Рекламисты не поняли что имел ввиду Путин, говоря об индустрии рекламы
На прошлой неделе премьер-министр Владимир Путин помянул недобрым словом рекламодателей.
Просто ответил на сетования министра связи и массовых коммуникаций Игоря Щеголева о том, что падение рекламы по разным видам медиа сейчас составляет 20–34%. «Главное, чтобы рекламодатели, в том числе и традиционные, основные рекламодатели, не пытались использовать сложившуюся ситуацию для улучшения своего положения в отношении с нашими, прежде всего электронными, СМИ. Многие из них пользуются определенными льготами. Если они уйдут с рынка, то в будущем этими льготами пользоваться не смогут», — произнес премьер. «Хорошо, тогда мы таким образом будем строить с ними диалог», — пообещал министр.
Возможно, они друг друга поняли. Но ни рекламодатели, ни агентства, ни продавцы рекламы, опрошенные затем «Ъ», не смогли объяснить, что конкретно мог иметь в виду господин Путин. Наоборот, руководитель одной отраслевой ассоциации сам расспрашивал меня на следующий день, как стоит правильно трактовать «это предостережение».
Многие из тех самых «традиционных, основных» рекламодателей по итогам января–марта увечили свое присутствие на ТВ, следует из данных телеизмерений TNS. Так, компания LOreal закупила на ТВ 19 тыс. GRP (условная единица при продаже телерекламы), что на 38% больше, чем годом ранее. На 35%, до 10, 7 тыс. GRP, увеличил объем закупок телерекламы сотовый оператор МТС, а «Вимм-Билль-Данн» — и вовсе на 68%, до 10, 9 тыс. GRP. Не отказавшись от рекламы на ТВ, эти компании получили от продавцов рекламы «существенно лучшие условия», что, как признают рекламодатели, позволило им сохранить бюджет на прежнем уровне. Воспользовались ли эти рекламодатели сложившейся ситуацией, улучшив свое положение за счет телеканалов?
Возможно, премьер предостерегал тех рекламодателей, кто, наоборот, снизил свою активность. Таких тоже хватает. Например, казанская группа «Нэфис» (бренды Sorti, AOS, BiMax и другие). В первом квартале 2008 года она по объему закупок (10, 1 тыс. GRP) входила в десятку крупнейших рекламодателей на ТВ, но в январе–марте 2009 года ее реклама полностью исчезла с телеэкрана, о чем «Ъ» сообщал 17 марта. Однако на днях группа разослала пресс-релиз, в котором объявила о возвращении на ТВ. В апреле–мае каждый телезритель увидит рекламу брендов «Нэфис» в среднем 30 раз, обещает пресс-служба.
Кстати, в релизе группы недвусмысленно утверждается, что ее продажи не зависят от телероликов: так, по итогам первого квартала, когда зрители не имели счастья наслаждаться рекламой «Нэфис», ее продажи бытовой химии выросли на 43% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Наша продукция относится к товарам базового потребления, спрос на которую остается стабильным», — объясняет гендиректор «Нэфис Косметикс» Дмитрий Хайбиллин. Зачем же тогда тратить деньги, причем немалые, на телерекламу? Возможно, «Нэфис» решила застраховаться от обещанного «диалога».
