Цены и ценности: за что платит клиент?

Сегодня скидки дают многие компании. Одни готовы снять 10% от цены, но строго при определенных условиях — например, большой объем покупки. Кто-то дает 70% уже за то, что покупатель обратился именно к ним. В новых экономических условиях гибкая ценовая политика предпочтительнее консерватизма, но уменьшать цену нужно с оглядкой на обстоятельства, считают участники очередной встречи «Дискуссионного клуба», организованного «Деловым кварталом» совместно с компанией «Мак Групп» и бизнес-центром «Мизар».

Эксперты

Олег Гердт 
директор центра эстетической медицины «Клеопатра» 
Денис Дугинец 
директор компании TCG 
Андрей Ненахов 
директор компании «Редсолюшн» 
Алексей Овакимян 
старший партнер компании «Авуар» 
Евгений Печёрин 
исполнительный директор клиники «Белый Кит» 
Антон Рудаков 
директор по маркетингу ЧОП «Варяг» 
Юрий Симанков 
управляющий партнер компании LA` consulting 
Вахтанг Чикаберидзе 
директор по маркетингу компании «Западный берег»

Давать или не давать скидки?

Что на самом деле нужно клиенту, который «хочет скидки»?

Почему продавцы первыми предлагают значительные скидки?

В начале дискуссии каждый из специально приглашенных экспертов «Дискуссионного клуба» в общих чертах обозначил свою позицию по вопросу скидок. Директор по маркетингу ЧОП «Варяг» АНТОН РУДАКОВ и старший партнер компании «Авуар» АЛЕКСЕЙ ОВАКИМЯН безапелляционно заявили: «Скидок не даем, и давать не будем». Директор по маркетингу компании «Западный берег» ВАХТАНГ ЧИКАБЕРИДЗЕ высказался менее категорично — в «Западном береге» давать скидки не принято, но бывают ситуации, когда компании стоит дать клиенту скидку. А исполнительный директор клиники «Белый Кит» ЕВГЕНИЙ ПЕЧЁРИН объявил кардинально противоположную позицию: «Давать. Цена и скидка — ценнейший инструмент».

Иногда вместо скидки лучше дать что-то другое

Выяснив мнение большинства экспертов «Дискуссионного клуба», модератор Дискуссионного клуба директор компании «Мак Групп» ЮЛИЯ КУЛЬЧИЦКАЯ попросила поднять руку всех гостей мероприятия, которые дают скидки. Отозвалось меньшинство из присутствующих. Тех, кто скидывает до 70% стоимости, и вовсе оказалось несколько человек. «Что лучше: гибкая ценовая политика или здоровый консерватизм, который позволяет сохранить качество?» — задала вопрос г-жа Кульчицкая, взвешивая итоги голосования. «А почему мы говорим только о скидках? Можно ведь много чего предложить клиенту, не снижая цены», — возразил Антон Рудаков и поделился собственным опытом. Практически в каждой компании-клиенте «Варяга» есть три человека, которые принимают решение о покупке охранных услуг. Это генеральный директор, финансовый директор и директор по безопасности. Цена услуги является решающим фактором только лишь для финдиректора. Дело в том, что директор по безопасности смотрит в первую очередь на качество, а генерального интересует соотношение цена-качество. «Таким образом, цена услуги на корпоративном рынке — это далеко не решающий фактор», — заверил г-н Рудаков.

Желая подтвердить или опровергнуть утверждение г-на Рудакова, модератор попросила поднять руку всех тех присутствующих руководителей, кто «не смотрит на цену». Одним из первых откликнулся директор компании «Редсолюшн» АНДРЕЙ НЕНАХОВ: «Цена руководителей волнует и всегда волновала!». По словам г-на Ненахова, цена может быть решающим фактором на рынке стандартизированных товаров, к которым относятся и охранные услуги. Всегда найдется другой ЧОП, экипажи которого будут работать по тем же стандартам, но за меньшие деньги. «Андрей, а сами скидки даете?» — деловито поинтересовались из зала. Гости дискуссионного клуба заулыбались. «Кроме скидок можно выиграть, например, на сроках поставок или корректно организованном документообороте», — не сдавался Антон Рудаков. «Скидка — это инструмент в отношениях продавца и покупателя. Если у продавца есть отработанный процесс «окучивания» клиентов, то давать скидку ненормально. А если проекты носят индивидуальный характер, то тут скидки допустимы. Например, стоматологу скидки делать глупо тем, у кого острая зубная боль», — Андрей Ненахов выразительно посмотрел на исполнительного директора клиники «Белый Кит».

Списывать часть цены всегда нужно обоснованно

«Клиента можно испортить скидкой», — начал новый этап дискуссии Евгений Печёрин. По словам г-на Печёрина, давать скидку покупателю просто за то, что он к тебе пришел — неправильно. Списывать часть цены всегда нужно обоснованно. К примеру, если компания нашла возможность привлекать клиентов без затрат на рекламу. Или другой пример: постоянным клиентам — за долгосрочность отношений. «В нашей компании скидку нужно заработать», — поделился опытом исполнительный директор «Белого Кита». «А как же лояльность клиентов?», — удивилась Юлия Кульчицкая. «Мы ее не формируем скидкой, мы ее с помощью дисконта подкрепляем. Чрезмерное количество скидок ведет к девальвации ценности бренда, который многие компании выстраивали не один год», — пояснил Евгений Печёрин. «В западных компаниях, которые работают в России, просто так скидку никто никогда не получал. Ее можно заработать только за объем!» — поддержал коллегу директор компании TCG ДЕНИС ДУГИНЕЦ.

В спор включился Алексей Овакимян: «Под видом скидки продают услугу не того качества и не в том количестве. Покупателей, которым нужна качественная услуга, скидка просто пугает. Они видят за снижением цены неизбежное снижение качества услуги. Поэтому скидка как продвижение не всегда эффективна». «Скидка — это стратегический инструмент, который можно использовать, например, для продвижения самого дешевого продукта», — предложил свою версию Вахтанг Чикаберидзе. «Во время тендера скидки позволяют получить наименьшую цену», — добавили из зала. «Вот это уже обратная сторона медали. Менеджер должен работать так, чтобы тендеров не было, потому что те, кто участвовал в них, знают, что тендеры и соки все выжимают, и денег на них мало можно заработать», — заметил Антон Рудаков.

Обсудив актуальность скидок и их маркетинговые возможности, эксперты дискуссионного клуба заспорили о том, почему сейлз-менеджеры часто сами и первыми дают покупателям большие скидки. Первую версию предложили из зала: скидки предлагают для того, чтобы загрузить простаивающее производство — всегда выгоднее отдать часть товара «в ноль», чем останавливать конвейер. Некоторые руководители предпочитают работать с нулевой прибылью, но при этом сохранить коллектив и бизнес до лучших времен. По версии Андрея Ненахова, скидки практикуются, так как многие менеджеры не уверены в собственном товаре, качестве услуг или положении компании на рынке: «В торговле сталкиваются воля продавца и воля покупателя. Если воля продавца слабее, то он скидку предложит первым». Евгений Печёрин возразил: «Скидки предлагают с самого начала, когда процесс продаж в компании не стандартизирован и не регламентирован четким закрепленным на бумаге алгоритмом. В противном случае скидки предлагают в последнюю очередь». «У нас дисконтная политика придумана еще 10 лет назад. На определенных этапах скидки нужны для того, чтобы продлить жизненный цикл предприятия», — веско заметил директор центра эстетической медицины «Клеопатра» ОЛЕГ ГЕРДТ.

Управляющий партнер компании LA consulting ЮРИЙ СИМАНКОВ предложил посмотреть на проблему скидок с маркетинговой точки зрения. Многие компании изначально закладывают скидку на этапе ценообразования, так как работают на насыщенном рынке. Г-н Симанков продемонстрировал две дисконтные карточки из своего бумажника: 7%-ная на покупки в сети «Молния» и 4%-ная, действующая в сети «Проспект». Делать выбор в пользу «Молнии» в этой ситуации заманчивее, хотя, если бы скидки по размеру были бы равны, то отдать предпочтение какой-либо из сетей, лишь исходя из заранее выданного дисконта, было бы невозможно. «Продавцы сразу же дают скидку, потому что не умеют работать», — вновь привлек внимание собравшихся Антон Рудаков. «Так как же сделать так, чтобы продавцы прекратили теряться в переговорах с покупателями и начали работать по-другому»? — заинтересовался зал. «Менеджеры с легкостью дают скидки, потому что тем самым они уменьшают прибыль, которую получает хозяин бизнеса, а не собственную заработную плату», — ответил г-н Рудаков. «Давая скидку, вы расписываетесь в своем неумении продавать», — резюмировал Вахтанг Чикаберидзе.

Деловой квартал - Челябинск