Депутаты предлагают ограничить общую долю продавца рекламы на ТВ 35%
В конфликт между группой «Видео Интернешнл» (ВИ; контролирует примерно 60% всех продаж телерекламы в стране) и «Газпром-медиа» (в партнерстве с агентством «Алькасар» занимает более 30% телерекламного сегмента) вмешались законодатели.
Депутаты-единороссы Ирина Яровая и Сергей Неверов внесли в Госдуму законопроект, ограничивающий долю продавца телерекламы 35%. Федеральная антимонопольная служба (ФАС), проводящая сейчас расследование по поводу того, не является ли доля ВИ на всем рекламном рынке доминирующей, считает, что инициатива депутатов позволит предотвратить возможные злоупотребления при продаже телерекламы.
Внесенный вчера в Госдуму депутатами-единороссами Ириной Яровой и Сергеем Неверовым законопроект «О внесении изменений в ст. 14, 33, 36 ФЗ О рекламе» предусматривает введение ограничений для федеральных эфирных телеканалов по выбору контрагентов для заключения договоров на продажу рекламы. По предложению депутатов телеканал не вправе заключать договоры с контрагентом, если тот занимает «преимущественное положение в сфере распространения телевизионной рекламы». Положение контрагента признается преимущественным, если его доля от всех поступивших на телеканалы бюджетов (учитывается как общенациональное, так и региональное размещение) превышает 35%. При этом бюджеты считаются за два года. Телеканалы с госучастием, по замыслу авторов законопроекта, должны выбирать контрагента исключительно по результатам аукционов или конкурсов. Если законопроект будет принят, то ранее заключенные договоры на размещение телерекламы будут действовать, но лишь один год.
Госпожа Яровая пояснила «Ъ», что законопроект призван демонополизировать продажи телерекламы.
Законопроект внесен в Госдуму в тот момент, когда ФАС проводит собственное расследование по поводу того, не является ли доля группы «Видео Интернешнл» на всем рекламном рынке доминирующей (превышает или нет 35%). Поводом для проверки стал заключенный в минувшем октябре контракт на обслуживание с 2010 года каналов Национальной Медиа Группы (НМГ) — РЕН ТВ и «Петербург — Пятый канал». С 2007 года рекламу на этих каналах продавало агентство «Алькасар», работающее в альянсе с «Газпром-медиа» (вместе также продают НТВ, ТНТ, «ТВ Центр»).
В направленном в конце ноября письме в ФАС гендиректор ООО «Газпром-медиа» (сейлз-хаус холдинга) Сергей Пискарев отметил, что правильнее было бы учитывать суммарную долю по аудитории тех каналов, которые обслуживает ВИ. Собрав вокруг себя пул телеканалов, ВИ предлагает рекламодателям пакетное предложение, что ограничивает конкуренцию, утверждал господин Пискарев.
Группа «Видео Интернешнл» обслуживает «Первый канал», холдинг ВГТРК («Россия», «Спорт»), «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», ДТВ), «Проф-медиа» (ТВ 2, MTV, «2х2»), «АФ Медиа Холдинг» («Муз-ТВ», 7ТВ). Заявленный товарооборот (бюджеты всех клиентов) в 2008 году — около 100 млрд руб., из них комиссионные (выручка самой группы), по оценке Forbes, могут достигать 16 млрд руб.
Объем всего рекламного рынка (помимо ТВ включает прессу, радио и другие), по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2008 году достиг 267 млрд руб., доходы от рекламы телеканалов — 137, 6 млрд руб. В отдельно взятом сегменте телерекламы доля ВИ по итогам 2008 года составляла примерно 60%, альянса «Газпром-медиа» и «Алькасара» — 31%, на всем рекламном рынке — около 31% и почти 16% соответственно (см. «Ъ» от 26 октября).
Итоги расследования в ФАС обещают подвести не раньше февраля. С точки зрения рекламодателя есть единый рекламный рынок, позволяющий выбрать ему любые медиа, пояснил вчера позицию ФАС заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров. Но, отмечает он, авторы законопроекта предлагают то же техническое решение, что и вступившие в силу в июле 2008 года поправки, касающиеся наружной рекламы. С того времени установка любой новой рекламной конструкции возможна только по результатам торгов и только в том случае, если доля ее владельца и аффилированных с ним структур на уровне муниципалитета не превышает 35% от суммарной площади всех конструкций. Инициатива госпожи Яровой и господина Неверова позволит предотвратить возможные злоупотребления при продаже телерекламы, считает чиновник. Предложенные ограничения находятся в логике антимонопольного законодательства, полагает Сергей Пискарев.
По итогам 2008 года доля одного «Первого канала» в сегменте телерекламы превышает 18%, «России» — 14, 5%. Работая с этими каналами, ВИ, по замыслу депутатов, уже не сможет обслуживать такие холдинги, как «СТС Медиа» и «Проф-медиа». «Возможности и ресурсы для появления новых сейлз-хаусов на рынке есть», — убежден господин Пискарев.
В ВИ отказались комментировать законопроект. «Для нас он полная неожиданность», — сообщил «Ъ» гендиректор группы Сергей Васильев. Из холдингов, сотрудничающих с ВИ, только в «Проф-медиа» прокомментировали законопроект. «Под видом борьбы с ВИ единороссы бьют по всем российским телевещателям, включая госканалы, фактически действуя в интересах крупных рекламодателей, вероятно, спонсирующих эту инициативу», — считает президент «Проф-медиа» Рафаэль Акопов. Исполнительный директор содружества «РусБренд» Алексей Поповичев вчера заверил «Ъ», что рекламодателей устраивает ситуация, сложившаяся за последние годы на рекламном рынке в целом и на ТВ в частности. Любая инициатива должна быть принята только после ее публичного обсуждения всей индустрией, считает он.
Конфликт между ВИ и «Газпром-медиа» из-за Национальной Медиа Группы вышел на политический уровень, решения тут принимают первые лица государства, признаются сразу несколько руководителей рекламных групп. «ВИ неизбежно ждут преобразования, только хотелось бы, чтобы это произошло не сейчас, когда заключаются сделки по размещению рекламы на 2010 год», — говорит топ-менеджер рекламного холдинга. «Мы всем своем клиентам настоятельно рекомендовали активизировать переговорный процесс с ВИ», — добавляет директор сетевого рекламного агентства.
