На этапе разработки идеи агентство всегда находится в зоне риска. Даже грамотно оформленный договор не может дать стопроцентной гарантии, что идея будет оплачена. Наталья Меш, управляющий директор ARC Communications, рассказала ИР о своих приемах защиты от недобросовестных клиентов.
Наталья, еще на этапе тендера агентство оказывается в рисковой ситуации. Вы готовите проект, присылаете свои разработки, рассчитывая на победу. А клиент объявляет, что ему ничего не подходит и он все сделает сам.
Суть работы с клиентом состоит в том, что ты неминуемо показываешь идеи. И нет стопроцентной гарантии, что клиент не «кинет». И никто не может на 100% от этого защититься.
Но у любого агентства, любого творческого коллектива, независимо от его величины и веса на рынке, должна быть жесткая политика по отношению к тому, как ты участвуешь в тендере. Мы всегда проверяем, насколько серьезны намерения компании, которая объявляет тендер. Требуем соблюдения ряда правил. Ситуация, которую вы описали, довольно часто встречается. Раньше так себя вели многие алкогольные компании — объявляли тендер, приглашали по 15 компаний, собирали максимум работ. Агентства представляли свои «рисунки и поделки», а потом клиент говорил: «Я посмотрел на это, подумал и решил, что буду делать сам». На самом деле клиент брал часть из одного проекта, часть из другого. И потом запускал продукт или кампанию — скучно и неэффективно.
И как от этого защититься?
Не надо входить в тендер, не имея договора о правилах его проведения. В договоре должно быть обязательно прописано, что авторские права не передаются на материал до того момента, пока не будет выполнена полностью оплата по договору, а также если агентство не получило контракт на проект — права на материалы, представленные на тендер, клиенту принадлежать не могут, даже в случае проведения платного конкурса.
Если мы не рассматриваем ситуацию тендера, а говорим о контрактных отношениях, я сторонник того, чтобы все было прописано максимально детально — в каком виде передается материал клиенту, сколько вариантов по договору клиент может получить и т. д. Это структурирует ожидания клиента и в том числе является демонстрацией уважения к нему со стороны агентства — мы, таким образом, как бы говорим, что не хотим допустить никакой небрежности в работе.
До того как работа презентована клиенту, хорошо бы отправить копию этого творческого материала в Депозитарий интеллектуальной собственности АКАР, это как заверить документы у нотариуса. Тогда в случае некорректных действий со стороны компании клиента агентство может предъявить этот материал и сказать: ребята, как хотите, но мы все это сделали до того, как вам пришла счастливая идея сделать это самим. Скорее всего, клиент не сможет доказать обратного. А это уже прецедент для разбирательства в арбитраже и суде.
И кто-нибудь судился?
Мне неизвестны прецеденты, чтобы агентство судилось с клиентом. Как правило, агентства все очень заняты. Отмахиваются, мол, «ладно, в другом месте заработаем». Но я думаю, что когда-нибудь кто-то кого-нибудь так накажет. И это будет хорошо для рынка в целом.
Почему агентство, уверенное в своей правоте, не идет в суд?
Все заняты. Да и никто не хочет снискать репутацию сутяжного агентства. Тяжба с большой национальной компанией — поединок борцов в разных весовых категориях. Крупные компании могут так затянуть процесс, что оплата судебных издержек будет гораздо больше, чем выхлоп в виде получения этих денег. Но лучше все-таки не допускать конфликтных ситуаций или не начинать проект с ненадежным партнером.
А разве можно определить, какой клиент «кинет», а какой нет?
Недавно мы вели переговоры с компанией, которая планировала запускать новый бренд по продаже элитной недвижимости. Перед нами стояла задача разработать бренд с нуля — формализовать позиционирование, придумать название, разработать визуальные атрибуты, создать коммуникацию, которая бы объясняла, почему надо обращаться именно к этой фирме, если хочешь приобрести недвижимость от $2 млн.
Со стороны клиента мы общались с очень приятным человеком, он должен был стать генеральным директором этой компании. Обычно такая работа занимает полгода — нас очень просили сделать все быстро, потому что проект уже должен был стартовать. Клиент пришел по рекомендации, к нему изначально была определенная степень доверия. Мы вроде бы договорились обо всех условиях, согласовали стоимость работ. И вдруг дело застопорилось.
//ARC Russia
Образовано в сентябре 2006 года.
Специализация: маркетинговые услуги и разработка интегрированных кампаний.
Клиенты: Diageo, Philipp Morris, Procter & Gamble.
Входит группу Leo Burnett Group Russia, включающую также креативные агентства Leo Burnett и «Родная Речь».
Что случилось?
Невозможно было подписать документы. Поскольку мы находились еще в рисковом поле, мы сказали, что без договора работать не будем. После этого была встреча непосредственно с инвестором проекта. На встрече разговор был примерно такой: «А чего это вы там делаете за такие деньги? Подумаешь, сели и придумали. Да, я там сам это сделаю, это нетрудно, ерунда». В принципе обычная ситуация — клиент недоверчивый, не особенно понимает, как работает агентство. Ему вроде бы нужен наш продукт. Но создание этого продукта кажется ему легким, а цены — завышенными. Мы в таких ситуациях стараемся снять нервозность — подробно рассказываем, из чего состоит проект, приводим свои кейсы, в отдельных случаях даже представляем команду.
Смету показывали?
Да, вопрос был именно по смете. Стоимость такого проекта — $150—200 тысяч. Не так много, как может показаться на первый взгляд. Работы — на полгода. В общем, мы старались дать максимум информации, чтобы человек почувствовал себя комфортно. И вроде бы взаимное доверие у нас восстановилось. Прошло 3—4 дня, и мне звонит тот самый гендиректор и говорит: «Меня просят, чтобы я дурака не валял, гонораров не платил, а просто договорился с вашим дизайнером за $5 тыс. Я на это идти не хочу, мне мое имя дороже. Так что предупредите своих ребят». И действительно, был звонок нашим дизайнерам, но они на контакт не пошли — у нас очень честные отношения внутри компании.
После этого случая я написала этому клиенту, что мы не станем с ним работать, даже если он согласится на все наши условия. Это был минимальный шаг, чтобы продемонстрировать, что невежество и снобизм не всегда лучший инструмент.
В этой ситуации вам удалось избежать возможных проблем в будущем. А бывают ситуации, когда клиенты недоплачивают часть гонорара. Все вроде бы чисто, есть договор, а клиент не платит. Агентства мирятся с этим?
Я много раз обсуждала этот вопрос с нашим юридическим департаментом. Вот пример. Был у нас пивной контракт — год работали. В компании клиента сменились руководство, и новый топ-менеджмент, как это часто бывает, решил менять всю политику, в том числе и агентство. Последняя часть гонорара так и не была заплачена — примерно 1/12 часть, достаточно серьезная сумма в денежном выражении. По документам мы абсолютно имели право на эти деньги. Клиентом были подписаны все акты, то есть работа была им принята, и материалы уже использовались. Но «выбить» эти деньги не удалось.
Почему вы не пошли в суд?
Это было внутреннее решение компании. Мы решили, что больше потеряем, если будем судиться с этим пивным холдингом, у которого есть другие бренды, с которыми также работает группа и другие компании из группы. Зато сохранили клиента. Так что это цена вопроса.
Как-то безрадостно это все выглядит. Неужели нет инструментов воздействия на обидчика?
Почему же? Есть. Мой знакомый, директор одного английского брендин-гового агентства, попал в такую ситуацию: ему долго не платил российский клиент. И российский партнер этой английской компании никак не мог добиться от клиента оплаты. Сначала не хотели ссориться, все-таки на одном рынке топчемся. Прошло месяца четыре, у англичанина терпение лопнуло, и он накатал такую «телегу» клиенту, что в течение двух недель деньги были выплачены полностью.
// Наталья Меш
Родилась в 1968 году.
Окончила Московский архитектурный институт (диплом по специальности «архитектура жилых и общественных зданий», диплом «архитектор-дизайнер»), а также специальный курс в Парижской архитектурной школе Paris Tolbiac и MBA Академии народного хозяйства (курс для директоров в 1998 году).
Была одним из основателей в 1996 году TNC Design Group, управляющим директором TNC Creative Services c момента образования агентства в 2003 году.
В 2006 году после слияния TNC Creative Services с Black Pencil и образования агентства маркетинговых коммуникаций и брендинга ARC Russia назначена управляющим директором ARC.
Что было в том волшебном сообщении?
Он пригрозил, что разошлет открытое письмо в прессу, во все профессиональные сообщества, пообещал, что о нем узнает весь профессиональный европейский мир. После такого ни одно агентство не стало бы работать с этим клиентом. Англичане, в отличие от нас, свободны от груза комплексов, да и что ему какой-то российский клиент, по большому счету — терять нечего.
А как вы думаете, если кто-нибудь из отечественных рекламистов решит судиться против клиента, своровавшего идею, как наш рынок на это отреагирует?
Думаю, будет двоякая реакция. С одной стороны, будут считать, что напрасно ребята рисковали, испортят себе репутацию, теперь с ними не захотят работать. Но внутри все будут радоваться, потому что это проблема, знакомая каждому агентству, и мы можем воздействовать только общественным мнением. Не платить агентствам за труд нехорошо — это такое же пиратство.
А если идею увел не клиент, а конкурирующее агентство? Ведь довольно часто можно встретить похожие идеи в разных работах. Как с этим бороться?
Я не знаю, нужно ли с этим бороться. Бывает, что рекламные агентства, которые работают с конкурирующими брендами на одну целевую аудиторию, приходят к схожему креативу. Почему? Иногда причина в клишированном мышлении стратегов или креатива, а часто и клиента. Просто в совпадении. Любая кампания строится на стратегии: стратег изучает целевую аудиторию, рынок, продукты и делает выводы. Если стратеги в разных рекламных агентствах приходят к похожим выводам, это происходит не оттого, что им не хватает воображения. Такая логика: люди читают одну и ту же литературу, смотрят одни и те же ролики, часто имеют тот же самый бэкграунд. И могут независимо друг от друга прийти к похожим идеям. Идентичными на 100% они, скорее всего, не будут никогда, но подход может быть один и тот же.
А что делает агентство, если вдруг обнаружится, что вы повторяете другую работу?
Юристы достаточно просто это определяют. Есть понятие «схожести до степени смешения». Если около 60% элементов могут быть обозначены как идентичные, это может быть поводом для обвинения в плагиате. Мы отслеживаем это на системном уровне.
И как же вы страхуете себя от непредумышленного плагиата?
Есть службы, которые мониторят все наши работы на правовую чистоту. Кроме того, мы задаем друг другу вопросы — как именно это решение появилось? Какие были использованы источники? Правда, это все равно не дает 100% гарантии, что где-то в мире не существует очень похожее решение. Каждый творческий человек старается сделать свою работу уникальной. Но ведь даже природа ограничена в средствах — говорят, у каждого человека есть близнец. И никто не гарантирует вам, что где-то в мире не сидит команда, которая придет к похожей идее.
Феликс Верб, Журнал «Индустрия рекламы»
