Как Владимир Спиридонов собирается сделать "Маяк" самым популярным ТЦ

В прошлый День города на стройплощадке будущего торгового центра «Маяк» его владелец устроил общегородскую ночную дискотеку. «Stroyka-party» на Троицком тракте собрала порядка 5 тыс. человек. «Мы мечтали, что сумеем сработать в ноль, но чуть-чуть угорели, — вспоминает ВЛАДИМИР СПИРИДОНОВ, собственник ТЦ «Маяк», президент ГК «БД Спиридонов». — Но ведь и задача была имиджевая — провести такое мероприятие, чтобы среди народа пошли разговоры. Цель была достигнута. По крайней мере, те, кто побывал на дискотеке, дорогу к нам уже узнали». Некоторые челябин ские маркетологи покрутили пальцем у виска — это же стрельба из пушки по воробьям. «Покупатель не воробей, а хорошая зверюга, которую надо еще умудриться загнать в сети, — возражает Спиридонов. — Поэтому будем палить и из пушки, и из дробовика, и из рогатки. Пусть все воробьи слышат этот грохот! Цель — добиться психологической реакции: «Что за «Маяк»?! Хоть поеду, посмотрю, что это такое». Наша сверхзадача — протащить через ТК каждого жителя Челябинска. Пусть каждый житель хотя бы прогуляется по магазину».

Владимир Спиридонов уверен, что стучаться надо во все двери — ведь никогда не знаешь, с какой стороны ты достучишься до покупателя: «Если б знать, какой способ воздействия наиболее правильный! Вот обвешиваешься билбордами по городу, а человек едет и даже не смотрит. А не повесишь, вдруг он как раз на них и посмотрит?» — разводит руками владелец «Маяка».

Крючочки для посетителей

Изначально Владимир Спиридонов планировал построить на ул. Дарвина интерьерный магазин, и 20 февраля центр открылся под названием «Интерио» (была попытка посотрудничать с питерским девелопером «Интерио Групп»). Затем, по словам г-на Спиридонова, концепция изменилась: «К тому же от многих челябинцев я услышал, что «Интерио» не очень звучное название». В итоге торговый центр переименовали в «Маяк».

«В народе «маяком» называют местечко вокруг бывшего одноименного кинотеатра, — рассказывает Владимир Спиридонов. — Люди до сих пор ориентируются на «Маяк», например, спрашивают: «Это где?» — «Да там, «на маяке». Вот мы и решили использовать эту народную привычку». А чтобы усилить название, на крыше комплекса установили муляж маяка с лампочкой-вертушкой. «Когда с моста спускаешься, его очень хорошо видно. Я однажды специально поехал в туман, проверить, как смотрится. Маячок этот лучом светит — очень симпатично, мне понравилось», — смеется Спиридонов.

Чтобы зацепить потенциального покупателя, необходимо как можно больше крючочков, поясняет г-н Спиридонов. Первый крючок — концепция «Маяка» как специализированного торгового центра товаров для дома, в котором собраны материалы для строительства и отделки, мебель, бытовая техника, картины, ложки-вилки и прочие мелочи вплоть до розеток и выключателей. «Помните, в СССР были такие магазины — «Тысяча мелочей»? Вот если соединить «Тысячу мелочей», магазин стройматериалов и магазин «Мебель» в одно целое, получится наш торговый центр», — описывает свою задумку владелец «Маяка». За счет больших торговых площадей центра (30 тыс. кв. м) и богатого ассортимента для каждой товарной группы Спиридонов рассчитывает одним махом закрыть все потребности горожан в товарах для строительства и домохозяйства: «У каждого жителя города и окрестностей должно отложится в подкорке: все, что надо для дома — это «Маяк». Даже если человеку просто понадобился гвоздь, он должен приехать сюда. Каждый должен иметь возможность найти здесь то, что ему больше по вкусу. Одному человеку нравятся дрели и сверла Bosch, а другому — Makita».

Выбранная специализация потребовала точного выбора якорных арендаторов. Первым «якорем» стал питерский гипермаркет для дома и ремонта «Старт», удачно вписавшийся в концепцию центра: «Можно сказать, что «Старт» — это мини-«Маяк», их набор товаров идентичен нашему, только в более узком ассортименте», — потирает руки Спиридонов. Еще одним ключевым оператором будет магазин бытовой техники «Мир» (открытие состоится осенью). Фишкой торгового комплекса станет единственный пока в городе стоковый мебельный магазин (открытие планируется уже на июль): сюда будет «стекаться» та мебель, которую не смогли продать челябинские мебельщики в своих магазинах. Своеобразным «якорем» станет также строительный рынок площадью 30 тыс. кв. м рядом с торговым центром — здесь будут продаваться крупные стройматериалы: профнастил, кирпич, строительные смеси и т.д.

Еще одной «изюминкой» «Маяка» станут постоянные выставки-продажи картин челябинских художников. Владимир Спиридонов говорит, что такие выставки отлично себя зарекомендовали в БД «Спиридонов», помогая привлечь интерес состоятельных покупателей.

Спиридонов не ограничивается только собственным опытом. В июне к торговому комплексу начали ходить ярко раскрашенные бесплатные автобусы от железнодорожного вокзала и пл. Революции, (идея, впервые реализованная в Челябинске менеджерами ТРК «Горки»).

Даже время работы торгового центра Владимир Спиридонов умудрился сделать фишкой — «Маяк» открыт до 22.00. «Сейчас в девять вечера вы даже гвоздь больше нигде в городе не купите, все закрыто!» — подмечает хозяин «Маяка». В пер спективе Спиридонов рассчитывает перевести ТЦ на круглосуточный режим, ведь многие покупатели заняты делом от зари до зари.

Как заполнить торговый центр арендаторами

Арендаторов в «Маяк» собственник начал активно приглашать еще прошлым летом. К открытию был заселен весь первый этаж (больше 30 операторов). «Мы сознательно держим арендную ставку значительно ниже среднерыночной, — делится Владимир Спиридонов. — Когда покупательский спрос и оборот каждого арендатора станет таким, что для него аренда будет просто смешной, тогда посмотрим. Я думаю, по мере раскрутки центра арендаторы начнут понимать, что они не зря сюда въехали, и арендные ставки, которые они платят, это просто пыль». Со временем Спиридонов не исключает переход на популярную на Западе и в Москве схему, когда арендатор платит не фиксированную сумму от занимаемой площади, а процент от оборота. Хорошо идут продажи — компания может платить больше, неважный спрос — и платежи становятся меньше. «Сейчас мы эту тему обсуждаем. Например, «Мир» убеждает нас подписывать именно такой договор. Думаю, в этом что-то есть, ведь по мере роста продаж у арендатора мы будем автоматически получать больше. При этом мы становимся еще более заинтересованными, чтобы торговый центр работал активно. Тогда мы не просто сидим и собираем аренду, а думаем, что нужно делать, чтобы продажи у арендатора росли», — рассуждает Владимир Спиридонов.

Еще один довод для арендаторов — сама концепция специализированного комплекса. По словам Спиридонова, продавцу самому удобно встать туда, где много его же конкурентов: «Зачастую начинающие предприниматели думают: вот я встану в такой-то торговый центр и буду там торговать вениками для бани один. Шикарно! Никаких конкурентов. Но к нему туда за вениками никто не поедет! Гораздо больше он продаст, если встанет вместе с другими продавцами веников в магазине товаров для бани. Если в одном центре собирается множество продавцов схожего направления, интерес покупателя только усиливается».

Почти всю торговую площадь второго этажа ТЦ должны занять продавцы мебели. К привлечению мебельщиков собственник подошел нетрадиционно — собрал практически всех участников челябинского мебельного рынка на отраслевую конференцию прямо на втором этаже «Маяка». И тем самым показал свой центр тем, кто его еще не видел. Удалось собрать около 90 владельцев и топ-менеджеров мебельных производств и торговых компаний. «Я думаю, что людям самим интересно было собраться вместе. В начале перестройки я тоже торговал мебелью, у меня был самый крупный по тем временам мебельный салон в Челябинске — «Фебрю». Если бы подобное мероприятие случилось тогда, я бы обязательно пошел. Тусовка с теми, кто занимается аналогичным бизнесом, всегда интересна. Достаточно было прокричать, что мы всех собираем — и народ это воспринял хорошо», — комментирует Владимир Спиридонов. «Впервые в Челябин ске владелец торгового центра сам вышел на контакт с арендаторами, — добавляет МАРИНА ГУЛЯЕВА, директор КГ «Гуляева и партнеры» (занимается маркетингом ТЦ «Маяк»). — Пока примеры, когда какие-то принципиальные вопросы по рекламе, сотрудничеству, объединению усилий решаются арендаторами и арендодателями сообща, — единичны».

По итогам конференции участники создали первый в городе клуб арендаторов. Более 30 мебельных операторов тут же подписали с ТЦ «Маяк» договоры аренды. Это позволило уже через несколько недель после конференции запу стить первую очередь «мебельного» этажа. Вторую очередь планируется запустить в сентябре. По словам г-жи Гуляевой, заявки уже есть.

Как достучаться до потенциальных покупателей

Сейчас, по данным ТЦ «Маяк», в будни комплекс посещает порядка тысячи человек, в выходные — около полутора тысяч. Ведя активное продвижение, руководство «Маяка» планирует уже к осени увеличить трафик минимум в четыре раза.

Активные действия по продвижению «Маяк» начал с момента открытия. Рекламные статьи о новом объекте появились в многочисленных глянцевых и отраслевых журналах, шла реклама на радио. Кроме того, новость по собственной инициативе растиражировал ряд челябинских интернет-порталов. «Сам факт, что в кризис открылся новый торговый центр, привлек внимание. Как известно, многие девелоперы в новой экономической ситуации подкорректировали свои планы: в разных городах в период кризиса открылось лишь 10-20% запланированных объектов», — объясняет Марина Гуляева.

Сейчас основные средства раскрутки «Маяка» — наружная реклама (около 20 щитов по городу), листовки и акции для покупателей (например, беспроигрышная лотерея). Кроме того, КГ «Гуляева и партнеры» обсуждает с собственником идею установить недалеко от ТК стелу с логотипами якорных арендаторов. Есть планы использовать бортовую рекламу на городском транспорте и задействовать телевидение. «Мы хотели заказать информационный сюжет в местных новостях о конференции участников мебельного рынка, но оказалось, что даже небольшой сюжет, показанный два или три раза, требует больших бюджетов. Однако без ТВ-рекламы все равно не обойтись. Например, мебельщики заверили нас, что для продвижения мебельной зоны обязательно нужно засветиться на телевидении с соб ственным рекламным роликом», — поя сняет г-жа Гуляева.
В июне «Маяк» выпустил собственную бесплатную газету тиражом в 100 тыс. экземпляров о товарах, продающихся в ТЦ по сниженным ценам. В сентябре Владимир Спиридонов планирует выпу стить аналогичную газету уже совместно с продавцами мебели: «Потом придумаем что-нибудь еще. Думаю, раз в два месяца мы подобным образом будем напоминать о себе».

Эффект от прямой рекламы руковод ство комплекса намерено усилить активной PR-кампанией. По словам Марины Гуляевой, каждую неделю на территории «Маяка» должно происходить какое-то событие: выставки-продажи, конкурсы, праздники, акции, семинары. Так, в июле пройдет праздник открытия второго этажа для покупателей. На лето намечено множество совместных с арендаторами акций на тему строительства, дачи и ремонта, в том числе мероприятий, приуроченных ко Дню строителя 9 августа. В планах у Владимира Спиридонова на осень — пригласить на «тусовку» ключевых покупателей: строительные, ремонтные и дизайнерские фирмы. Осенью же он намерен завлечь как можно больше людей на массовое мероприятие типа прошлогодней дискотеки «Stroyka-party».

Деловой квартал - Челябинск