Об этике и эстетике наружной рекламы, а также о нестандартных рекламоносителях рассказывает глава петербургского представительства News Outdoor Владимир Рябовол.
Не секрет, что с начала кризиса очень сильно пострадала именно рекламная отрасль – многие компании, сокращая расходы, отказались в первую очередь от рекламных услуг. Как сильно в этом отношении пострадала отрасль наружной рекламы и за счет чего в первую очередь она компенсировала падение доходов?
То, что компании в первую очередь отказываются от рекламных услуг, – заблуждение. В кризис компании продолжают работать в конкурентной среде, и рыночных законов никто не отменял. Более того, кризисные факторы только ярче проявляют эти законы. Рекламная отрасль отражает общее состояние экономики, не опережая и не отставая от негативных тенденций в других отраслях. Поэтому и сокращение в нашей сфере лежит в пределах 30–35%, что соответствует тенденциям подавляющего большинства субъектов нашей экономики.
Падение компенсируется отказом от инвестиционно емких проектов, программ развития, сокращения операционных расходов.
News Outdoor заявляет о том, что усилия компании направлены «на создание гармоничной городской визуальной информационной среды, в которой человек будет чувствовать себя комфортно». Исходя из опыта Петербурга, на ваш взгляд, комфортно ли себя чувствует сегодня житель нашего мегаполиса при таком объеме рекламных конструкций?
Необходимо понимать, что наша компания – часть конкурентной среды, отвечающая ее законам, существующая в среде очень противоречивого правового поля, которое находится в состоянии совершенствования. В Европе технологии размещения, производства рекламных конструкций, их соответствия визуальной среде формировались столетиями. В нашей отрасли – полтора десятка лет.
То, что за это время сделано, заслуживает самой высокой оценки. И мы готовы дальше над этим работать и в технологическом, и в правовом поле. Именно так и нужно понимать наш вектор движения.
На ваш взгляд, всегда ли грамотно устанавливается реклама на улицах города? Какие наиболее распространенные ошибки при размещении наружной рекламы вы могли бы перечислить?
Я не знаю ни одного пути, процесса, становления или развития общества, экономики, науки или бизнеса, безошибочно пройденного человечеством. Ведь «опыт – сын ошибок трудных», как замечено классиком. Не так важны те или иные ошибки, как умение их понять и преодолеть. На этом пути сделано очень многое: в тесном и конструктивном диалоге с администрацией города был остановлен беспорядочный рост конструкций, прошло очень серьезное сокращение, определены те ошибки, которых мы хотим избежать в дальнейшем, многие принципы зафиксированы законодательно.
К ошибкам я отношу все то, что вызывает негативное восприятие нашей деятельности: неправильно определенное место рекламной конструкции, некачественно, иногда неэтично поданную информацию или рекламное сообщение.
В историческом центре нередко можно встретить рекламу, которая явно уродует внешний облик города. Каково ваше отношение к наружной рекламе такого вида?
Уродства, если честно, я давно не видел. Это старый штамп («скелет в шкафу»), который периодически вытаскивается журналистами до сих пор для тех или иных спекуляций на тему внешнего облика города. Очень многое к лучшему уже изменилось. Во многом как раз благодаря не только моему отношению, но и очень разумной политике города и конструктивной позиции рекламного сообщества.
Хочется, чтобы мы больше думали о состоянии наших дорог, территорий дворов, памятников архитектуры – обо всем том, что действительно определяет визуальное восприятие города, – а не искали источник всех бед в наружной рекламе.
Кстати, о памятниках. Как вы относитесь к размещению на них рекламы? Так, на здании на углу Невского и набережной Мойки, которое является памятником, размещен видеоэкран. Насколько это законно?
Памятники архитектуры, относящиеся к категории исторического наследия, действительно не место для рекламных конструкций. При этом хочу, чтобы все понимали и тот факт, что операторы не размещают конструкции, руководствуясь исключительно собственными соображениями.
Законность определяется, прежде всего, наличием документов соответствующих городских служб, согласующих данное размещение. В частности, речь про комитет по градостроительству и архитектуре, комитет по охране памятников. В компетенцию именно этих ведомств входит определение возможности или невозможности размещения рекламоносителя без ущерба для городской среды. Если такое согласование есть наряду с прочими, предусмотренными ФЗ «О рекламе», то конструкция абсолютно законна. Имеется ли оно у владельцев указанного вами экрана – сказать затрудняюсь.
Как вы в целом оцениваете наружную рекламу в Петербурге, ее этический уровень, креативность?
В подавляющем большинстве – позитивно. Бывают редкие исключения, но они малозаметны и не значительны.
Вы стали одной из первых компаний, которая решила совмещать рекламные носители с элементами городской инфраструктуры, например рекламой на скамейках. На ваш взгляд, удачно ли реализовалась эта идея? Насколько затратным оказался проект (ведь содержание скамеек и остановок лежит на вас)? Нет ли дальнейших планов такого нетрадиционного использования рекламных носителей?
Сочетание так называемой уличной мебели с рекламоносителем – очень распространенный опыт, прежде всего европейских столиц. Сочетание социальной значимости конструкции с полезной информацией решает две социально полезные задачи.
Мы установили в городе несколько сотен остановочных павильонов за собственный счет, без копейки из городского бюджета. Это предмет нашей гордости, красноречиво показывающий еще одну сторону нашего бизнеса.
В городе немало перетяжек с рекламой эротического содержания. Понятно, что такого рода реклама является якорной, то есть притягивает внимание. Насколько этично, на ваш взгляд, размещать большие постеры с обнаженной натурой?
«…Эротического содержания» – такое же старое клише, как и «уродует город», не имеющее под собой на сегодня никаких оснований. Времена давно изменились. Каждый месяц мы клеим несколько тысяч сторон. Бывает, что десяток из них содержат обнаженные женские плечи. Но, во-первых, не всякая нагота конфликтует с этикой и считается эротической. Во-вторых, количество таких изображений незначительно.
В-третьих, есть специальный экспертный совет при Федеральной антимонопольной службе, в компетенцию которого входит оценка этичности наружной рекламы. С ним согласуются все наши действия в этой области.
Известно, что большинство людей с раздражением реагирует на рекламные постеры. Что, на ваш взгляд, нужно сделать, чтобы минимизировать негативный эффект от восприятия рекламы? Как вы решаете эту проблему?
Реклама должна быть интересной, иногда веселой, даже интеллектуальной, если хотите, привлекать внимание и быть позитивной. Действительно, не всегда это удается. Сделать ее такой – задача креативных агентств. Операторы наружной рекламы создают только среду для ее размещения.
Каковы дальнейшие планы развития наружной рекламы в Петербурге? Будут ли какие-то инновационные идеи по размещению рекламы, может быть какие-то неожиданные рекламоносители?
Конечно, наружная реклама будет сильно меняться, прежде всего в качественном, технологическом и визуальном плане, больше соответствовать городской среде, все меньше служить источником негативных эмоций. И это период не очень далекого будущего. У нас самих были очень большие планы, которые скорректировал кризис.
Известно, что в Европе и США для размещения наружной рекламы стали использовать домашних животных – так, за небольшую плату хозяину собаки его питомец должен определенное время разгуливать в одежке с рекламным носителем. Есть также примеры с размещением рекламы на одежде и даже человеческом теле – например, рассказывали о размещении рекламных объявлений на лбу. Как в России обстоят дела с нестандартными рекламоносителями и применяете ли вы оригинальные способы, чтобы привлечь внимание аудитории?
Мы всегда тяготели к носителям рекламы, созданным собственными производственными возможностями. Объекты живой природы в качестве рекламоносителей мы пока не рассматриваем.
Расскажите о ваших самых нестандартных рекламных носителях?
Из запомнившихся – последняя нестандартная кампания прошла на конструкциях ситиформата. Внутри нее, за стеклом, был не рекламный постер, а оригинальные вещи одного из производителей женской одежды. Выглядело очень интересно и стильно. Жаль, что хватило на несколько дней. Стекло разбили...
Всем понятно, наружная реклама Санкт-Петербурга должна соответствовать европейскому уровню качества. Но ясно ли нам, что вести мы должны себя как европейцы, а не как жители слаборазвитых африканских племен? Боюсь, что не всем…
Насколько удачным оказался для петербургского отделения News Outdoor этот год? Каковы ваши прогнозы на следующий?
Мы в положительной зоне рентабельности. В существующих условиях экономики этот факт сам по себе считаю удачным. Надеюсь, 2010 г. станет для всех нас более успешным. Делать прогнозы сейчас не готов.
Екатерина Стекольщикова, «Лениздат.Ру»
