Пытаясь оценить результат потраченных на продвижение в интернете клиентских денег, интернетчики подсчитывают и клики, и минуты, и проценты. Какая методика оценки эффективности самая эффективная?
В прошлом году многие компании заявили об увеличении бюджета на продвижение в интернете. К примеру, Visa покрыла сеть паутиной рекламы, ядром которой стал слоган «Жизнь принимает Visa». IBM запустила онлайн-кампанию «Что делает тебя особенным?" Компании Amgen и Wyeth Pharmaceuticals прибегли к помощи онлайн-кампании, чтобы повысить осведомленность о своем препарате от ревматоидного артрита Enbrel. А прошлой осенью Microsoft порадовала видеогеймеров интерактивной кампанией Perfect Dark Zero (Безупречный Черный Ноль), поводом для которой стал запуск видеоигровой консоли Xbox 360.
пространство и время
Новость не в том, что эти компании решили выделить бюджет на онлайн-рекламу. Они еще и потратили больше времени на анализ успешности затраченных усилий. В обсуждениях на тему «что работает, а что — нет», маркетологи сходятся в одном: существуют разнообразные способы измерения успешности.
«К примеру, одна реклама преследует цель вовлечь, другая — создать трафик, третья — начать беседу», — замечает Саар Сафра, медиадиректор Quabtive Atlas Solutions.
Маркетологи отошли от подсчетов кликов, сейчас они увлеклись креативом и возможностью проследить уровень интерактивности, что выводит их на более высокий уровень измерений. В результате индустрия начинает разрабатывать новые критерии с тем, чтобы отобразить качество онлайнового опыта.
«Мы оставляем позади те способы измерения интерактивных медиа, которые основывались на кликах. Сегодня мы отдаем предпочтение тем измерениям, которые учитывают то, что современный потребитель переживает острый дефицит времени и предпочитает полностью контролировать как чтение, так и насыщение опытом, — говорит Эрик Уилер, исполнительный директор агентства Neo@Ogilvy. — Это же настоящий подвиг — заставить свою целевую аудиторию взаимодействовать, читать, исследовать, играть, запрашивать информацию в течение целых нескольких минут».
Благодаря продвижению в технологиях компании могут получать детализированную информацию о взаимодействии веб-пользователей с самого первого дня запуска кампании. Две наиболее часто измеряемые переменные величины — это таймеры (timers) (сколько времени пользователи затрачивают на определенные компоненты рекламы) и проходы (paths) (последовательность, в которой пользователи просматривают разные компоненты рекламы). Например, бан-нерная реклама производителя рюкзаков Jansport дает возможность своим пользователям изменять цвет и масштаб цифрового изображения заинтересовавшей продукции (см. иллюстрацию на стр. 73 cлева). А исследования могут поведать компании, сколько времени пользователи проводят за просмотром продукции, какие цветовые решения им больше всего понравились, что они выбрали и что в итоге заказали.
формула успеха
Определение эффективности прежде всего зависит от целей маркетологов. «Маркетологи, заинтересованные в «прямом отклике», связывают успех кампании с ответом на вопрос: «Пользователь только зашел на веб-сайт или заказал на нем продукт»? -говорит Сафра. — А ориентированные на донесение ценностей бренда компании будут пытаться определить, просмотрел ли юзер ролик и понял ли его».
«Мы заинтересованы в онлайновых оценках, потому что хотим быть уверенными в том, что достигаем своей аудитории, и в том, что она вовлекается в рекламу. Однако эти оценки не позволяют нам определить уровень успешности кампании», — говорит Джон Раж, вице-президент по рекламе Visa в США. Он добавляет, что успех интерактивной кампании «Life Takes Visa» (см. иллюстрацию вверху справа) будет зависеть от того, насколько эффективно реклама сможет донести ключевые атрибуты бренда. При этом Visa не отказывается от старых, традиционных способов изучения влияния бренда. «Кто-то кликнул на баннер. Извините, но мне это ни о чем не говорит. Единственное, что меня интересует, — купил или нет», — завершает Раж.
К примеру, один из баннеров «Life Takes Imagination» дает пользователям возможность «раскрасить» изображение, двигая курсором по уже очерченным контурам. А out-door-инсталляция «Life Takes Creativity» задумана по тому же принципу, только «мазки» наносят прохожие. Для того чтобы определить эффективность кампании, Visa проводит исследования. Они помогут определить, удалось ли компании достичь конечной цели — сместить акцент с удобства Visa на вдохновение и воодушевление, которое приносит пользование картой.
IBM тоже проводит похожие исследования. Однако в отличие от Visa, отслеживающей брендинговый эффект кампании, IBM уделяет внимание прямым откликам на свою интернет-кампанию «What Makes You Special», запущенную на домашней страничке WSJ.com и на веб-страницах CNN/Money.com и Forbes.com. Пользователи, кликающие на баннер, перемещаются в эпицентр рекламы — на www.ibm. com/innovation, где они могут прочесть о продуктах и услугах IBM, загрузить подкаст или зарегистрироваться для получения доступа к дополнительной информации компании (см. иллюстрацию на этой странице). Пока IBM измеряет отклик на эти свои предложения, но ее конечная цель — создать новый бизнес. «Наши ожидания от рекламы: она должна связывать спрос с продажами, — говорит Дэвид Риттенхаус, директор по групповому планированию для IBM в Neo@ Ogilvy. — Успех кампании определяет количество регистра-ций на сайтах».
IBM может проследить количество пользователей, досматривающих 30-секундное видео до конца, количество кликов и т. д. Но Риттенхаус все равно больше полагается на своих аналитиков, ведь, по его мнению, ничто не может заменить анализа, проведенного живым человеком.
Брэд Бендер, вице-президент по оптимизаторским решениям DoubleClick, говорит, что, к примеру, обратившаяся к ним компания разместила свою рекламу в разделах о домашнем обустройстве и садоводстве. Клиент был уверен, что именно эта аудитория лучше откликнется на заложенное в рекламе послание. Однако исследования аудитории показали, что решение о размещении было неверным, а точнее, худшим из того, что вообще можно было придумать. А вот реклама, размещенная в разделе «хобби», дала наилучший результат. Тогда DoubleClick уменьшил количество рекламы в первоначальных объектах и равномерно распределил ее по всему сайту. Результат — 30-процентное увеличение просмотров.
Еще один инструмент, помогающий маркетологам понять демографию пользователей, — Nielsen Net/Ratings NetEffect, услуга, введенная исследовательской фирмой Yahoo! Consumer Direct в 2004 году. Nielsen проанализировал данные, полученные от 140 тысяч домохозяйств, и сравнил покупательское поведение людей, видевших онлайн-рекламу и не обративших на нее внимания. Цель — определить влияние интернет-рекламы на продажи. Последующие исследования, проведенные при помощи e-mail-опросов, показали, были ли достигнуты цели бренда.
Измерение вовлеченности особенно важно для фармацевтической индустрии, ведь работающие в этой области компании часто используют онлайн-ресурсы, а пациенты все чаще и чаще обращаются к интернету в поисках информации о лечении и возможных побочных эффектах. Amgen и Wyeth, которые продвигают в Северной Америке препарат против артрита Enbrel, широко рекламируют его на сайтах, включая Mayoclinic.com и Webmd.com. Стоит пользователю кликнуть на опцию, посвященную лечению, как появляется анкета (см. иллюстрацию на стр. 75). Заполнив ее, пользователи подписываются на получение дополнительной информации об Enbrel.
Однако пользователи не только заполняют анкеты и запрашивают информацию. При желании они могут обсудить препарат с доктором. И вот это их действие не так легко «измерить». «Очень сложно понять, приводит ли просмотр баннера к покупке, — говорит Джоуи Шилдс, директор по продукту Enbrel в Wyeth. — Однако постепенно мы понимаем, что комбинация определенных сообщений в определенных местах с течением времени приводит к необходимому результату».
Кроме того, чтобы оценить вовлеченность, проводятся исследования «плотности кликов», цель которых — определить, сколько времени уходит у пользователя на заполнение регистрационных форм. Однако успех кампании слагается не только из покупок, но и из уровня лояльности клиента, способности продукта его удержать. Поэтому показатели он-лайн-активности — лишь полдела.
В то же время именно такие показатели стали первым источником, из которого черпалась информация об успехе кампании Xbox Perfect Dark Zero, в которой были задействованы такие средства, как e-mail, мобильные телефоны и интернет. Все они возбуждали интерес геймеров к едва запущенной игре.
«Целевая аудитория Xbox проводит огромное количество времени в сети, — говорит Рикки Ханна, руководитель группы по работе с клиентами AKQA. — Для этих геймеров мы создали микросайты — так называемые пробные пункты назначения. И уже на них измеряли количество посещений и откликов».
Традиционная реклама направляет пользователей на сайт, где их просят оставить номер своего мобильного телефона, имя и e-mail-адреса друзей. Друзья, в свою очередь, получали электронные сообщения, содержащие ссылку на видео, в которой сам получатель становился частью игры. А затем пользователь получал звонок от ее героев.
Маркетологи Xbox попытались оценить результаты каждого из этапов, особое внимание уделив рейтингу услуги «передай другому», а также проценту пользователей, оставивших на сайте электронные адреса друзей (таких было около 30%). Чтобы оценить эффективность кампании, маркетологи AKQA умножили показатель среднего времени, проведенного игроком на сайте, на размер аудитории, а затем сравнили полученный результат с ценой размещения на телевидении (как выяснилось, компания сэкономила $2,9 млн).
«Конечно, не каждую кампанию можно так посчитать, -отмечает Ханна. — Но любая попытка оценить эффективность кампании в сети — на пользу общему делу».
// Александр Ким, директор по работе с клиентами MindShare Interaction:
Оценку эффективности рекламных кампаний в интернете достаточно четко можно разделить на три основные группы показателей: медийные (охват, частота, показы, клики, CTR и т. п.); стоимостные (CPM, CPT, CPC и т. д.); поведенческие (глубина просмотра сайта, коэффициент вовлечения и т. д.).
Наиболее мало изученной остается третья группа, несмотря на то что именно эти показатели позволяют анализировать уровень конверсии посетителей в потребителей. В этом году мы большое внимание уделили развитию собственной технологической платформы для анализа рекламных кампаний, основной целью которых является именно прямой отклик. Для такого рода кампаний становится недостаточным стандартный набор статистической информации, который мы получаем в ходе размещения (клики, показы, охват, просмотренные страницы сайта и т. п.) В первую очередь клиентов интересует именно процесс конверсии людей, зашедших на сайт, в реальных потребителей, а также анализ всех возможных стоимостных показателей по абсолютно разным срезам. Сейчас мы активно работаем с финансовыми компаниями, банками, интернет-магазинами, которым в большей степени интересна именно конверсия аудитории. Используемая нами система позволяет прогнозировать процент конверсии и стоимость привлеченного потребителя по отдельно взятым сайтам, позициям, креативам и т. д. Это дает возможность уже на этапе планирования выбирать наиболее правильные с точки зрения потребительского отклика и стоимости интернет-сайты и значительно оптимизировать медиазатраты. Например, уже сейчас нам удалось построить своего рода матрицу эффективности для отдельных финансовых продуктов, таких как ипотечное кредитование, автокредитование, кредитные карты. Безусловно, матрица постоянно обновляется и корректируется в процессе получения новых данных.
© 2006, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.
Журнал «Индустрия рекламы»
