Жесткая конкуренция в период кризиса, сжавшего денежный объем рынка практически в два раза, заставляет участников рынка развивать новые методы продвижения товаров и услуг.
Рядовой потребитель может вздохнуть с облегчением – навязчивого присутствия вездесущей рекламы в его жизни становится все меньше. Кризис сделал свое дело – компаниям приходится урезать бюджеты, и в первую очередь это касается расходов на маркетинг. Если в прошлом году, по данным TNS Gallup Media Asia, суммарный объем рекламы вырос на 28,8% примерно до одного миллиарда долларов, то по итогам пяти месяцев этого года объем рекламного рынка в денежном выражении сократился на 50%. К осени активность рекламодателей традиционно возрастает, поэтому эксперты ожидают сокращения в 30% по итогам всего 2009 года. Но доходы рекламщиков при этом упадут намного сильнее. Если у потребителя появилась возможность почувствовать себя свободнее и немного отстраниться – добровольно или принудительно – от идеологии общества потребления, то рекламным агентствам сейчас необходимо бросить все силы, чтобы пережить этот кризис, не растерять профессиональных кадров и продолжить успешно пропагандировать консюмеризм.
Рациональный подход
Когда перед менеджерами компаний встает вопрос о сокращении расходов, то управленцы чаще всего вспоминают о маркетинге и рекламе. Одними из немногих, продолжающих рекламные кампании во время экономических неурядиц, стали банки, сотовые операторы, фармацевтические компании и некоторые представители сектора FMCG – товаров повседневного спроса, к которым относятся продукты питания, моющие средства. По данным TNS Gallup Media Asia, в прошлом году в шестерку лидеров вошли: Procter & Gamble с бюджетом в 108,7 млн долларов, K'Cell – 82,9 млн долларов, Beeline – 70,9 млн долларов, Colgate-Palmolive – 42,2 млн долларов, Henkel/Schwarzkopf – 41,3 млн долларов, Coca-Cola Almaty Bottlers – 30,9 млн долларов. Снизил рекламную активность люксовый сегмент в таких секторах, как автомобили, часы, недвижимость, одежда. Изменился акцент рекламных сообщений. Например, в связи с трудностями получения внешних заимствований банки «усилили продвижение своих депозитных портфелей – подтверждением служит массированная реклама банков, которая должна стимулировать приток срочных вкладов от населения. Многие банки, с которыми мы общались, отмечали, что основной упор в этом году будет на депозиты», – рассказывает директор отдела по работе с клиентами рекламного агентства полного цикла McCann Ericson Талгат Алимжанов. В секторе FMCG производители завлекают потребителей доступностью и экономичностью своих товаров. «Под влиянием кризиса, многие компании сократили свои рекламные бюджеты, а также снизили (в том или ином виде) цены на свои продукты. В настоящий момент в рекламе компаний в большей степени делается акцент на рациональные стороны продукта, но в то же время компании стараются не упустить и эмоциональную составляющую», – отмечает г-н Алимжанов. Он добавляет, что сейчас практически никто, разве что сотовые операторы, не снимает новых роликов. Многие компании делают адаптацию тех роликов, которые создавались несколько лет назад, достают их из архивов и заново озвучивают, оставляя картинку, но меняя преподносимую информацию.
Здоровая конкуренция
Структура рынка неоднородна – на нем присутствует несколько крупных холдингов, объединяющих группы компаний, наример DASM, Big Idea Group, FCB MA Kazakhstan, ADV Group, и самостоятельные агентства. Так как два конкурирующих бренда не могут обслуживаться у одного агентства, то холдинги создают в своей структуре несколько компаний, которые уже могут создавать рекламные концепции для конкурентов. Так, по этому пути пошел DASM. На сокращающемся в объемах рынке всегда обостряется конкуренция – для выживания рекламные компании вынуждены буквально бороться и драться за каждого клиента, который стал более требовательным. В первую очередь это сказалось на качестве услуг и подходе к разработке рекламной кампании. «Если раньше на нашем рынке можно было наблюдать некое транжирство бюджетов, то сейчас ставка идет на кристальность идеи и стратегически продуманный подход. Сейчас мы более взвешенно подходим к созданию креатива. К примеру, для FMCG клиентов сейчас важно целиться точно, то есть не просто на всех потребителей, а очень четко выбирать свой target (целевую аудиторию) и знать о ней все», – уверена управляющий директор рекламного агентства G-Force Марина Фатеева. Цена создания рекламного ролика или стоимость креативной идеи в большинстве крупных агентств не изменилась. Однако мелкие агентства уменьшили стоимость услуг по разработке креатива или рекламной концепции в среднем на 10–15%, чтобы быть более конкурентоспособными и переманить к себе часть клиентов.
Для медиаагентств, размещающих блоки рекламного материала в СМИ, для BTL-компаний, занимающихся проведением промоакций, и агентств по проведению различных мероприятий обострение конкуренции вылилось в снижение комиссий и ужесточение работы с рекламодателями. Управляющий директор баингового медиаагентства F.I.R.S.T. Наталья Смелова делится с «Экспертом Казахстан»: «В этом году агентская комиссия упала – если раньше она была от 5 до 10%, то в этом году колеблется от 3 до 5% в зависимости от пакета услуг». По словам директора по обслуживанию клиентов агентства маркетинговых коммуникаций Progression Central Asia Арины Игнатенко, если ранее комиссия event-агентств была 15–20% от общей стоимости проекта, то в конце 2008 года она снизилась до 10–8%. «Это говорит о том, что люди борются за бюджеты, демпингуют. Кроме того, уменьшаются сами бюджеты», – огорченно отмечает г-жа Игнатенко. Из-за того, что у клиентов возникают финансовые затруднения, агентства стали позже получать оплату за свои услуги. «Раньше мы могли выбирать, ставить какие-то свои условия, сейчас либо ты не соглашаешься, либо соглашаются другие», – вздыхает она.
О это вечное ТВ!
Сжатие рекламного бюджета перераспределило доли и вес различных каналов коммуникаций. ТВ с выгодным сочетанием мирового охвата и сравнительно невысокой стоимостью (в расчете на одного потенциального потребителя) оказалось самым устойчивым. «Казахстан относится к категории ТВ-ориентированных стран, поэтому и во времена кризиса доля ТВ будет только возрастать, а доля остальных медиа, к сожалению, будет сокращаться в пользу ТВ. Таким образом, для большинства крупных рекламодателей ТВ остается ключевым медиа, при помощи которого можно строить качественный охват аудитории, при этом оптимизируя ценовую эффективность размещения. В целом это подтверждается и данными по первому кварталу 2009 года, где доля ТВ в общем наборе медиа увеличилась с 58% до 66%», – объясняет директор по стратегическому медиапланированию и медиаисследованию группы компаний DASM Денис Филенков. По оценке заместителя директора по маркетингу «Радио 31» Ирины Дашевской, если крупным ТВ удается удерживать часть рекламодателей, то низкорейтинговым приходится демпинговать настолько, что стоимость размещения рекламы на таких телеканалах в отдельных случаях ниже, чем на радио.
Доля остальных традиционных СМИ в распределении рекламных средств снизится. По мнению г-на Филенкова, по итогам 2009 года радиорынок может сократиться ориентировочно на 34%, рынок наружной рекламы на 35–40%, рынок прессы на 45–50% относительно бюджетов 2008 года. Снижение объемов наружной рекламы заметно невооруженным глазом – щиты если не пусты, то заполнены социальными сообщениями, поднимающими упавший из-за экономических проблем моральный дух некоторых казахстанцев. Среди печатных СМИ больше всего от кризиса пострадали рекламные издания, а также ежемесячные журналы, некоторые из них даже были вынуждены закрыться. «Стоимость рекламы в прайс-листах не изменилась, но большинство рекламных агентств совместно с медиакомпаниями придумывают различные схемы по предоставлению скидок», – рассказывает г-жа Дашевская. Если сокращение во всех остальных СМИ не вызвало обвала стоимости, то падение объемов наружной рекламы повлекло и снижение цены за размещение.
«Телевизионный рынок достаточно монополизирован – на нем три крупнейших дома продаж и несколько каналов, которые самостоятельно продают свое время. На рынке наружной рекламы есть несколько крупных домов продаж. Но кроме этого есть много мелких владельцев рекламных конструкций, которые не смогли удержать цены в связи с сократившимся спросом. А когда рекламодатель видит, что на одном и том же рынке есть дешевые конструкции и дорогие, арендодателям с дорогими конструкциями все равно приходится снижать цены, потому что иначе найдутся свободные, более дешевые альтернативы», – рассказывает г-жа Смелова.
Кроме того, сейчас все больше компаний начинают контактировать с потребителем в местах продаж. Рекламодатели все больше внимания уделяют работе с ретейлерами, особенно дискаунтерами, так как именно на их долю приходится основной поток покупателей. «Это shopper-маркетинг – контакт с потребителем в местах продаж. Именно в магазинах потребитель принимает свое окончательное решение о покупке. Если до кризиса потребитель имел какие-то свободные деньги и мог позволить себе покупать, не задумываясь, то сейчас он покупает весьма выборочно. Именно поэтому в данное время так важно в местах продаж донести правильный, точный месседж, который убедит покупателя выбрать именно тот или иной продукт», – убеждена г-жа Фатеева. Компании начинают работать с программами лояльности, создают базы данных и взаимодействуют напрямую с потребителями, которые теперь могут узнать обо всех акциях компании или новых поступлениях непосредственно от них самих, получая письма на электронную почту или сообщения на сотовый телефон.
Человек в паутине брендов
Создание нужного образа бренда и его донесение до человека становятся все более изощренными. По мнению г-жи Игнатенко, сейчас по всему миру на арену маркетинговых коммуникаций выходит метод TTL – through the line, или объединение традиционных (ATL) и нетрадиционных (BTL) каналов коммуникации для более точного и эффективного продвижения продукта. Рекламщики теперь отслеживают, как проводит время целевая аудитория, ее привычки, предпочтения – вплоть до того, какие заведения в какое время дня посещает потенциальный потребитель. «Где бы он ни находился, сообщение должно быть подано в такой форме, чтобы человек, не замечая некой навязчивости обращения, достаточно легко и просто получал и воспринимал нужную информацию», – говорит г-жа Игнатенко. Специалисты маркетинга и рекламы по всему миру сейчас усиленно работают над тем, чтобы узнать и изучить характер, привычки и стиль жизни своего потенциального потребителя, иметь возможность наиболее глубоко зацепить его своей кампанией.
В Казахстане рекламодатели тоже все чаще требуют от агентств нестандартных подходов к проведению акций и презентаций. Кризис может стать хорошей тренировкой для работников рекламы и маркетинга. Условия работы очень жесткие – рекламные компании сокращают до 30% персонала, доходы падают, а требования к конечному продукту возрастают. Потребители взрослеют и становятся менее восприимчивыми и доверчивыми. Конечно, после кризиса им в любом случае придется вновь столкнуться с обилием рекламы и маркетинговых атак, но уже в более завуалированной форме и через другие каналы – Интернет, мобильный телефон, места продаж.
