Глядя на победителей международных фестивалей рекламы, можно подумать, что рекламные блоки в Европе или США собирают больше аудитории, чем то, что между ними находится.
Между тем, обычная телереклама в США, та про которую не пишут рекламные издания, иногда еще более серая и не интересная, чем в России. Вы воодушевлены примерами креатива в наружной рекламе в Европе? Приехав на отпуск, вы увидите сотни невыразительных биллбордов с ужасной графикой из некачественных фотографий и нелепых шрифтов. Просто это не медийные истории.
Или, как может из в года в в год увеличиваться число каннских заявок в категории печатной рекламы, когда как на это медиа по всем расчетам рекламодатели тратят все меньше. Хотя, может быть весь этот печатный креатив публикуют в журнале Лютцера?
Делать фейки (проекты ради демонстрации идей) — нормально
Давайте разрушим миф о том, насколько креативна реклама в странах, которые выигрывают Каннские Львы. Обычная реклама там примерно такая же, а вот агентства умеют очень хорошо рекламировать себя на весь мир.
Реклама «в продвинутых странах» не заставляет ходить с открытым ртом по улицам. Телереклама состоит из заурядных роликов вроде Walmart, которая блекнет даже на фоне нашей «Пятерочки».
Хорошее рекламное агентство должно, в первую очередь, уметь делать рекламу для себя. Говорить о том, что клиент зарубил лучшие идеи — бездарная самореклама и негативно для отрасли. Сделать бесплатный проект на основе яркой идеи, послать во все фестивали — гениально и достойно повторения за нашими коллегами со всего мира.
Какой объем социальная реклама занимает среди призеров Cannes Lions? Это почти треть от общего объема поданных заявок, откуда у общественных организаций столько денег? Делать рекламу для себя, идеи ради идей — это нормально! Этим занимается весь рекламный мир и давайте признаем это открыто.
Копирование идей — не плохо
«Копируя идею, старайтесь превзойти оригинал в исполнении», — уточняет Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow.
В художественных училищах студентов без конца заставляют копировать картины мастеров. И в определенный момент студент вдруг начинает понимать природу этих картин, технику их исполнения, направление мысли автора. И это помогает ему начать творить самому, поскольку основное изучено.
Это такой замысловатый способ включения собственных мозгов. И поскольку наша индустрия все еще чертовски молода и неопытна, поскольку мы тычемся как слепые котята в поисках подходящего нам, тем временем без конца штампуя одно и то же, этот способ видится весьма подходящим.
Перерабатывая успешные идеи, совершенствуя их, вы не занимаетесь плагиатом
Второй десяток лет развития отечественного рынка креатива показал, что никакого «русского стиля в рекламе» не существует. Давайте покончим с изобретением велосипеда и начнем усовершенствовать западные аналоги.
Стойте на плечах гигантов — придумывайте, развивая существующие идеи, пусть даже в искусстве.
«Творческой переработкой», как нам всем хорошо известно, занимаются очень и очень многие западные агентства. Если бы это было не так, в «Таинственных Совпадениях» не было бы никакого смысла.
Делайте фестивальную рекламу!
Пусть это будет нечто невероятно прекрасное и микробюджетное для друга вашего знакомого, у которого есть ларек в Бирюлево. Для детского дома, «ПроТеатра», социального проекта в Беслане.
На Неделях высокой моды, проходящих в Париже, большая часть представленных моделей одежды никогда не попадет в жизнь. На автомобильных выставках вы найдете концепт-кары. На них не показывают пальцем со словами «Они сделали это, чтобы просто показать свои идеи, таких нет на улице!»
Агентство Johannes Leonardo, образовалось в конце 2007 года, когда два креативных директора Saatchi & Saatchi New York Jan Jacobs и Leo Premutico, обладатели 30 Каннских Львов, включая гран-при 2007 за печатную рекламу, покинули агентство, в котором проработали 3 года и создали собственное. Первыми их проектами был ролик для неизвестного бренда обуви Nomis и социальная кампания для Pangea Day (фестиваль современного кино). В последствии работы получили золотые награды на Каннских Львах, Epica, Clio Awards.
