Газировка. С запуском нового продукта компания PepsiCo не стала ждать, пока за ним потянутся первые покупатели. Вместо этого производитель газированных напитков решил сам пойти к покупателям, причем не абы к каким, а к наиболее ценным. Для того, чтобы получить их, PepsiCo создала свою агентурную сеть
PepsiCo решила продвигать один из своих продуктов – лимонную газировку Sierra Mist Ruby Splash – с помощью людей, на вкусы которых ориентируются их знакомые. Для этого была отобрана группа потребителей, пользующихся авторитетом среди своих друзей. Данные «авторитеты» сами по себе являлись любителями газированных напитков с лимонным вкусом, а также располагали широким кругом знакомых. Кроме того, они идеально вписывались в рамки целевой аудитории Sierra Mist Ruby Splash: «авторитетам» было от 18 до 34 лет, они работали музыкантами или владели спортивными магазинами, другими словами, принадлежали к тому типу людей, которые любят тусоваться и устраивать вечеринки во дворе дома. Чтобы подчеркнуть беспечный образ жизни, который вели влиятельные потребители, слоганом рекламной кампании стала фраза «Солнце в банке».
Как рассказали в Grow Marketing, которая занимается нетрадиционным маркетингом и которой принадлежит идея рекламной кампании, специалисты отобрали из своей специализированной базы 30 координаторов. По десять в одном из трех городов США: в Роли (столице штата Северная Каролина), Лос-Анджелесе и Миннеаполисе. Затем координаторов попросили указать авторитетных лидеров, которые могли бы заглянуть в «календарь» своих вечеринок и найти место в них для Sierra Mist Ruby Splash.
В кругу друзей
«Координаторы это люди, подходящие под различные параметры, вращающиеся в различных кругах и крепко привязанные к различным группам, к примеру, к компании в колледже, – объясняет основатель Grow Marketing Габри Минз. – Они постоянно контактируют с такими группами и у них куча друзей и коллег. Координаторы помогли нам составить собственную базу имеющих вес людей, с которыми можно было бы продвигать продукт». Так, один из «авторитетов», музыкант, устраивал вечеринку во дворе дома на 20 гостей. Сотрудники производителя напитка предоставили ему банки с ледяной Sierra Mist Ruby Splash, брендированые солнцезащитные очки, туманообразователи и освежители воздуха для автомобилей с запахом Ruby Splash. В Grow Marketing вечеринки рассматривают не как место для раздачи продуктов, а как площадку, где потребитель начинает общаться с брендом. «Это не просто попробовал и забыл, – говорит представитель PepsiCo Эрика Пристли. – Это построение более тесных отношений с этими ребятами». По словам Пристли, веселая компания побуждает человека попробовать напиток, кроме того компания пытается закрепить успех, раздавая гостям специальные купоны, с помощью которых напиток можно приобрести в магазине.
В качестве других примеров нетрадиционного маркетинга специалисты указывают на еще ряд мероприятий, на которых потребители знакомились с новым напитком. Так, PepsiCo предоставляла продукцию на просмотре нового фильма о серфинге, устроенном владельцем магазина по продаже скейтбордов. На вечеринке, устроенной профессиональным игроком в покер, студенческой вечеринке и еще нескольких мероприятиях. Кроме того, Sierra Mist Ruby Splash был доставлен на одну из киноплощадок, где с продуктом познакомились актеры и техническая бригада. «Мы предоставляем прохладительные напитки, когда бы наши потенциальные клиенты их ни захотели, появляемся мы и вместе с нами опыт общения с брендом», – поясняет Минз.
Как говорит Пристли, она тоже участвует в мероприятиях по продвижению. В июне она летала в столицу Северной Каролины. Там она успела провести акции в шести магазинах, на фестивале изобразительных искусств и паре вечеринок. На них она представлялась гостям, вела непринужденные беседы с устроителями мероприятий и гостями. «В общем итоге реакция на наши акции была положительной», – утверждает Пристли. С мая по июнь представители PepsiCo участвовали примерно в 300 вечеринках, в которых участвовало от 16 до 45 человек.
Бесплатная банка
Параллельно с работой с имеющими влияние потребителями компания установила 45 стилизованных холодильников с газировкой рядом с пользующимися популярностью у целевой аудитории магазинами. Холодильники расставили вблизи точек продаж кроссовок, досок для серфинга, велосипедов. Перед посещением магазина потребители предлагалась баночка Ruby Splash. Он мог взять ее и выбирать товары, попивая газировку.
Пристли также посетила несколько магазинов, рядом с которыми установили фирменные холодильники компании с тем, чтобы выяснить у покупателей, как они относятся к предоставляемому бесплатному напитку. «Нам важно понять, как работают наши программы, особенно те, которые нельзя отнести к традиционным видам маркетинга, – указывает сотрудница PepsiCo. Прислушиваясь к мнению наших потребителей, мы можем сделать наши мероприятия более активными или внести какие-нибудь изменения, если это необходимо».
PepsiCo оценивает эффективность акций с помощью как количественных, так и качественных замеров, включая исследования на местах – сбор данных поручается другим организациям, которые проводят замеры ключевых показателей на рынке – а также с помощью данных о продажах, количества использованных купонов.
«Мы, конечно же, понимаем всю ценность работы с людьми в местах, где они чувствуют себя комфортно, – подводит итог Пристли. – Они, скорее всего, будут чувствовать себя комфортно, если будут пить Ruby Splash в том окружении, в котором они чувствуют себя в своей тарелке».
Помимо ключевой программы работы с «авторитетами» PepsiCo не забывает о традиционных маркетинговых технологиях: кампания поддерживается рекламой на ТВ, радио, баннерах и социальных сетях.
