Кросс-маркетинг: как поднять продажи за счет партнера
Сегодня бизнесу остро не хватает денег на продвижение. В таких условиях многие компании обращаются к кросс-маркетингу, позволяющему при сопоставимом результате обойтись заметно меньшими вложениями. Именно этому была посвящена очередная встреча «Дискуссионного клуба», организованная «Деловым кварталом» совместно с компанией «Мак Групп» и бизнес-центром «Мизар».
Эксперты
Мария Аксёнова заместитель директора медицинского центра «Лотос»
Евгений Дмитриев коммерческий директор компании «Бизнес-связь»
Юлия Кульчицкая директор компании «Мак Групп»
Леонид Найш коммерческий директор компании «Фенстер»
Ирина Новикова генеральный директор компании «АФиНА»
Светлана Сахарова менеджер по маркетингу челябинского филиала BSGV
Юрий Симанков управляющий партнер компании LAconsulting
Татьяна Халис начальник управления развития розничного и пластикового бизнеса Челиндбанка
Как найти «правильного» кросс-партнера?
От чего зависит успех кросс-маркетинговых мероприятий?
Что защитит компанию от рисков неудачного партнерства?
Достучаться до покупателей компаниям становится все сложнее, так как люди все с большим трудом расстаются с деньгами. В условиях жесткого дефицита спроса и рекламных бюджетов растет ценность кросс-маркетинга — технологии, суть которой заключается в пересечении сопутствующих услуг либо товаров в одной PR-акции, совместно проводимой компаниями со схожей целевой аудиторией. Партнеры скидываются бюджетами, преследуя одну общую цель — рост продаж. Казалось бы, замечательная вещь, но в ходе кросс-маркетинговой акции может возникнуть масса сложностей. Именно на это обратила внимание модератор «Дискуссионного клуба», директор компании «Мак Групп» ЮЛИЯ КУЛЬЧИЦКАЯ, открывая очередное заседание историей из собственного опыта. Когда-то, в середине 90-х, у одного машиностроительного завода, не обладающего большими маркетинговыми бюджетами, возникла необходимость в рекламе на всю Россию. Решили ехать на выставку вооружений и продемонстрировать там свой прицеп. «Хотелось встать хорошо, но при этом потратить меньше денег. В итоге на одну площадку встали три экспонента от разных производителей: КАМАЗ, прицеп, а на прицепе — танк. В ходе выставки менеджеры по продажам весело продали прицеп и КАМАЗ. А мне потом пришлось изрядно поломать голову, чтобы решить, как доставить танк обратно на завод», — поделилась г-жа Кульчицкая. Вопрос, как сделать так, чтобы «танк» тоже успешно продался, стал одним из основных при обсуждении.
Кросс-партнерство должно привлекать потребителя
В самом начале дискуссии стало ясно, что для челябинских компаний кросс-маркетинг, строго говоря, не в диковинку. Большинство участников дискуссии призналось, что с кросс-маркетинговыми технологиями сталкивалось в своей практике хотя бы раз, а многие и вовсе втянулись в этот процесс всерьез и надолго. «Когда мы начали сотрудничать со страховыми компаниями по договорам ДМС, то еще не знали, что это и есть кросс-маркетинг. Потом мы к делу подошли основательно и начали искать компанию, услуги которой дополняли бы наше предложение. В итоге нашим партнером стала клиника «Арт-оптика»: сейчас мы регулярно обмениваемся раздаточным материалом, проводим совместные профосмотры на предприятиях, собираемся вводить дисконтные программы. В планах у нас еще два крупных совместных проекта — с клиникой и гостиницей», — поделилась опытом с присутствующими заместитель директора медицинского центра «Лотос» МАРИЯ АКСЁНОВА. У компании «Фенстер», занимающейся производством и монтажом пла стиковых алюминиевых конструкций, как оказалось, тоже есть несколько партнеров по кросс-маркетингу. Среди них — агентства недвижимости, автосалоны, строительные компании, проектные организации. Коммерческий директор компании «Фенстер» ЛЕОНИД НАЙШ заверил собравшихся, что это сотрудничество весьма плодотворно: «Для нас главное преимущество кросс-маркетинга заключается в том, что пар тнеры рекомендуют нас своим клиентам, и таким образом мы увеличиваем свою клиентскую базу и объем продаж». А начальник управления развития розничного и пла стикового бизнеса Челиндбанка ТАТЬЯНА ХАЛИС заметила, что кросс-маркетинговое партнерство возможно даже внутри одной организации: «В нашем банке по технологии перекрестных продаж работают розничный и корпоративный блоки. Это позволяет значительно снизить трудозатраты. Мы используем партнерскую клиентскую базу в своих интересах, не тратя финансовые средства на раскрутку своих продуктов».
Модератор клуба поинтересовалась у экспертов, как не ошибиться с выбором кросс-партнера? «Для нас первоначальное значение имеет уровень бренда, репутация. Мы никогда не будем делать совместный проект с какой-нибудь дворовой оптикой», — откликнулась г-жа Аксёнова. Ее поддержал г-н Найш, подчеркнув, что партнеров на начальном этапе может быть совсем немного, но важно, чтобы у них уже была хорошая репутация: «Каче ственное взаимодействие — залог того, что в дальнейшем количество партнеров будет увеличиваться и главная задача — увеличение продаж — будет достигнута». Генеральный директор компании «АФиНА» ИРИНА НОВИКОВА в свою очередь отметила два непременных условия партнерства. Прежде всего, обеим сторонам должно быть интересно работать вместе. Кроме того, этот союз еще должен быть интересен потребителю. «К примеру, мы сотрудничаем с компаниями, обеспечивающими работу программы «1С Бухгалтерия». Если мы видим, что у нашего клиента есть проблемы с этой программой и он не привязан к какой-то обслуживающей его фирме, то, естественно, мы рекомендуем ему фирму-партнера. Клиент экономит время, он пользуется нашей рекомендацией, стало быть, минимизирует свои риски. Если что-то не сложится с той фирмой, он может предъявить нам моральные претензии», — привела пример г-жа Новикова.
На вопрос «Чем же можно привлечь партнера?» из зала посыпались реплики: «Деньгами!», «Информацией!», «Повышением имиджа!». «Партнеров можно привлечь технологиями», — снова взяла слово г-жа Халис. В качестве примера она рассказала о проекте Челиндбанка со страховой компанией «ЮЖУРАЛ-АСКО»: страховые выплаты по ОСАГО и каско поступают на карту, эмитированную банком, причем карточку застрахованные лица получают непосредственно в страховой компании. Менеджер по маркетингу челябинского филиала BSGV СВЕТЛАНА САХАРОВА озвучила свой вариант: привлечь партнеров можно интересными условиями для их клиентов. Например, BSGV подписал соглашение о сотрудничестве с ЮУрГУ, предложив студентам пониженную ставку по образовательным кредитам. Такая же политика, по словам г-жи Сахаровой, хорошо работает в отношениях с автосалонами. А коммерческий директор компании «Бизнес-связь» ЕВГЕНИЙ ДМИТРИЕВ увидел два подхода к привлечению кросс-партнеров. Первый — количественный, когда компания привлекает партнера тем, что имеет свою сеть продаж и специалистов, которые могут продать все, что угодно. Второй подход — качественный. «В этом случае можно привлечь партнера продуманной информационной концепцией и пониманием того, какую дополнительную ценность будет иметь совместный продукт и каким образом он привлечет новых клиентов. Т.е. кто-то должен сделать первый шаг, подумав за двоих и подготовив своего рода бизнес-план», — сделал вывод г-н Дмитриев. Кто же должен подумать за двоих? На этот вопрос ответила Ирина Новикова: «Кто первый рассчитает взаимный интерес и интерес клиента, тот и должен делать шаг навстречу». А Мария Аксёнова заметила: «Обычно партнерство возникает из взаимной заинтересованности. Нам, например, не приходилось выступать в роли уговорщика. Потребность сформировалась у обеих компаний». Об условии плодотворного сотрудничества высказал свою точку зрения управляющий партнер компании LAconsulting ЮРИЙ СИМАНКОВ: «Основная цель компании, которая ищет партнера, — увеличить клиентский поток. Но объединив усилия, зачастую партнеры продолжают работать по старой методике и технологии. Знаю по пятилетнему опыту сотрудничества с различными консалтинговыми фирмами — если мы просто договариваемся о партнерстве и рекомендуем клиентам друг друга, то продажи увеличиваются незначительно. Более суще ственный рост происходит тогда, когда мы создаем новую услугу для клиента, используя ресурсы обеих компаний».
Думать о рисках кросс-маркетинга нужно заранее
Отдельным блоком дискуссии стало обсуждение рисков, которые несет компания, когда рекомендует клиенту своего партнера. «Риск в том, что ты не можешь предугадать, как сотрудники той фирмы отнесутся к твоему клиенту», — обозначила проблему Ирина Новикова. Как же в таком случае контролировать выполнение партнерских обязательств? «Очень популярная методика сегодня — «тайный покупатель» — вспомнила Татьяна Халис. — Думаю, многие компании, которые озабочены качеством предоставления своих услуг и, в том числе, работой партнера по кросс-маркетингу, пользуются этим инструментом». Из зала поинтересовались: банк засылает тайных покупателей сразу после заключения договора? «У нас не хватило бы тайных покупателей, — со смехом парировала г-жа Халис. — Это делается периодично, время от времени. Зачем напрягать партнера? Он же будет себя чувствовать как «под колпаком у Мюллера». Партнеру достаточно знать, что мы это делаем, и это стимулирует его выполнять обязательства в полном объеме». «А если у нас идут какие-то совместные проекты, то мы выступаем в качестве явного, а не тайного покупателя, — включилась в дискуссию Ирина Новикова. — Мы всегда спрашиваем своего клиента, был ли он доволен комплексным обслуживанием».
На просьбу модератора поделиться опытом, кто что делал в ситуации, если партнер оказывался недобросовестным и не выполнял своих обязательств, из зала наперебой начали рассказывать: «Ругались. Потом люди переделывали работу», «Брали на себя решение проблемы клиента», «Прекращали сотрудничество». Один из участников громко сообщил: «Я с недобросовестным партнером расстался легко — просто перестал подкидывать ему клиентов». «А он вам?», «А он нам и так не подкидывал!» — ответил герой, вызвав хохот в зале. Этот пример стал поводом обсудить, есть ли способы застраховать себя от недобросовестности партнера. Кто-то сказал, что нужно просто быть осторожным в выборе компании-партнера, кто-то предложил уже в самом начале прорабатывать подробный маркетинговый план сотрудничества, а впоследствии регулярно мониторить деятельность кросс-партнера, на что г-жа Новикова заметила: «Если партнерство долгосрочное, тогда, действительно, нужно прописывать права и обязанности каждой сторон, ответственность исполнителей. Но если это краткие, моментальные партнерские отношения, то застраховать себя практически невозмо жно». «От ошибок никто не застрахован, — веско напомнила Татьяна Халис. — Мы тоже — теоретически — можем нарушить свои обязательства, но не из-за халатно сти или недостатка профессионализма, а по причине форс-мажора, например, технологического сбоя в системе». По мнению г-жи Халис, в таких ситуациях как раз и проявляется качество партнерских отношений: как партнеры поведут себя, какие шаги предпримут, чтобы не допустить ошибок в дальнейшем.
Участники клуба обсудили и другой риск — ситуацию, когда вчерашний партнер становится твоим конкурентом, начав использовать твои же продукты или услуги. Своей версией защиты поделилась Ирина Новикова: чем уникальнее и качественнее услуга, тем меньше риск, что партнер ее растиражирует. «Один из видов нашей деятельности — налоговый арбитраж, это достаточно уникальная услуга, потому что на рынке очень мало юристов, которые в совершенстве знают налоговый кодекс, и достаточно мало специалистов, которые хорошо выступают в арбитражном суде. Юридические фирмы, с которыми мы работаем, прекрасно понимают, что вырастить таких специалистов в ближайшем будущем не представляется возможным. И они заинтересованы в нашем сотрудничестве, причем часто — на наших условиях», — уточнила г-жа Новикова. Юлия Кульчицкая поинтересовалась у экспертов: были ли случаи, когда приходилось отказывать в продажах клиентам, которые приходили от партнера? Оказалось, что такое бывает. Чаще всего причина в том, что партнер плохо знает ваш бизнес и не понимает, какие услуги вы можете оказать его клиентам. Но этот вопрос оказался спорным. «Не нужно, чтобы партнер был большим знатоком вашего бизнеса», — запротестовала Татьяна Халис и в качестве примера привела партнерство при безналичных расчетах — проект, который сейчас разрабатывается Челиндбанком. «Речь о том, что наши партнеры предоставляют скидки нашим клиентам, при этом у нас растет объем безналичных расчетов, а у партнеров — объем торговых операций. Какой у партнера бизнес, что он продает, какие у него особенности налогообложения — нам это не интересно. Главное, чтобы он выполнял условия соглашения», — резюмировала Татьяна Халис.
