Два размышления и восемь быстрых советов "Как создать бренд"
К сожалению или к счастью, готовых рецептов на тему «Как создать успешный бренд», или «Как сделать упаковку, которая сама покупателям в руки прыгает» не существует. Давать такие рецепты – это все равно, что советовать, как заработать миллион. Можно придумать графический знак или слово «Х», вложить в него состояние, и оно станет широко известным знаком или словом. Не факт, что этот «бренд» будет реально кому-либо нужен. Зато, этот путь самый простой, и он же – самый затратный.
Мы работаем в брендинге пятнадцать лет. В том числе мы работали с брендами на растущих рынках, на падающих рынках, и на кризисных рынках. Глядя на «кухню брендинга» изнутри, мы бы хотели предложить несколько размышлений и советов для тех, кто думает, надо ли заниматься собственным брендом именно сейчас, или подождать до лучших времен.
Размышление первое. Нужны ли бренды на падающих рынках?
Универсального ответа нет. Однако давайте рассмотрим это как теорему!
Конкуренция в кризис повышается или понижается? – как правило, повышается. Покупательная способность населения падает, денег на рынке становится меньше.
Можно попробовать сделать ставку на растущее число покупателей, для которых цена будет ключевым моментом в выборе. Чтобы играть на этом поле, придется снижать качество и цену. Если низкая цена – это стратегия, и компания действительно умеет конкурировать в области самых низких цен, дай Бог. Если же компания просто хочет пережить тяжелые времена, будьте осторожны! На практике цена почти всегда падает сильнее, чем снижаются издержки. Это неизбежно приводит к уменьшению маржи. Уменьшение маржи не дает ресурсов для развития, и, в конце концов… сами понимаете.
К тому времени, когда покупатели начнут возвращаться к брендовым продуктам, у компании может не остаться сил, чтобы предложить им соответствующие бренды.
Другой вариант – постараться удержать свою аудиторию, заставляя ее переплачивать за сохранение статуса. Этот путь возможен. Более того, многим компаниям он отлично удается. Особенно он удается компаниям, которые работают на рынках разных стран десятки лет. Они через столько кризисов прошли, что уже давно научились правильному реагированию. Но этот путь требует гибких, талантливых и продуманных действий. Прямолинейные и незамысловатые решения сейчас не работают.
Размышление второе. Есть ли смысл создавать новые бренды именно сейчас?
Оговоримся, что вопрос актуален, если у компании есть деньги. И не только на то, чтобы создать новую марку, но и на то, чтобы расставить ее по сетям.
Многие компании полагают, что на создание марок денег нет. Однако! Если вы производитель FMCG, обратите внимание, что именно сейчас розничные сети, пользуясь тем, что у вас «нет денег на бренды», активно создают бренды за вас, вместо вас, и занимают ими ваши бывшие места на полках.
Итак, есть ли смысл выводить новый бренд?
Кризис так или иначе коснулся всех, и люди вынуждены экономить. Они начинают заменять некоторые продукты из своей продуктовой корзины на другие. Если человек пил французский коньяк, он не станет пить «Московский», а снизит частоту потребления или откажется от коньяка совсем. Но то коньяк! Другое дело – продукты, которые необходимы повседневно.
У человека в голове есть набор марок, которые он потребляет, и которые он считает «своими». Также у него есть набор марок, которые он считает марками «ниже его достоинства». Если «своя» марка ему не доступна, он, скорее всего, не перейдет на марку из второй группы, а выберет более доступную марку из тех, в отношении которых у него не было твердой позиции. Переход он оправдает для себя желанием попробовать нечто новое.
И вот тут-то, именно во времена смены марок, у компании появляется возможность для привлечения потребителей к своему бренду. Если бренд есть. И, если вы все-таки хотите создать бренд, мы сделаем восемь важных заявлений.
1. Никакие агентства не создают бренды. Никто не сделает бренд за вас.
Если вы производите продукт, пожалуйста, примите как факт: первоначальная идея по поводу бренда должна быть вашей, и только вашей. Вы, как владелец будущего бренда, должны четко понимать, в чем будет суть бренда, чем он будет для ваших покупателей, и кого вы хотите видеть покупателями. Опираясь на ваше видение, агентство может предложить концепцию, рассчитать ее, оформить в материальном воплощении. Агентство может продвинуть идею бренда, донести ее до потребителя. Агентство, имея опыт работы на разных рынках и с разными потребителями, может посмотреть на концепцию со стороны, и увидеть что-то важное, что могло остаться незамеченным изнутри. Агентство может даже вывести бренд на рынок. Но родоначальником бренда должны быть вы. Какой бы прекрасной ни была идея агентства, она, прежде всего, должна быть близка по духу компании-владельцу бренда.
Внимание! Идея бренда должна быть правдивой и соответствовать реальному положению дел. Все коммуникации, даже внутри компании обязаны соответствовать тому, что вы о себе заявляете устами вашего бренда.
Бренд начинается внутри компании. Вы сами должны стать брендом. Может быть, даже поменять фамилию, как это сделал, например, Дымов.
2. Не доверяйте ваш бренд только бренд-менеджеру
Если построением бренда занимается только один человек, то он заложит в него свою философию, свой взгляд на рынок и потенциального покупателя. При этом концепция бренда может быть описана понятными и приемлемыми для вас и вашей компании словами. Но ведь в одних и тех же словах разные люди видят разный смысл. Принимайте личное участие в создании бренда. Не бойтесь уделить ему больше времени. По ключевым вопросам не стесняйтесь быть дотошным. Занимайтесь брендом постоянно.
Если ключевая информация о строении и развитии бренда находится в ведении одного человека, и он вдруг уходит (в этом же нет ничего необычного), он уносит с собой все жизненно необходимые знания, «душу» зарождающего бренда, а новый сотрудник, пришедший на его место, получает лишь набор картинок со свободной трактовкой.
Лучше всего, если вы сделаете носителями бренда как можно большее число сотрудников. В идеале – всех. А маркетинговые планы и стратегии, технические решения, будут параллельно «храниться» в отделах вашей компании и вашего агентства.
3. Рассматривайте бренд целиком
Не думайте, что при выборе товаров покупатель обращает внимание на отдельные элементы дизайна, или отдельные рекламные сообщения. Если бренд, это обещание, то практика показывает, что потребитель оценивает ваше обещание целиком. Как единый образ. Ваш бренд должен облегчить потребителю выбор продукции или услуги, позволить быстро ориентироваться, идентифицировать источники требуемого товара. Прежде всего, ваш бренд должен вызывать доверие, и, соответственно, быть честным. Так как при первичной покупке потребители не могут со всей уверенностью оценить все характеристики продукта, они сталкиваются с определенным риском. Бренд должен стать сигналом определенного уровня качества и уменьшить воспринимаемый первоначальный риск.
4. Целевые группы — это не просто набор демографических факторов
Не ищите потребителей только внутри вашей категории. Если вы сможете выйти за рамки категории, то с удивлением обнаружите, что люди употребляют, к примеру, не только сок, но еще и минералку, холодный чай. Что у каждого есть свои привычки и потребности. Изначально ваш продукт может не интересовать их совсем. Вы еще найдете много чего интересного в их «корзине». И если сможете понять логику подбора этой корзины, то у вас будет существенное преимущество. Изучайте опыт брендов других категорий. Все правильные схемы создания стратегий придуманы до вас. Главное, суметь их найти, увидеть и грамотно адаптировать под ваш бренд. Мы живем в мире общих трендов и перекрестных ссылок. Грамотный маркетолог сможет разумно использовать тенденции и устоявшиеся идеи.
5. Не переоценивайте роль вашего бренда в жизни потребителя
Вы думаете над вашим брендом годами. На его оценку у покупателя уйдет не более 5 секунд. Продукт, конечно, занимает очень важное, но очень ограниченное этими секундами место в сознании человека. И в это крайне малое время ему хотелось бы больше понять все реальные свойства продукта. Постарайтесь помочь ему в этом.
6. Не преувеличивайте роль названия
Будьте проще. В один момент времени в голове у покупателя есть место только для одной мысли. Торговая марка вам нужна для идентификации. Не прибегайте к крайностям. Например, большая красная звезда как символ будет и заметнее и лаконичнее, и легче запомнится, чем слово. И при этом не будет мешать считывать дополнительную информацию. Если бы название, его смысл играло бы хоть какую-то важную роль при покупке, то у «Nestle» не было бы никаких шансов стать более популярной, чем «Сластена». Хотя, конечно, бывают откровенно неудачные названия, наповал «убивающие» бренды с казалось бы хорошими потребительскими свойствами. Но это скорее из области курьезов. В целом же, бренд, это не название, не логотип. Бренд – это некий «гештальт» (совокупность всех элементов упаковки, коммуникации, предыдущего опыта и общественной оценки).
7. Следуйте за изменениями
Ваше творение должно жить, периодически вызывая к себе интерес, и реагировать на изменения в социуме. Общество живет своей жизнью, появляются те или иные социальные проблемы, и они должны иметь адекватное отражение. Только те марки живут долго, которые социально востребованы, и имеют высокую степень адаптивности. Если торговая марка вместе с вами переживает те или иные коллизии, она становится понятнее и ближе. Это вовсе не значит, что раньше мы говорили о «крутости», а теперь будем говорить об «экономии». Так не получится. Вам не поверят. После того как мы пройдем нижнюю точку, и в обществе снова начнут зреть зерна оптимизма, вам опять придется менять философию. Лучше используйте сложившуюся ситуацию для выпуска «сезонных продуктов». С одной стороны это позволит вам отреагировать на ситуацию на рынке, с другой стороны обновит интерес к вашей марке. Сейчас продукты начинают все больше делиться на продукты домашнего потребления и уличного. Продукты уличного потребления, нацеленные в большей степени на молодую аудиторию, носят ярко выраженный демонстративный характер. Продукты домашнего потребления отвечают другим задачам. Общество становится более персонифицированным, и тема «один продукт для всех» со временем будет все менее актуальна. Именно поэтому, например, появляются каши или мюсли, которые домохозяйка может сама смешать в тех пропорциях и добавить те ингредиенты, которые нравятся каждому из членов семьи. Творог кладется отдельно, джем отдельно. Во Франции хорошо себя показало ризотто, в котором все составляющие были разложены по отдельным пакетам, и можно было создать несколько готовых блюд на выбор.
8. Не делайте резких движений
Сейчас перед компаниями стоит масса вопросов. Хуже или лучше будут чувствовать себя крупные бренды? Снижать цены или держать марку? Однозначного ответа нет. Но все же нам кажется, что попытки кардинального перепозиционирования брендов, исходя из текущей ситуации, очень опасны. Да, сейчас покупательная способность падает. Потребители начинают покупать дешевые товары, а от многих товаров отказываются совсем. И здесь уместно будет вернуться к нашему первому размышлению. Если и ранее вы конкурировали по части низких цен, разумно сохранить стратегию прежней. Это очевидно. А вот что делать брендам с премиальной наценкой?
Примерам падения брендов несть числа. Если в трудные времена на товар премиального бренда снижаются цены, то, возможно, это помогает сделать продажи. Но когда трудные времена проходят, а они обязательно проходят, бренды, допустившие распродажи, перестают быть «высокими», и переходят на более жесткие и насыщенные рынки недорогих товаров. Не многим удается перестроиться и преуспеть.
Если вы решили закрыть компанию, кончено, правильно будет запустить масштабную программу стимулирования сбыта и распродать запасы по любой цене. Но если вы планируете жить дальше, не принимайте скоропалительных решений и не спешите перейти в более низкую категорию. Держите марку!
Алексей Фадеев, Творческий директор
Творческую карьеру начал в 1990 году.
Автор большого количества работ, многие из которых удостоились наград различных международных форумов: EPICA, Golden Drum, LIAA, ADCR, КМФР, CIFA, ММФР, Брэнд года/ EFFIE. Лауреат Первой Национальной премии Российской Академии рекламы в номинации «Лучший арт-директор».
С 1998 года бессменный Творческий директор Depot WPF Brand and Identity.
