Шон Камминз дипломатично объяснил, что наша реклама — никакая
— Когда меня пригласили стать председателем жюри московского фестиваля рекламы Red Apple, я сам не знал, чего жду от местного креатива.
Это мой первый визит в Россию и я ехал сюда с определенным набором клише об этой стране, распространенных в мире: снег и угрюмые люди, живущие без эмоций. Реальность оказалась, конечно, другой, но меня удивило не это: я не почувствовал, не увидел в рекламе, которую оценивал, русской культуры. Я просмотрел очень много работ, и мне показалось, что, на самом деле, они могли быть сделаны в любой точке мира. Я не смог нащупать «национальности», этой внутренней мысли, инсайта, который характерен именно для русской культуры.
Да, люди по своей природе одинаковы во всем мире: они любят, злятся, смеются и создают семьи, но я хочу видеть, как это по-русски, как здесь люди проявляют свои эмоции, как здесь осуществляют свои мечты. Современная российская реклама мне этого не рассказала. Думаю, это говорит о том, что русским не хватает понимания чувства собственной идентичности, которую они могли бы донести до всего мира, не боясь быть непонятными.
Связано ли это с тем, что здесь много сетевых агентств и мало локальных? И да, и нет. Но сейчас мы должны думать именно на локальном уровне – тогда наша реклама будет сильнее. Не нужно бояться быть собой – нужно рассказывать миру свои по-особенному красивые истории и быть уверенным в том, что они понравятся всему миру.
В качестве примера я могу привести индийский фильм «Кто хочет стать миллионером?» – по сути, это история любви, которая могла бы случиться где угодно, но она показана глазами бедной Индии, ее ландшафтом, и от этого она становится «индийской». Это не значит, что в русской рекламе мне не хватает матрешек и балалаек, – речь не о клише. Это нечто большее, и в то же время нечто маленькое и персональное, это небольшие нюансы, которые отличают людей и города друг от друга: здесь или в любой другой стране я вижу автомобили тех же брендов, и людей с двумя руками и ногами, но в зависимости от того, где я нахожусь, я воспринимаю их по-разному.
Австралийская реклама сейчас тоже проходит через кризис самоидентификации, мы тоже потеряли свою «национальность» и уверенность, оправдывая это сложными временами, – на нашем рекламном рынке совсем нет новостей.
Российский креатив – в глобальном тренде. И это – проблема. Потому что сейчас весь рекламный мир смотрит друг на друга и копирует друг друга. Рекламные агентства становятся «домами мод», которые, оглядываясь на конкурентов, используют для новых коллекций одинаковые ткани, текстуры, цвета. Так не должно быть. Задача рекламы – выделиться, а не вписаться. И именно «собственный взгляд» делает рекламу заметной. «Лучшая работа в мире» имела такой успех именно из-за того, что она выбивается из общего клаттера, она не похожа на остальные, потому что «немодная». Мне кажется, в России есть потенциал для того, чтобы сказать новое слово. Я верю, что так и будет, что следующие несколько лет самым «горячим» рекламным рынком будет российский, – главное, набраться уверенности.
Сейчас, во время кризиса, мы – рекламные агентства – являемся зеркалом клиентских страхов и помогаем понять им, что их инвестиции в бренды не напрасны. При этом всем хочется гарантий, что реклама, на которую тратятся деньги, будет правильной, эффективной. В последнее время мне звонят многие приятели из других рекламных агентств и говорят: «Мой клиент хочет такую же кампанию как "Лучшая работа в мире". Как это сделать?» Клиенты и агентства хотят рецептов и решений. Знаете, для создания эффективной рекламы нужно знать только одно правило... Но никто не знает, какое.
