Интервью с Генеральным директором РА Habeas Corpus Ольгой Фризоргер. Основные взгляды на рынок транзитной рекламы. Перспективы развития и текущие тенденции.
Как известно, рынок рекламы с начала кризиса заметно «просел». Ваше агентство специализируется на размещении транзитной рекламы. Оцените ситуацию в сегменте.
Да, действительно доходы почти всех сегментов индустрии рекламы упали по различным оценкам на 20-30%. И на этом фоне совсем неплохо выглядит рынок транзитной рекламы. Мы с оптимизмом смотрим на ближайшее будущее нашего сегмента. Ведь мы даже из сегодняшних реалий смогли извлечь явные выгоды.
Можете пояснить?
К нам стали обращаться даже те клиенты, кто не размещал до 2009 года наружную рекламу в принципе.
Чем это объясняется?
Крупные и средние рекламодатели в нынешних условиях экономической нестабильности особенно активно ищут пути оптимизации своих рекламных бюджетов. Что, по сути, и предполагает размещение рекламы на транспортных узлах. По соотношению «охват аудитории – стоимость размещения» рекламу на транспортных терминалах специалисты рынка относят сегодня к наиболее эффективным средствам рекламных коммуникаций
А что происходит с транзитной рекламой на Западе?
На Западе уже давно осознали преимущества транзитной рекламы. Только в Западной Европе под нее отведено уже несколько сотен тысяч автобусов и железнодорожных узлов, более ста аэропортов, а также метро в сорока крупнейших городах. В Россию этот вид рекламы пришел в конце 90-х, но до сих пор не достиг таких высот даже в столице, не говоря уже о регионах. И все же ситуация понемногу меняется.
Скажите Ольга, а что мешает развитию рынка транзитной рекламы, если даже кризис работает на него?
Недюжинный консерватизм российских рекламодателей. Обычно, когда речь заходит о наружной рекламе, они предпочитают не мудрствовать лукаво и выбирают привычные стационарные щиты форматом 3х6 м. А ведь наружная реклама предлагает и другие виды носителей – не менее эффективные и часто более доступные.
Доступность несложно оценить по прайсу на услуги. А как оценить эффективность еще неискушенному в размещении «наружки» потенциальному рекламодателю?
В транзитной рекламе активно применяется географический таргетинг. В наибольшей степени он реализуем при размещении рекламы в поездах, электричках, в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. Здесь довольно четко выделяется целевая аудитория. Товар, который необходимо сделать узнаваемым, размещается только на нужных направлениях. Это позволяет снизить общие расходы по размещению рекламы и повысить эффективность коммуникации. Можно, к примеру, закрыть глаза или просто не смотреть на рекламу во время относительно короткой поездки в метро или автобусе, но ее нельзя проигнорировать в течение нескольких часов ожидания в аэропорте. И уж тем более сложно в течение нескольких дней не обращать внимания на рекламу в поезде дальнего следования.
Если перечислять достоинства транзитной рекламы, то нельзя не упомянуть разнообразность и простор для творчества, который она предоставляет. Самый очевидный ход, конечно, – размещение постеров на борту автотранспорта. Но этим возможности далеко не ограничиваются. Рекламу можно размещать на проездных билетах, в салоне купе, лайтбоксах, проводить BTL-акции, использовать мобильные билборды и т.п.
С рекламой в здании аэропорта или вокзала понятно: большие пассажирские потоки, ясная география маршрутов и направлений… Но в самих вагонах поезда и электричек такая реклама работает на весьма ограниченный круг пассажиров…
Конечно, по сравнению с рекламой в авиатерминалах, на ж/д- и автовокзалах, размещенная в салоне реклама работает на более ограниченную аудиторию. Но это с лихвой компенсируется ее высокой мобильностью. Такая реклама позволяет сделать бренд известным по всей стране практически безо всяких усилий – она сама себя «возит» по всей стране. И, согласитесь, сомнений, что она проехала мимо или не доехала до запланированных пунктов назначения, нет. К тому же салоне поезда и пригородных электричках продолжительность и глубина ее контакта с пассажиром гораздо выше, чем в шумящем и пестрящем городе.
К слову сказать, наше агентство входит в тройку лидером по разработке федеральных рекламных кампаний на воздушных-транспортных терминалах.
Географический таргетинг несомненно важен. Но есть и другие, не менее важные факторы выбора целевой аудитории. Например, уровень достатка…
Вы абсолютно правы. Ведь в выборе целевой аудитории наши клиенты не ограничиваются географией. А если говорить о распределении аудитории по уровню ее достатка, можно выделить укрупненные направления, в рамках которых мы оказываем услуги нашим клиентам: автовокзалы, автобусы, метро – эконом формат, ж/д вокзалы и поезда – «мидлстрим», авиатерминалы и аэропорты – сегменты «премиум», «лакшери» и отчасти тот же «мидлстрим». Общеизвестно, что люди, постоянно находящиеся в дороге, особенно те, кто часто пользуется воздушным транспортом, являются завидной аудиторией для брендов и услуг среднего и премиального сегментов. К тому же, как свидетельствуют данные исследователей, часто летающие самолетом пассажиры быстрее других начинают пользоваться рекламируемыми новинками. Также вероятность того, что среди авиапассажиров есть люди с семейным доходом «выше среднего» или «высокий», выше на 50% по сравнению с другими категориями общественного транспорта.
Как известно, ваше агентство помимо прочего занимается размещением рекламы в метрополитене Москвы и С.-Петербурга. Какие возможности перед рекламодателем открывает этот сегмент рекламного рынка?
В метро также широко применяется таргетинг. И насколько можно судить, он весьма эффективен. Особенность здесь кроется по большей части в компактности рекламируемого предложения. Ведь такое размещение рекламы наиболее эффективно для брендов и услуг, привлекающих внимание локальных целевых групп, например жителей какого-либо района. Часто это – сети магазинов, размещающие свои торговые точки по данному маршруту, одиночные магазины, салонам красоты, товары и бренды массового спроса и т.п., которые расположены вблизи интересующей клиента станции метро. Как показывает практика, наиболее востребована реклама именно на щитах при выходе из метро или вдоль эскалаторов. Об этом говорит спрос среди заказчиков на эти поверхности. Зачастую на некоторых станциях новым рекламодателям невозможно арендовать эскалаторные или вестибюльные щиты, т.к. постоянные клиенты пролонгируют размещение своей информации на этих местах. Для адресной рекламы также эффективны вагонные стикеры.
Что в основном рекламируется в подземке?
Подавляющее большинство пассажиров метро – активные потребители товаров и услуг этих рекламодателей. Это товары и услуги из экономичного и среднеценового сегментов. Процент размещения в метро рекламы дорогих брендов всегда был невелик, сейчас же такая реклама практически исчезла, и вряд ли здесь появится в ближайшем будущем.
Рекламодателями здесь являются компании, относящиеся к рынку товаров и услуг широкого потребления. В частности бренды слабоалкогольных и безалкогольных напитков, продуктов питания, табачной продукции, товаров повседневного пользования, а также компании, относящиеся к индустрии развлечений: рестораны, кафе, бары и т.п.
Какие перспективы у рекламы в метро?
Сегодня метрополитен – это главный вид транспорта в мегаполисе, характеризующийся разветвленной сетью и высоким пассажиропотоком. Даже в условиях финансового кризиса реклама в метрополитене остается одной из самых эффективных.
В среднем для 75-80% жителей мегаполиса метрополитен является главным средством передвижения. По данным исследователей, до 90% пассажиров интересуются визуальной рекламой в метро. Причем, почти половина из них обращает на нее внимание во время каждой поездки. Лидеры среди «подземных» рекламоносителей – плакаты на стенах вагонов. Хотя бы раз в месяц данный вид рекламы привлекает внимание 95% всех пользующихся метро москвичей, а за одну поездку – 67%. Далее по рейтингу следуют щиты вдоль эскалаторов и плакаты на стеклах дверей вагонов, которыми регулярно интересуются 90% и 87% пассажиров соответственно.
В отличие от наземного транспорта эффективность рекламы в метрополитене обусловлена низким «информационным шумом», высокой адресностью сообщений (аудитория пассажиров метро хорошо изучена) и отсутствием возможности переключения. И, наконец, если сравнивать соотношение «цена – охват аудитории» с любым другим локальным медиа, то рекламная кампания в метро будет выгоднее.
Как вы смотрите на такой сценарий развития рынка рекламы: с завершением кризисного периода рекламодатель пересмотрит свои бюджеты в сторону увеличения, что позволит традиционной наружке «отыграть» свои позиции у более экономичной транзитной рекламы, сокращая совокупную долю последней?..
Здесь есть над чем задуматься. Сегодня у обычной наружной рекламы – щитов, перетяжек, баннеров – явно не лучшие времена. Довольно высокая стоимость, снижение эффективности рекламы из-за излишней концентрации носителей на улицах резко подстегнуло развитие сегмента транзитной рекламы.
Но, думаю, не стоит ожидать явного восстановления позиций традиционной городской наружки. Дело в том, что власти большинства российских населенных пунктов в последнее время все больше «охладевают» к традиционной наружной рекламе: уж больно она искажает исторический облик города, заслоняет его, попросту мешает жителям и туристам.
Особую актуальность это обретает в городах мегаполисов, где отчетливо наблюдается тенденция к сокращению количества крупноформатной рекламы в исторических районах. Альтернатива одна – реклама на транспорте и транзитных узлах.
Интервью с Генеральным директором РА Habeas Corpus Ольгой Фризоргер подготовил Андрей Николаев.
