В данной статье речь пойдет об особенностях и границах применения PR-инструментария в сфере аудита - весьма специфической сферы деятельности. Опыт работы на этом поле позволяет выявить характерные черты, противоречия; понять, какие идеи работают, а какие нет
Предисловие
Список стандартных PR-инструментов и технологий давно можно считать устоявшимся. Чтобы понять, что в него входит, достаточно ознакомиться со списком услуг на сайте любого PR-агентства. Однако все эти инструменты имеют разное поле применения. В одной сфере запрещающих законов столько, что, кажется, нельзя сдвинуться с места, не преступив ни один из них. Потрясающий простор для творчества и поиска необычных решений! Другая сфера подвергается осуждению общества и налагает табу на определенные методы продвижения. Например, табачные компании заинтересованы в вербовке новых курильщиков. Лучше всего, конечно, прививать им эту привычку прямо со школьной скамьи. Ни для кого не секрет, что многие вступают в ряды курильщиков уже в подростковом возрасте. Однако ни одна табачная компания не станет спонсировать детский праздник. Даже если это прямо не запрещено. Это социальная ответственность.
Данный цикл статей - об особенностях PR-практики в той или иной конкретной сфере деятельности - был начат в 2007 году. С тех пор и мировой, и российский рынок профессиональных услуг, и аудиторский рынок в частности, а также СМИ - претерпели существенные изменения. Эти изменения нашли отражение и в статье. Однако данный текст можно рассматривать и как «ликбез» для молодых компаний, которые, несмотря на сложные времена, озабочены собственным продвижением «с нуля».
О рынке
До распада СССР в нашей стране профессии аудитора не существовало в принципе. А кодекс российского аудитора появился только в 2003 году. Это объяснимо: сначала не было бизнеса, а потом понимания такого аспекта его природы, как социальная ответственность. На границе 80-х и 90-х годов в России стали появляться офисы «большой» тогда еще «шестерки». С российской стороны привлекались представители Минфина, сотрудники внешнеэкономических ведомств, специалисты по бухучету. Это и были первые аудиторы. Однако российских клиентов эти компании обслуживали неохотно. Поэтому появившиеся российские аудиторские фирмы даже не рассматривали «шестерку» - впоследствии «четверку» - как своих конкурентов. Начался этап экстенсивного роста рынка аудиторских услуг
Уже в 2007 году наметилась тенденция прекращения расширения рынка, а в 2008 году кризис практически полностью закрыл возможности для механического наращивания объемов бизнеса. Об этом свидетельствуют результаты рейтинга Эксперт РА. В 2008 году рост доходов 100 ведущих АКГ, включенных в рейтинг, замедлился почти вдвое.
Важнейшее событие для рынка аудита - принятие новой редакции федерального закона №307 «Об аудиторской деятельности». Государство взяло за основу международный опыт и отказалось от лицензирования - оно все равно не спасало от недобросовестных ревизоров. Отныне аудиторам (как компаниям, так и индивидуальным) надо присоединиться к одной из саморегулируемых организаций (СРО). 2009 год - переходной: аудиторы пока работают по лицензиям, но уже выбирают СРО. Иначе с 1 января 2010 года они будут не вправе оказывать услуги. Отметим, что подобные законы поначалу обычно затрудняют деятельность продвижения профессии в целом и отдельных компаний, в частности.
Суть профессии
Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес - в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора - честность, открытость и... конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны - подвластен клиенту, а с другой - «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того - оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества.
Особенности и трудности PR-поддержки аудиторов
Большое (если не решающее) значение имеет репутация
Достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы растерять всех клиентов. Компания Arthur Andersen после краха ENRON вынуждена была закрыться. В сложной ситуации находился PriceWaterhouseCoopers после дела ЮКОСа.
Не принято громко заявлять о себе
Это прямое следствие из Кодекса аудитора, который говорит что «запрещено предлагать (аудиторские) услуги путем принуждения или навязывания». Впрочем, по отзывам участников рынка, прямая реклама малоэффективна, потому что не вызывает доверия. Аналогичным эффектом обладают статьи о компании, носящие ярко выраженный позитивный оттенок. Гораздо большее значение имеет список клиентов, который, к слову, в большинстве случаев всуе не разглашается.
Сфера аудита консервативна не меньше банковской
Яркие и чересчур креативные решения могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Уж слишком несолидно выглядят попытки привлечь к себе внимание таким образом. Консервативность и умеренность касается и тем, которые готовы комментировать аудиторские компании. Как правило, они стараются воздерживаться от проблем, носящих политический оттенок, не светиться рядом со скандалами и пр.
Сама профессия аудитора незаметна для основной массы населения
Аудиторские фирмы в своей работе контактируют с узкой группой лиц: финансовый отдел, бухгалтер, гендиректор. Основная часть сотрудников компании-клиента в лучшем случае может знать, что эта компания регулярно проходит аудиторскую проверку, вряд ли больше. Что уж говорить о массовой известности? Кроме того, на выходе аудиторские компании имеют продукт, большая часть которого строго конфиденциальна. Политические и прочие консультанты часто приглашаются экспертами в телевизионные программы. Аудиторы редко появляются на телевидении. Исключение могут составлять исключительно «деловые каналы» типа РБК или радио Бизнес ФМ, но их мало самих. Впрочем, громкие дела (например, уже упомянутые ENRON и ЮКОС) привлекают внимание и вызывают определенный интерес к профессии, хоть и со скандальным оттенком.
Аудиторов сложно застать на рабочем месте
...А иные эксперты-спикеры просто неуловимы. Специфика профессии такова, что специалисты часто работают на выезде, а потому не всегда легко доступны для комментирования событий, написания статей и даже для участия в профессиональных конференциях.
Без политики
Аудиторы предпочитают не комментировать политические события. Если часть их имиджа - экономическая непредвзятость и объективность, то политика как «концентрированная экономика» тем более неприкосновенна. Впрочем, те из аудиторов, кто решится комментировать политические события, могут рассчитывать на более частный индекс упоминаемости и статус «эксклюзивного эксперта» (аудитор - о политике). И такие эксперты уже есть, например, «Финэкспертиза», комментирующие политические события на страницах газеты «Коммерсант» и др.
Целевые аудитории
Целевыми аудиториями услуг аудиторов являются: владельцы фирм и советы директоров, генеральные директора, финансовые директора (CFO), а также главные бухгалтеры и бухгалтеры.
Владельцы. Основной канал коммуникации для хозяев предприятий - люди своего круга. Мнения, рекомендации и советы таких же по уровню владельцев фирм оказывают решающее воздействие на принятие решения по выбору аудитора. Другими способами из числа стандартных (через прессу, деловое телевидение, семинары и конференции) до владельцев фирм «достучаться» вряд ли удастся.
Советы директоров. Лоббирование, лоббирование и еще раз лоббирование. Тонкие технологии составления предложений, от которых невозможно отказаться.
Генеральные директора. Это менеджеры высокого полета, которые посещают важные профессиональные конференции, просматривают рейтинги, деловую прессу и прислушиваются к мнению финансовых директоров и главных бухгалтеров.
Финансовые директора. В последнее время появился ряд журналов специально для этого круга - «Финансовый директор», «FD (Financial Director), так что задача проникновения к ним в сознание значительно упростилась.
Бухгалтеры. Эти люди постоянно вовлечены в общение с «Консультантом», «1 С» и «Гарантом», они любят большие текстовые массивы и путь к их сердцу один - специализированные журналы.
Рекомендуется начинать восхождение постепенно - сначала примелькаться на страницах специализированной прессы, затем пробовать себя как экспертов для деловых еженедельных и ежедневных изданий и электронных СМИ, а затем переходить к пресс-конференциям, брифингам и пресс-турам. Главное, двигаться по стезе PR беспрестанно, иначе остановка - пусть и вынужденная, может заставить начинать все сначала.
PR-инструменты: Классика и «Новинки»
Есть классический метод PR-продвижения, наиболее распространенный и принятый в сфере аудита. Это консервативное наращивание репутационного капитала, т.е. позиционирование себя как эксперта посредством налаживания постоянных потоков - статей от компании и запросов на комментарии к компании. Сделать это можно, регулярно готовя комментарии к свежим новостям, авторские статьи по специальным и экономическим темам, участвуя в рейтингах, напрашиваясь в телепередачи и радиопрограммы и пр. Аудиторская компания показывает себя знатоком своего дела, настоящим профессионалом. Вершиной данного классического PR-метода можно считать вхождение в экспертный совет того или иного специализированного журнала.
Можно пойти менее традиционным способом: участвовать в телевизионных программах для более массовых аудиторий, нежели чем для деловых, проводить маркетинговые акции «снижения цен», «скидочные кампании», снимать фильмы и сниматься в фильмах и пр. Или можно, например, до звездности персонализировать аудиторскую компанию, чтобы бренд ассоциировался с человеком, а не с абстрактным символом. Но тогда нужно учитывать два полярных мнения. Первое: излишняя яркость вызывает сомнения в солидности. И второе: тенденция заимствования маркетинговых методов из других сфер бизнеса зачастую оказывается выигрышной. Остается принять решение - рисковать для относительно быстрого достижения известности или идти, не останавливаясь, классическим ходом.
1. Комментарии (No comment?)
С точки зрения позиционирования в сфере аудита наиболее интересны специализированные (бухгалтерские, а также по видам аудита - банковские, страховые, инвестиционные и пр. издания) и деловые СМИ. Комментарии - форма небольшая по размеру, но весьма эффективная. Как правило, они не требуют много времени и сил на подготовку, что весьма удобно.
Однако трудность в том, что сам по себе рынок аудиторских услуг достаточно стабилен. Выше уже говорилось о том, что с каждым годом новых игроков становится все меньше. Так что комментарии на эту тему бывают востребованы нечасто, например, когда выходят рейтинги аудиторских компаний «Эксперт РА», «Финанс», «Коммерсант-Деньги», а также «Юниправекс» и пр.
Приходится искать дополнительные возможности. Практика показывает, что мнение аудиторов наиболее востребовано в статьях, посвященных бухучету и налогообложению. Однако в ситуации с деловыми СМИ, эта сфера компетенции чересчур узка. «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» мало волнуют вопросы бухгалтерского учета. Деловые еженедельники тоже не интересуются этими темами. Остается лишь налогообложение. В этих изданиях есть журналисты, специализирующиеся на теме налогов, арбитража, крупных сделок. При этом газеты «Коммерсант» и «Ведомости» предпочитают, чтобы комментаторы сами выступали с инициативой и предлагали темы. Это могут быть проекты готовящихся законов, какие-то тенденции, которые удалось зафиксировать аудиторской компании, собственные наблюдения, касающиеся актуальных процессов, - словом, все то, что поможет представить новость в более интересном ракурсе, либо вообще увидеть новость там, где ее не заметили конкуренты. А предлагать вам несколько тем на выбор никто, естественно, не будет. Редакционные планы в ежедневных газетах - вещь сугубо секретная.
Лучше всего, когда аудиторская фирма параллельно профильной деятельности занимается проведением исследований. Их результаты могут заинтересовать журналистов.
Еще одно возможное поле для самопрезентации - это комментирование юридических вопросов. Для этого у аудиторской фирмы также есть возможности: как правило, в компаниях содержится значительный штат специалистов по праву. Однако в этой теме аудиторско-консалтинговым конторам составляют конкуренцию юридические фирмы. У них комментарии берут более охотно. И дело здесь не в профессионализме, дело в названии - «юридическая консультация, юридическая компания, право».
Специальные темы должны комментировать специалисты. Если статью, освещающую какой-либо макроэкономический вопрос, комментирует аудитор, это выглядит не очень солидно. В изданиях типа «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» нет недостатка в комментаторах, поэтому журналист может подобрать любую подходящую кандидатуру.
Тем не менее, многие крупные аудиторские фирмы догадались, как можно обойти эти стереотипы и искусственно расширить свои возможности для комментирования. У компании «БДО Юникон» есть Центр макроэкономических исследований, у ФБК - департамент стратегического анализа, а также издательский дом «ФБК-пресс» и Экономико-правовая школа ФБК. Трудно сказать, были ли эти структуры организованы специально, однако факт - это реально работает. ФБК и «БДО Юникон» комментируют почти все экономические вопросы.
Специализированные издания менее привередливы. Работать с ними проще отчасти потому, что они регулярно испытывают трудности с поиском подходящего спикера, отчасти потому, что бухучет, от которого воротят нос деловые СМИ, - это именно то, что их интересует. Поэтому специализированные издания имеют в штате специального человека, отвечающего за работу с комментаторами, - редактора по работе с внешними авторами - и зачастую сами инициируют контакт.
2. Статьи
Статьи интересуют преимущественно специализированные издания. Контент многих из них полностью формируется на основе материалов, написанных специалистами-практиками. «Финансовая газета», «МСФО: практика применения», «Финансовый директор», «Financial Director» (российское издание британского журнала), «Рынок ценных бумаг», «Налоговый вестник» и пр. регулярно высылают редакционные планы авторам, с тем чтобы они подготовили статью.
Этот вариант более трудоемкий, чем предоставление комментариев. С точки зрения спикера, не PR-отдела. Аудиторы - люди занятые, и на рабочем месте они бывают не всегда: им трудно найти время, чтобы написать полноценную серьезную статью. Даже комментарий в специализированное издание часто отнимает огромное количество времени: ведь нужно ответить на вопрос так, чтобы человек, получив ответ, мог сразу его применить на практике. При этом в аудиторских компаниях, которые только начали задумываться о необходимости PR-сопровождения, обязанность давать комментарии часто возлагается на сотрудников дополнительно к их основной работе. Естественно, эта обязанность как дополнительная и воспринимается. То есть как лишняя обуза.
Вариант, который не требует дополнительных временных затрат от сотрудников, - предоставить в специализированное издание материалы консультаций своих специалистов. На их основе может быть составлена статья, либо они будут использованы в рубриках типа «вопрос-ответ».
СПРАВКА: Специализированная пресса
Financial Director (FD); Актуальная бухгалтерия; Арбитражная налоговая практика; Бухгалтерская газета; Бухгалтерский учет; Бухгалтерский учет в кредитных организациях; Вмененка; Вопросы налогообложения кредитных организаций; Все о налогах; Главбух; Документы и комментарии; Зарплата; Комментарии к документам для бухгалтера; Консультант; Корпоративная финансовая отчетность. Международные стандарты; Малая бухгалтерия: "упрощенка", "вмененка", ЕСХН; Московский бухгалтер; Налоговый вестник; Новая бухгалтерия; Нормативные акты для бухгалтера; Практическая бухгалтерия; Практическое налоговое планирование; Расчет; Рынок ценных бумаг (РЦБ); Советник бухгалтера; Современный бухучет; Спутник главбуха; Упрощенка; Учет в аптеках; Учет в бюджетных учреждениях; Учет в производстве; Учет в сельском хозяйстве; Учет в строительстве; Учет в сфере образования; Учет в торговле; Учет в туризме; Учет. Налоги. Право (газета); Финанс; Финансовая газета; Финансовый директор; ЭЖ Вопрос-ответ; ЭЖ- Юрист; Экономика и жизнь; Юрист компании
3. О рекламе
Надо сказать, что хоть прямая реклама и является малоэффективной в сфере аудита, но в некоторых случаях она может обеспечить положительный эффект. Если определенного уровня узнаваемости нужно достичь в сжатые сроки, а компания «широко известна лишь в узких кругах», реклама может стать катализатором, выступая как дополнительное средство.
Про малоизвестную фирму трудно опубликовать статью. Эта информация никому не интересна. А если и интересна, то формат журнала может не предполагать возможности для публикации такого рода материалов. Чтобы приобрести известность с помощью комментариев и статей, нужно выходить не только регулярно, но еще и часто. И даже в этом случае потенциально заинтересованная аудитория вряд ли станет специально искать информацию о компании. Если же в том же номере будет опубликована реклама аудиторской фирмы, то подпись под комментарием или статьей дополнится неким визуальным образом. Оттуда же читатель почерпнет информацию о перечне услуг. В итоге шансы на то, что название компании запомнится, причем в нужном контексте, значительно повышаются.
Очень удачным следует считать размещение рекламы «в контексте». Имеется в виду покупка модулей в прессе и Интернете во время публикации профессиональных рейтингов.
4. Участие в рейтингах
Рейтинги - это цифры, а цифры выглядят солидно и вызывают доверие. Место в рейтинге часто говорит потенциальным клиентам больше, чем членство в экспертном совете нескольких специализированных изданий. То есть продукт PR, а в рейтингах - упрямые факты.
Правда, список лучших может оказаться очень длинным, а ваша аудиторская фирма может занимать в нем отнюдь не первое место. Легко затеряться. Однако каждому рейтингу, как правило, сопутствует аналитическая статья, в которой, кроме журналистских выводов, есть мнения компаний, представленных в рейтинге. Прокомментировав результаты рейтинга и выявленные тенденции, можно многократно увеличить PR-эффект от собственного участия.
К тому же, экономический кризис дает возможность ранее неизвестным компаниям попасть в рейтинги в связи с информационной пассивностью многих постоянных участников. Например, произошло резкое снижение количества участников независимого рейтинга журнала «Финанс.» (75 участников в 2009 году против 112 в 2008 году).
5. Проведение семинаров и бесплатных консультаций
Статус эксперта можно также подтвердить, проводя семинары и участвуя в конференциях. Так вы демонстрируете, что не только говорите о своем профессионализме, но и работаете. Чтобы усилить эффект от мероприятия, можно подготовить материалы на его основе: сборники F.A.Q., статьи и пр. Такого рода материалы с радостью примут специализированные издания. Журналисты издания «Семинар для бухгалтера» любят приезжать на подобные мероприятия и делать репортажи.
6. Генерация информационных поводов
Перечисленные методы - это классика, к ним прибегает большинство компаний, стремящихся присутствовать в информационном поле. Они солидны и консервативны. Эти инструменты обеспечивают некий стабильный уровень информационного присутствия. Однако не помешало бы на этом фоне провести несколько ярких акций, которые позволили бы на время приковать внимание именно к вашей аудиторской фирме: провести горячую линию, семинар, мастер-класс и пр.
7. Некоммерческое мероприятие с культурным подтекстом
Можно организовать акцию, направленную на привлечение внимания к какой-либо проблеме культурного характера. В выборе проблемы, естественно, можно руководствоваться собственными предпочтениями: балет, драматический театр, опера, живопись, джаз и пр. В принципе консервативной сфере аудита больше соответствует классика. Но по большому счету ограничений никаких нет. Сама акция тоже может быть любой: будь то посадка деревьев в пользу чего-либо или что бы то ни было еще.
8. Деятельность, направленная на повышение авторитета собственной отрасли
Эти мероприятия в первую очередь направлены на повышение собственного статуса в профессиональном сообществе. Это может быть участие в разработке стандартов, организация обучения с целью повышения уровня профессиональной квалификации в целом, учреждение наград - за профессионализм, прозрачность и пр.
9. Спонсорство, благотворительность
Такого рода деятельность не очень распространена среди аудиторских компаний (за исключением разве что крупных международных сетей). Однако идеологически очень им подходит. Аудиту как инструменту общественного контроля вполне соответствовала бы поддержка какой-нибудь проблемной сферы: будь то сохранение культурного наследия или забота о детях.
10. Клиентские проекты
Сейчас вопрос удержания клиентов, которые по статистике, приносят наибольший доход - одна из первостепенных задач аудиторских компаний. Как говорят радикальные маркетологи: «Клиент может обанкротиться и перестать быть нашим клиентом, но он не должен отказаться от услуг, а тем более - уйти к конкурентам».
Один из способов удержания клиента - бонусы за счет фирмы: пополнение корпоративных библиотек клиентов полезной литературой; семинары и тренинги для клиентов как от сотрудников компании, так и с помощью специальных организаций, и др. Семинар хорош тогда, когда он действительно полезен, а не просто проведен в хорошем месте, с хорошим питанием и проживанием и т.п. (хотя и это немаловажно). Отличным примером полезного семинара может служить организованный аудиторской компанией брифинг финансовых директоров предприятий реальной экономики и представителей банковского сообщества. Постарайтесь понять, выслушать, догадаться - что было бы интересно вашим клиентам. И сделайте это.
Заключение
Надо заметить, что значение PR-поддержки в современных условиях экономии возрастает. PR позволяет с наименьшими затратами обеспечить узнаваемость компании, создает имидж прогрессивной, современной команды, готовой отвечать потребностям бизнеса.
Используя комбинацию стандартных инструментов, описанных в данной статье, в соответствии с разработанной информационной стратегией фирмы, и сочетая их с нестандартными PR-методами можно добиться устойчивых высоких результатов.
