Исследовательская компания A/R/M/I-Marketing представила некоторые результаты анализа собственной базы данных рекламных ТВ-роликов, насчитывающей более 2000 тестов.
Исследования проводились в течение нескольких последних лет по единой методике Link™, разработанной и применяемой во всем мире международным партнером - компанией Millward Brown. Приобретенные в ходе этой работы знания позволили исследователям из A/R/M/I-Marketing сделать интересные обобщения.
Цель тестирования рекламы заключается в оценке ожидаемой эффективности созданных рекламных материалов до запуска рекламной кампании. В ходе проведения Link™-теста исследователи измеряют, насколько привлекательна для целевой аудитории с эмоциональной и рациональной точек зрения креативная идея, насколько точно попадает в цель сообщение. Подчеркнем, что в рамках Link™-теста изучается, насколько хорошо удалось реализовать рекламную стратегию, но не то, насколько эффективна сама стратегия.
В соответствии с идеологией Link™, в ходе тестирования каждого ролика измерялись, среди многих других, следующие ключевые показатели:
- Коммуникация брэнда (способность ролика доносить ключевое сообщение в соответствии с коммуникационной стратегией)
- Заметность рекламы и ее связь с брэндом, «Индекс заметности» (способность рекламы оставлять яркое впечатление о брэнде)
- Уровень убедительности (способность стимулировать желание купить брэндированный товар или услугу в краткосрочном плане).
Индекс заметности включает в себя три основных компонента:
Удовольствие от просмотра – определяет то, как ролик создает вовлечение, поддерживает внимание во время просмотра, обеспечивает запоминаемость ассоциаций в течение длительного времени
Активное вовлечение – определяет степень активности зрителя при просмотре ролика. Это больше, чем просто удовольствие от просмотра, и может быть следствием и того, что реклама интересна или раздражает, беспокоит или восхищает.
Брэндинг – определяет то, насколько реклама создает у респондента связь между маркой и сообщениями и впечатлениями, которые коммуницировались. Эти сообщения и впечатления приходят в голову позже, когда человек видит марку или думает о ней.
Собрав значительную статистику, исследователи A/R/M/I-Marketing вывели средние показатели («нормы») по каждому из анализируемых параметров. Сравнение данных по той или иной товарной категории со среднероссийскими нормами позволяет заметить несколько важных особенностей российской рекламы.
Как видно из приведенной таблицы (ее можно скачать по расположенной внизу ссылке), по ряду показателей реклама пива и сладких безалкогольных напитков (кола, лимонад и т.п.), на первый взгляд, выглядит недостаточно убедительной и слабо доносящей ключевое рекламное сообщение. Вместе с тем, реклама в этих категориях превосходит нормы по уровню вовлечения в просмотр. При этом, как показывают проводимые A/R/M/I-Marketing трекинговые исследования, и реклама пива, и сладких безалкогольных напитков с более низким, чем среднероссийский, показателем убедительности может быть достаточно эффективной.
«Здесь нет противоречия. Ключ к объяснению кажущегося парадокса – особенности товарной категории, ситуации потребления того или иного товара, - объясняет Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. – Например, и пиво, и газировка – это продукты, потребление которых должно приносить, прежде всего, удовольствие. Потребители в этих категориях с легкостью готовы пробовать новые продукты. Соответственно, и ролик должен нести радостные эмоции, убеждать кого-либо в «пользе удовольствия» нет необходимости. Другое дело, скажем, майонез или средства по уходу за домом – продукты в гораздо большей степени функциональные. Здесь покупатель включает при выборе рациональное мышление, вот тут его и надо убеждать».
Неожиданным для самих исследователей стали заметные различия между показателями роликов в близких по ситуации потребления товарных категориях, таких как, например, чай и кофе. Как видно из таблицы, реклама чая в среднем гораздо лучше доносит основное сообщение, чем реклама кофе и, как следствие, она более убедительна. По мнению исследователей, полученные данные позволяют предположить, что создатели рекламы кофе могли недостаточно учитывать специфику и мотивы потребления. Это, в свою очередь, ограничило их возможности в поиске актуальных и интересных рекламных сообщений для потребителей. «Подобная ситуация характерна только для российской рекламы, и возможно - это следствие работы рекламистов, а не специфика товарной категории», - считает Дмитрий Писарский.
Как можно интерпретировать полученные данные по другим товарным категориям? Ниже приводится комментарий Дмитрия Писарского.
Бутилированная вода – с одной стороны, это более функциональная категория (цель потребления – утоление жажды), чем, например, сладкие газированные напитки. В данной категории априори труднее создать эмоциональное вовлечение потребителя в рекламу. С другой стороны, недостаточная дифференциация рекламы различных брэндов и как следствие - невысокий брэндинг явно не способствуют запоминаемости и успешности кампаний марок бутилированной воды.
Соки – категория, которая среди напитков вызывает у потребителей высокий интерес как на рациональном (здоровье, дети), так и на эмоциональном (интерес к новинкам, вкусам, многообразие способов, мест и моментов потребления) уровне. Возможно, трудности с выбором четкого позиционирования и определением того, на что именно делать ставку рекламодателям, приводят к ситуации, когда ключевые показатели рекламы соков (особенно убедительность, брэндинг и вовлечение в просмотр) столь невысоки.
Шоколад, средства личной гигиены – средняя со всех точек зрения реклама. Как Воронеж иногда выбирается некоторыми заказчиками «средним» российским городом (среди крупных) для проведения исследований, так, вероятно, и рекламу шоколада и средств личной гигиены (в разделах food и non-food, соответственно) в России можно считать показательной для нашего рынка. Интересно, что в шоколаде больше местной рекламы, а в средствах личной гигиены – адаптированной рекламы. Есть более и менее удачные примеры, но в среднем – средненькая реклама.
Молочные продукты – сделав ставку на донесение ключевого сообщения в рекламе и ее понятность, рекламодатели, судя по всему, не ошиблись. В этой категории много запусков новых продуктов, и убедительная реклама способствует их успешности.
Товары для дома – то же можно сказать и о рекламе в этой категории. Дополнительной сложностью является пониженный зрительский интерес и «замыленность» сюжетов рекламы, особенно порошков и чистящих средств. Что в результате по-видимому занижает показатель убедительности, который не превышает, в отличие от молочных продуктов, среднероссийского уровня.
Лекарственные средства – крайне интересная и особая с точки зрения рекламы категория. Сложно рассчитывать и делать ставку на удовольствие от просмотра рекламы медицинских препаратов. А вот брэндинг в ней крайне важен. Что неплохо удается рекламодателям в России. Особую роль играют функциональные и рациональные преимущества рекламируемых продуктов, т.к. важно убедить зрителя в действенности препаратов. Но не меньшую, а подчас и большую роль играет способность рекламы эмоционально вовлечь зрителя – успокоить в одних случаях и, наоборот, привлечь внимание к остроте проблемы и «растормошить», в том числе и с применением негативных образов, в других случаях. К сожалению, ни по рациональным, ни по эмоциональным характеристикам рекламу лекарственных препаратов нельзя назвать в среднем успешной. У брэндов есть огромный резерв для совершенствования.
