Успешная BTL-кампания способна надолго закрыть доступ производителю к полкам ритейлера
Любые акции, проводимые в торговом зале, безусловно, поднимают продажи. Это и дегустации, и подарок за покупку, и рассказ о товаре, и обмен одного товара на промотируемый. Однако, разрекламировав товар внутри сети, производитель рискует потерять доступ к полкам ритейлера.
Если акция проводится на относительно новый товар, и его продажи в период акции увеличиваются в несколько раз, а сразу после акции падают ниже уровня «до акции» – товар необходимо срочно выводить из ассортимента, это провал. Но предварительно надо удостовериться, что продаж нет, даже если товар легко найти в торговом зале и он присутствовал на полке. Говоря о том, где более оправдано проведение рекламных кампаний в крупных супермаркетах или небольших магазинах, можно сказать, что особого значение площадь торговой точки не имеет. Однако если считать затраты на хостесс, форму, организационные вопросы на одну торговую точку, то конечно будет выгоднее проводить акции только в крупных магазинах. Мелкие провинциальные магазины менее избалованы акциями и покупатели в них более отзывчивы. Поэтому с точки зрения легкости проведения самого мероприятия – то приятнее будет в мелких магазинчиках.
При планировании BTL-акций необходимо наличие удобного стационарного места и хорошая подготовка хостесс, четкая дисциплина. Если этого не будет, то промо-стол будет мешать покупателям, образцы товара разворуют, а у хостесс будут перекуры именно тогда, когда вы прибыли с целью контроля. Поэтому хороших результатов можно не ждать. Кроме того, наиболее оправданна с точки зрения эффективности будет акция, направленная на продвижение товаров импульсивного спроса и продукции с высоким оборотом. А так же дорогих, элитных товаров с нетрадиционным вкусом. К примеру, сыр, колбасы, соленая рыба, соки, напитки, экзотические фрукты, новые молочные продукты, продукты быстрого приготовления, снеки, салаты, весовые кондитерские изделия, пиво, алкоголь – это как минимум.
Сегодня конкуренция с экранов телевизоров переместилась в магазины. Сейчас все известные товары рекламируются, но их часто вообще трудно найти на полках. В США, например, более 90% рекламных бюджетов производителей тратятся на рекламу внутри торговых залов. А у нас наоборот. Поэтому все еще изменится. Рекламы в магазинах станет еще больше и обретет она другие формы.
Что касается оптимальных сроков проведения кампаний, то жизненный цикл полетной выкладки в магазине всего две недели. Это оптимальное время, при котором рост продаж есть, он стабилен и покупатель не привыкает покупать товар только по акционной цене, до такой степени, что бы потом отказаться покупать его по обычной. Что касается дегустации, или подарков за покупку, надо высчитывать время для каждого формата. Если в гипермаркет покупатель ходит каждую неделю, акцию можно проводить 6-7 дней подряд, что бы охватить всю целевую аудиторию. А вот в маленькие магазинчики покупатели за свежим хлебом могут ходить два-три раза в неделю поэтому 2-3-х дневной акции может быть вполне достаточно. Повторять акции надо перед каждым предполагаемым сезонным всплеском на конкретный товар.
Европейский подход
Почему на практике у нас не всегда высокие результаты продаж получаются после акции или дегустации в торговых залах? Дело в том, что западные супермаркеты, при проектировании, учитывают, что промо-мероприятия будут происходить в торговом зале, а наши магазины ищут место для дегустаций акционных паллет в уже открытом магазине. Вот и получается, что или места нет вообще, или акция проходит вне торгового зала, например в прикассовой зоне, где она просто не может быть эффективной. Когда покупатель рассчитался и выходит их магазина, он уже не настроен ничего пробовать. И когда он входит в магазин, ему некомфортно останавливаться во входной группе, так как за спиной у него толкаются другие покупатели.
В период акции, на промотируемый товар продажи могут возрасти в 10-12 раз! Кому это выгодно? Безусловно, и продавцу и поставщику. А так же и покупателю (он не покупает кота в мешке, а может попробовать или узнать что-то подробнее о товаре). Получается, что вся цепочка должна быть заинтересована в появлении комфортных мест для промо в самом торговом зале. Итак, где должны быть эти места? Для этого надо ответить на вопрос, в каких отделах магазина может акция проходить чаще всего? Думаю, что сыры, колбасы, весовые торты, сухофрукты, орешки вообще не хочется покупать не попробовав. Поэтому в таких отделах должны быть организованы стационарные места для постоянной дегустации. Возможно, у кого то это вызовет удивление, но сегодня трудно себе представить например, литовский супермаркет, в котором Вам не дадут попробовать сыр, колбасу или весовое пирожное! Да этот товар вообще никто не будет покупать, если его нельзя попробовать! Уровень конкуренции в нашей стране еще не заставил так думать ни производителей, ни сети. И очень жаль...
В связи с тем, что прямая реклама алкоголя запрещена, у производителей, для того, что бы продвинуть свой товар на рынок, из стандартных инструментов только и остается, что BTL. Поэтому в алкогольной секции так же стационарно и комфортно должно быть запроектировано место для акции или дегустации. Мероприятия такого рода там просто никогда не должны останавливаться. Что касается напитков, соков, десертной молочной группы, вопрос BTL стоит так же остро, особенно при выводе нового продукта на рынок.
Подводные камни
На практике же часто благие намерения оборачиваются провалом. К примеру, и поставщик, и розница осознали необходимость продвижения какого-либо сока с помощью BTL-акции. Нашли место в и без того узком проходе для установки столика для акции. Перегородили этим столиком вход в секцию, сгрузили на полки свою одежду и одноразовые стаканчики для дегустации. Запас продукции для дегустации сгрузили с том же проходе, окончательно заблокировав подход к соковой секции покупателей. Это вряд ли будет способствовать росту продаж магазина. Конечно, в краткосрочный период и данного промоутируемого сока рост продаж отмечен будет, но если оценивать реализацию по всей соковой секции – магазин будет терпеть убытки.
В Прибалтике в любом гипермаркете можно попробовать любой торт, сыр, колбасу без акции, каждый день. Каждая конфета и каждый апельсин представлены в разрезе! Это по правилам торговли. То есть покупатель точно знает, какая толщина кожи у покупаемого апельсина, точно знает, что внутри конфеты. Получается, что тема BTL для развитого рынка не сильно актуальна. Если рассматривать BTL как продвижение того или иного поставщика или товара - сетям это невыгодно. Им все равно кого продавать, главное, что бы продавалось само и много. Есть также риск и для поставщиков: если сеть поймет, что на продукции поставщика она зарабатывает деньги, то тут же заменит его собственной торговой маркой. Ритейлеры дают развиваться только мелким поставщикам, на которых не заработаешь больше денег на продажах, чем на маркетинге за продвижение этих товаров. Поэтому будущее российского BTL в том виде, котором это происходит сейчас, весьма туманно.
