мусорное ведро. Как вы понимаете, продать что-то в сегодняшней затоваренной Америке весьма сложно, намного сложнее, чем в России. Реклама их дедушек не работает, поскольку она соответствовала ненасыщенному товарами рынку и ею пользовались совершенно другие люди, не было такого телевидения и т. д. А работники рекламы практически не перестроились, все еще молятся на иконы вроде Огилви. Им невдомек, что любой новатор — это не тот, кто плетется вслед за модой, а тот, кто выглядит поначалу белой вороной. Нужны новые идеи, старые Огилви не нужны. Это напоминает «похвалу» актрисе, когда ей говорят: «Вторая Софи Лорен!" Кому она нужна, вторая?
Что характерно для 50% российской рекламы на телевидении, в газетах, метро с первого, «свежего» взгляда профессионала? Полное подражание американской рекламе, если не ее прямой перевод. Никогда не забуду свое недоумение, когда я включила в Москве телевизор и увидела привычную и ненавистную даже мне американскую рекламу шоколадки. Ну, скажите, когда это русская бабушка, строгая и ласковая одновременно, отстраненно, как визитер, (американские бабушки не живут и не сидят со своими внуками, а только изредка приходят или к ним их привозят) говорила внуку медовым голосом: «У меня есть для тебя что-то особенное!" (А мне так и слышится: «Honey, I have something special for you!")
На кого рассчитана эта реклама — на бабушек или на внука? Я понимаю, в Америке она работает для бабушек, и то плохо. Всем навязла в зубах. А у нас? Где эмоции русского человека, где его привычные слова? Зачем бабушка играет на контрабасе? Если для того чтобы показать, сколько энергии получила от шоколадки, то она ее не ела. Чтобы продемонстрировать, что она такая «крутая» подружка внука, то что вы рекламируете — крутых бабушек (аналогичная ситуация со «Скелетонами») или шоколадку? Как, с помощью каких новых идей вы, господа рекламные агенты, заставили русскую бабушку бросить все и потратить деньги именно на эту шоколадку или русского внука устроить истерику, чтобы ему купили эту шоколадку?
То, что работало на российском рынке поначалу, в 90-е годы, когда любознательный и еще голодный русский народ клевал на перевод или копии американских и прочих реклам, явно не работает сейчас.
Еще пример. Фраза, завершающая рекламу косметики и духов, которую ненавидят деловые женщины всего мира: «Вы этого достойны». Она отталкивает покупательниц даже в той стране, где ее изобрели. «Извините, — говорила мне профессор Лос-Анджелесского университета, — но я не считаю покупку туши делом моего самоутверждения». Фраза «вы этого достойны» — пустая с точки зрения генерирования у покупательницы желания потратить деньги. Почему не тушь достойна меня, а я должна быть достойна туши? Эта реклама работает на ограниченный круг молоденьких, ущемленных морально женщин. Как эта фраза помогает женщине понять, чем эта тушь хороша?
Сейчас, в эру борьбы и погони за потребителем, эру пресыщенного потребителя, надо найти правильные методы общения с ним. Цифровое телевидение? Да, это хорошо, но это только технология. Например, в Америке рушится рынок интернет-продаж. Знаете почему? Потому что с людьми не говорят продавцы. То же самое будет и с цифровыми технологиями рекламы, пока люди к ним не привыкнут… Путь к новому потребителю выстлан только одним — умением с ним говорить, уважением к его вкусам. Пример? На протяжении трех лет мне присылает по e-mail короткие интересные информационные материалы не очень известный американский автор книг и семинаров по бизнесу. Бесплатно. Он обращается ко мне по имени. Только дважды в три-четыре месяца он предлагает купить его книгу или посетить по сниженной цене его семинар. Он рассылает свои сообщения сотнями тысяч по всей Северной Америке и к каждому адресату обращается по имени. Я ничего не покупаю у него. Но он терпеливо вспахивает свою почву. Видимо, это работает, поскольку вчера из его письма я узнала, что он приглашен на передачу к самому Ларри Кингу.
Автор — Мила Клецки, преподаватель Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, канд. экон. наук, издатель газеты Wellness News (США — Канада)
Журнал «Индустрия рекламы»
