Невозможно представить себе маркетинговую активность крупной FMCG-компании без громких промоакций, дающих шанс выиграть тот или иной приз - от брелока при покупке товара на кассе до крутого автомобиля при сборе определенного количества очков.
Несмотря на разницу в механиках, задача всегда одна - стимулирование продаж. Но помимо увеличения сбыта такие акции способствуют и формированию имиджа, ведь бренд становится твоим другом, который время от времени дает возможность получить что-то сверх потраченной суммы. Именно поэтому компаниям выгодно проводить промоакции часто. Но сегодня уже многие понимают, что с увеличением масштаба акции и ценности приза увеличивается активность тех, кто своей деятельностью вредит и самой акции, и имиджу компании. Такие люди сами себя называют «призоловы» (или, на западный манер, «промохантеры»).
Кто такой призолов?
Призоловы - это люди, профессионально занимающиеся сбором призов, участвуя во всевозможных промоакциях как легальными, так и не совсем добросовестными методами. Это целое сообщество, создавшее себе несколько сайтов в интернете, самый популярный из которых насчитывает около 20 000 зарегистрированных пользователей (например prizolov.ру). Можно сказать, что именно эти люди оставляют костяк участников многочисленных акций. С помощью форумов призоловы устраивают обмены этикетками, крышечками, промопродукцией, а также помогают друг другу, голосуя за «своих».
Почему призоловы - вредители?
Людей, собирающих этикетки, крышки и т.п. по знакомым или на улицах, по большому счету, вредителями назвать сложно - ведь кто-то уже купил товар, этикетки от которого они активно собирают. Однако итог все равно получается печальным: результаты промохантеров, участвующих в акции, обычно в сотни раз превосходят достижения простых участников, в эти же сотни раз снижая шансы последних на получение приза. А это означает, что деньги компаний-организаторов тратятся на нелояльных потребителей, которые таковыми и не станут. Кроме того, наличие недобросовестных участников снижает доверие потребителей к любым промоакциям. Если в случае с недорогими подарками и простыми механиками обычный участник, предъявив чек о покупке продукта, имеет почти стопроцентный шанс получить подарок за приобретенный товар, то в ситуации с более дорогими призами его шансы близятся к нулю, ведь в бой с особой ожесточенностью вступают призоловы. При том, что именно ценные призы должны работать на формирование имиджа и повышать лояльность потребителей.
Типология призолова
Призоловы возникли вместе с появлением первых акций. Первыми «запах халявы» почувствовали работники торговли, общепита, оптовики, которые имели доступ к промотируемым товарам. Призоловы собирали этикетки, крышки и вкладыши возле магазинов, на улицах и помойках. Некоторые делали это самостоятельно, другие - с размахом: нанимали сторожей или бомжей. Говорят, что многие свалки до сих пор поделены между активными промохантерами. «Новая эра» в истории призоловства наступила в 2004 году, когда в России вступил в силу Федеральный Закон «О лотереях». Развитие технологий породило огромное количество промокампаний, предлагающих разные механики. Так на смену «пионерам» призоловства пришли кибер-промохантеры, знания которых позволяют им создавать программы, обманывающие онлайн-системы интерактивных промокампаний.
Совет первый: Сегодня компания, задумывая акцию с розыгрышем призов, разрабатывая ее механику и правила, в качестве участника в борьбе за более-менее ценный приз, должна ориентироваться не на рядового представителя целевой аудитории, а на бородатого дядьку-программиста, живущего где-нибудь в Новосибирске, добрая часть доходов которого состоит из полученных в результате промоакций призов или денег от их продажи.
На что ловится призолов?
С юридической точки зрения существует три основных вида промоакций:
1. Публичное обещание награды подразумевает получение гарантированного подарка при совершении каких-либо действий, связанных с выполнением обязательного условия: «купи два - получи третий в подарок», «пришли 20 этикеток - получи приз», «приз получает каждый десятый/ сотый, отправивший код акции».
2. Конкурсы бывают двух типов. Первый - конкурс-задание или викторина, где приз получает участник, быстрее и правильнее всех ответивший на вопросы, выполнивший задачи или иные условия. Второй - творческие конкурсы, в которых требуется выполнение творческого задания, а победителем признается тот, кто прислал самую интересную работу: рисунок, стихотворение, рассказ и т.д. Победитель определяется путем голосования либо обычных людей, которые могут отдавать свои голоса через сайт, SMS и т.п., либо специально созданного жюри.
3. Стимулирующие лотереи . Здесь победитель определяется случайным образом при помощи специального оборудования - лототрона, компьютерной программы и т.п. Результаты не зависят от воли каких-либо физических или юридических лиц, то есть чьего-либо субъективного мнения. Сегодня для проведения интерактивной стимулирующей лотереи чаще всего используется компьютер.
Уровни защиты: кто больше
В последнее время крупные акции со значимыми призами становятся все сложнее для участников: сохранить простую механику и одновременно обеспечить честность выигрыша ценных призов очень непросто. Особенно если акция приобретает национальный масштаб.
Можно выделить три основных уровня, на которых возможно снизить активность призоловов: технический, логистический, юридический.
Защита техническая простая
Совет второй: К простым техническим приемам защиты относится защита на уровне упаковки товара или защиты самого кода. Истории о том, что оптовики взвешивали на сверхточных весах упаковки с пельменями, выбирая те, в которые были вложены пластиковые конвертики со 100-рублевой купюрой, а промоутеры под лупой рассматривали защитный слой лотерейных билетов или скретч-карт, имеют под собой вполне реальные основания. Многие помнят неудачную акцию известного бренда соков, в которой название приза было нанесено на упаковку и заклеено сверху пленкой, которая срывалась если не на складах, то за считанные секунды в торговом зале.
Защита техническая умная - «вскрыватели» кодов
Для проведения подавляющего большинства крупных промоакций используются коды, которые наносятся на упаковку товара, а потребители самостоятельно регистрируют их на сайте (или посредством SMS). На профессиональном языке они называются self-run акции.Для такой акции разрабатывается генерация кодов из 8-10 букв и цифр, которые затем и становятся подтверждением покупки. Но простой код (например, от АА000001 до ZZ099999) не подходит - ведь даже нематематик по трем-четырем кодам поймет код генерации (в нашем примере +1). В случаях простых кодов призоловам легко написать программу, аналогичную программе организаторов, и отправлять полученные коды тысячами, не сделав больше ни одной покупки.
Совет третий: Коды должны быть уникальными, чтобы их нельзя было просчитать, купив даже очень большое количество продукта.Теоретически, алгоритмов и шифров, которые невозможно «взломать» в принципе, не существует. Но есть алгоритмы, расшифровать которые весьма проблематично без особых узкоспециализированных знаний и высокопроизводительной техникой. Мнение, что очень надежный и сложный алгоритм генерации большого количества (десятки-сотни миллионов) кодов стоит космических денег - миф. Это дорого, но вполне сопоставимо с теми немалыми затратами, которые идут на организацию национальной кампании. Иногда компании сами допускают оплошности - благодаря какой-нибудь легкомысленной ассистентке список кодов может попасть в открытый доступ корпоративной сети. А так как организации, которые проводят национальные промоакции, как правило, имеют многочисленный персонал, только чистая случайность может уберечь информацию от «слива».
Совет четвертый: Для максимальной честности акции необходимо строго следить за конфиденциальностью всех материалов даже внутри своей компании. Организаторы интернет-акций стремятся максимально упростить правила участия, и это объяснимо: возможно, кому-то сложно понять системы регистрации или отправки кодов. Но сегодня без дополнительной защиты от «роботов» (автоматическая программа регистрации и подбора кодов) часто не обойтись. Поэтому один из надежных вариантов уберечь свою промокампанию - это установка дополнительного проверочного кода (CAPTCHA), который необходимо ввести вручную при регистрации промокода.
Совет пятый: Не стоит опасаться усложнить промоакцию с целью повышения ее защиты от компьютерных программ-роботов, созданных призоловами. Потребителей, которые уже приняли решение стать участниками кампании, не остановит этап введения защитного кода или, как вариант, ответа на простейший вопрос. А безопасность проведения промоакции значительно увеличится.
Уровни защиты - логистика
Логистический уровень обеспечения безопасности и эффективности промоакции включает в себя ряд аспектов. Тщательно должна быть продумана механика акции: условия, центры выдачи призов, доставка или рассылка призов, системы сбора данных и регистрации участников и многое другое. Немаловажны и такие детали, как, например, контроль работы промоперсонала и мерчандайзеров для исключения возможности воровства или последующей продажи сэмплов. Выбор механики акции в зависимости от продукта и аудитории - тоже способ защиты от призоловов.
Совет шестой: Если хочется одарить призами как можно большее число потребителей, целесообразно сделать больше призов среднего уровня. Может быть, какая-то часть призоловов и польстится на толстовки, часы или пледы, но основная масса таких призов гарантированно достанется честным, лояльным потребителям.
Совет седьмой: Соответствие заявленного приза целевой аудитории - еще один гарант справедливости в проведении акций. Один наш клиент настоял на промоакции продукта низкого ценового сегмента, где в качестве главного приза разыгрывался премиальный автомобиль. В результате борьба за главный приз с первых же дней развернулась между призоловами. А простому, но технически невооруженному, хотя и очень лояльному, потребителю было невозможно с ними конкурировать.Плюс ко всему, призы, значительно превосходящие уровень целевой аудитории, порождают мнение, что результаты всех промоакций заранее предрешены.
Чей голос честнее?
При проведении творческих конкурсов, потребители почему-то склонны больше доверять результатам народного голосования. Многие считают, что если лучшую работу выбирает некое жюри, то оно обязательно ангажировано, а дорогой приз достанется какому-нибудь родственнику организатора. Но на практике это совсем не так: именно работа жюри (с участием в нем представителей организатора, а также людей творческих профессий) помогает выбрать авторов действительно лучших работ. Народное голосование - настоящее раздолье для призоловов, которые при помощи специально написанных программ набирают столько голосов, сколько традиционным способом получить невозможно, благодаря чему обходят других участников в разы (пример: после первой недели голосования у лидера акции было около 180 000 голосов, в то время как честные игроки набрали лишь 1500-2000).
Другой вопрос, что среди призоловов тоже есть свои умельцы, которые прекрасно рисуют, придумывают кулинарные рецепты, одарены поэтическим или фотографическим талантом и другими способностями. В нашей практике встречались игроки, которые специализируются на творческих конкурсах, проявляя свои таланты. Очевидно, что на такую активную деятельность их толкает не только желание выиграть приз, но и получить моральное удовлетворение от признания своего таланта. Таких «ловцов удачи» можно назвать добросовестными призоловами, поскольку они получают свои призы заслуженно.
Совет восьмой: Объективность результатов конкурсов, где победителей выбирает жюри, гораздо выше, несмотря на то, что потребительское доверие к ним ниже.
Уровни защиты - юридические тонкости
Закон позволяет при проведении конкурса изменять его правила, но эти изменения могут быть произведены только в течение первой половины запланированного срока проведения (то есть первой половины срока, отведенного для предоставления результатов работ, выставляемых на конкурс), а извещение об изменении условий должно быть сделано тем же способом, каким конкурс был объявлен.
Совет девятый: Пока акция не началась, подчас трудно предугадать, какие методы будут использовать призоловы, поэтому стоит оставить себе пространство для маневра и одним из пунктов «Условий акции» указать такой: «Организатор оставляет за собой право изменять условия данной акции, предварительно уведомив участников следующими способами...». Что касается стимулирующей лотереи, то закон не содержит прямого запрета на внесение изменений в ее условия, но в то же время и не предусматривает какую-либо процедуру, позволяющую внести такие изменения. Следовательно, на практике мы не имеем возможности внести изменения.
Совет десятый: Разрабатывая условия стимулирующей лотереи (уведомление о проведении которой с приложением разработанных условий направляется в ФНС), а также конкурсов и иных промоакций, необходимо отразить мельчайшие детали: ограничения по возрасту участников, количеству получаемых призов в одни руки, время закрытия точек приема купонов или сайта, где производится регистрация кодов и т.п.
Резюмируя все вышесказанное, еще раз подчеркнем:защита промоакции от призоловов - в интересах организаторов этих акций, в тщательной и ответственной работе на всех этапах ее разработки: исполнительной команды, программистов, юристов. И в наших силах сделать так, чтобы аудитория верила в честность проведения акций, а вожделенные призы доставались действительно лояльным потребителям.
Виталий