Давным-давно, когда в СССР еще не было секса, жил да был голодный рекламный агент. Он постоянно хотел кушать, но рекламодатель его почти не кормил.
- А за что его кормить-то? - не понимал рекламодатель: - За то, что сфоткал мой товар и вывесил эту картинку на столбе? Или за то, что вместо зеленого с розовым предложил сделать меня желто-черным? Или за то, что набрал девчонок, раздал им листовки и заставил совать эту бумагу прохожим? Что ж, молодец, вот тебе три рубля за стоимость бумаги. Ну ладно уж, сверху еще рупь накину... не понятно за что!
Долго ли, коротко ли голодал рекламный агент, да только стало ему совсем худо. Хотел уж было податься в милиционеры, чтобы кормили бесплатно. И тут вдруг попалась ему в руки книга заморская чудесная под названием «Маркетинг». Оказалась та книга волшебною - прочитал ее рекламный агент и тотчас преобразился!
Вышиб он ногою дверь в кабинет рекламодателя и крикнул с порога:
- А не будут больше девчонки мои прыщавые совать на улице людям листовки дешевые!
- А как же теперь будет? - удивился рекламодатель.
- А теперь только так: промо-гэрлз посредством самплинга стимулируют целевую аудиторию к активности в сегменте он-трейд!
- Ой, страшно-то как! - испугался рекламодатель: - Но это ведь, чую, денег стоит немеряно! Где же я столько найду?!
- Жить захочешь - найдешь! Ведь беда грозит лютая твоему концепту корпоративному! А спасет тебя лишь рестайлинг экстренный! А время тянуть будешь - так вообще тотальный ребрендинг тебе настанет! Короче, денег дай!
- Да что же это такое?! - в ужасе вскричал рекламодатель, вытаскивая из потайного сундука заветные кредитные карты.
- А это, типа, креатив! - ответил рекламный агент и отправился плотно ужинать в Dяgilev-клуб.
Вот откуда, думаю, появился креатив. Ведь на самом-то деле суть рекламного ремесла можно объяснить клиенту «на пальцах» за пять минут. А если все так просто - за что брать деньги? Но спокойно! Нацепляем «концептуальный» галстук и начинаем плодить умные слова: брэнд-бук, фокус-группа, мистэри-шоппер, промо-букинг, топ-фейсинг и прочие хай-визибилити...
Если я в клиентский бюджет вставлю пункт «мои мысли по поводу вашего товара» - за это, согласитесь, много не заплатят. Но если напишу «комплексная креативная стратегия позиционирования бренда в 2009-2013 гг.» - это уже стоит серьезных денег или вообще тянет на отдельный бюджет.
ТАК ОТКУДА ЖЕ ВСЕ-ТАКИ ВЗЯЛСЯ КРЕАТИВ
Давайте серьезно! Креатив - это следствие смены формаций. Еще лет 20 назад, в тоталитарном обществе этого слова не знали, ведь в эпоху дефицита реклама просто не нужна. «Летайте самолетами Аэрофлота! Они лучшие, потому что единственные!» В СССР существовало два десятка таких брендов-монополистов. Конкуренции не было, и понятия «творчество» в бизнесе не существовало. Креатив нужен только на остро-конкурентном рынке, а в СССР рынка не было вообще (ведь рынок - это и есть конкуренция). Но началась Перестройка и...
Вот хороший пример:
В 1999 году к нам обратился агрокомбинат «Московский» - крупнейший производитель овощей в Восточной Европе. Если вкратце, задача звучала так: «Мы хотим продавать огурец дороже, чем продавали всегда и продаем сейчас!»
Нужно учитывать специфику продажи овощей в советские времена. Овощи-фрукты продавались в специально обученных магазинах под названием «ОВОЩИ-ФРУКТЫ». Продавались валом - большой, слегка подгнившей кучей. Покупая 1 кг картошки (свеклы, огурцов и пр.), я получал 200 гр земли, 300 гр гнилья и 500 гр продукта. Впрочем, и платил за этот «коктейль» три копейки.
Для агрокомбината «Московский» мы придумали креативный образ с гордым именем «Огурец Премиум». Мы установили в супермаркетах электронные табло, которые показывали, сколько минут назад эти огурцы были сорваны с грядки. Но главное - огурцы стали продаваться не килограммами, а штучно. Каждый овощ поместили в «конфетную» упаковку, на золотое или серебряное ложе из фольги. На таком роскошном бутиковом фоне банальный корнеплод смотрится произведением искусства, звездой.
По той же технологии в шоу-бизнесе продюсеры «раскручивают» юные таланты - отбираем лучших, отмываем от грязи, создаем блестящий имидж и вперед - в ротацию, на сцену, в телевизор! Наш «Огурец Премиум» тоже отборный продукт, а потому он стоит денег.
Где нет дефицита - нет креатива. Возникает конкуренция, появляется креатив. Высокую цену необходимо оправдывать, ежедневно доказывая потребителю, что я (огурец, трактор, рекламное агентство и пр.) - лучший!
УДАРИМ СЕКСОМ ПО НИКОТИНУ
Как же достала реклама! Все мы относятся к ней, как к неизбежному бытовому злу. Этакая вечная пакость, надоедливая, неубиваемая муха, которая вечно лезет в наше варенье. И если я скажу, что реклама - это благо, меня сразу назовут идиотом.
А ведь реклама - это благо! Она может и должна созидать. Вот пример супер-креативной стратегии, реализованной в масштабах крупнейшего в мире государства:
Представьте, всего за несколько лет Америка победила курение. Полностью! Страна не курит! Но победила не потому, что американцы в отличие от других народов думают о здоровом образе жизни. Просто курить нынче НЕ МОДНО, и это - безусловная заслуга криэйторов!
Мы знаем, что капля никотина убивает лошадь, но курим все больше. Ведь посмотрите, какой яркий образ выходит: никотин убивает лошадь, а я сегодня уже пачку выкурил и живу! Сколько же во мне лошадиных сил! Человек - это звучит гордо! А не выкурить ли мне еще сигаретку?..»
В Америке подход другой: там четырнадцатилетнему подростку внушают, что если от него воняет табаком - он лузер и лох, он непопулярен у девушек и на «сладкое» может не рассчитывать. Молодой служащий знает: если он курит, у него нет шансов заработать на Bentley.
Т.е., переводим мышление в другую плоскость. Курить - это не круто! При таком подходе люди сразу бросают курить. Целая страна, огромная страна становится «no smoking zone»!
Да, все мы отлично знаем, затягиваясь в подъезде своей первой сигаретой, что курящий умрет раньше некурящего. Но этот слоган не работает. Кого из нас в 14 лет волновали вопросы смерти? «Когда еще это будет? Вся жизнь впереди и она огромна! Ну и черт с ним, помру не в девяносто пять, а в семьдесят, зато какое удовольствие получу от жизни!»
Нужно оперировать реальными категориями - секс, престиж, деньги, мода. И креативная стратегия сработает!
ИМЯ РАБОТАЕТ НА МЕНЯ
Понятия стратегия и креатив неразрывны. Стратегия по определению креативна. Великие стратеги прошлого: Цезарь, Наполеон, Суворов - они ведь блестящие криэйторы. А Гитлер! Да, тот самый - палач и убийца! Но еще и глава мощной креативной структуры! Ведь это же креативная стратегия: воевать с Англией не только с помощью бомбардировок, но и с помощью фальшивых денег. В результате этой диверсии Англию наводнили фальшивки высочайшего качества, и не понятно, что нанесло больший урон экономике: тысячи бомб или... типографская бумага.
Стратегия не создается навечно, она постоянно развивается. Бизнес обновляется, он хочет соответствовать стремительной жизни. Ведь если вы упорно работаете на свое имя, то впоследствии имя начнет работать на вас. И вот наглядный пример:
Opel и Mercedes. Знаете ли вы, что это автомобили примерно одного качества, их собирают в одной провинции, на одних и тех же заводах, одними и теми же немецко-турецкими руками, по одним и тем же технологиям. Гарантия на новый Opel всего-то на три месяца меньше, чем на Mercedes. Но цена машин одного класса, размера и мощности отличается в два с половиной раза. Ведь Mercedes - это креативный мега бренд, который создавался десятилетиями.
ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ МАСЛОМ
Давно ли вы встречали очередь за какой-нибудь колбасой-водкой, джинсами-кроссовками, компьютером-телевизором? А магическое слово «Дефицит» - когда вы произносили его в последний раз? Уверен, что очень давно. Моя семилетняя дочка вообще ни разу не слышала этого слова. Оно устарело, потому что началась новая эпоха - Эпоха Товарного Избытка и Ценовой Доступности.
И портрет современного потребителя изменился. Сегодня шоппинг становится массовой творческой деятельностью. В океане ассортимента и шестидесятидявятивосьмипроцентных скидок выбрать свой единственный, подходящий лишь тебе товар - не простая задача. Она требует творческих усилий. Люди идут в магазин не за покупками, а за игрой! Шоппинг - это уже не предмет необходимости, это такая глобальная игра. Именно так - люди играют в покупки! И сегодня самый лояльный покупатель - креативный. По-настоящему заинтересовать, привлечь его внимание может только ответная креативная игра со стороны рекламщика. И я больше не могу эксплуатировать привычные схемы по созданию лояльности («купи две - третья бесплатно», «купи - получи подарок», «купи - поучаствуй в розыгрыше» и пр.) «ПОКУПКА + ХАЛЯВА» - это схема прошлого. А схема будущего это «ПОКУПКА + ЭМОЦИЯ». При таком подходе потребитель способен тратить совсем другие деньги. И скидки уже не важны.
Господин Хиро Мизуно, мой добрый друг и глава японской корпорации «ZEBRA» начинал бизнес с Россией в лихие «девяностые». За год он сумел выучить не только русский литературный язык, но и блатную феню. Он объяснял это так: «Чтобы хорошо тебе продать, хочу хорошо тебя понимать». Цинично, но факт. Чтобы хорошо продавать, я должен постоянно учить новые «языки» - сотрудников, партнеров, конкурентов. И, конечно, покупателей! Я просто обязан «без словаря» понимать язык современного потребителя. А это сегодня язык эмоциональный, креативный.
Так что креатив - рыночная необходимость любого бизнеса. Хочешь, чтобы тебя купили или продали - так создавай же себе имидж, несчастный!
Товар без креативного образа не имеет шансов быть услышанным. Креатив необходим в общении с покупателем, инвестором, журналистом, чиновником, любимой женщиной...
Настоящий креатив - это всегда внезапность, которой от тебя не ждут. Это умение выпрыгнуть за рамки стандарта, предложить нечто новое, чтобы потом это новое стало стандартом. Представляете, какая интересная жизнь настала: как это не противно, мы с вами постоянно обречены на креатив!
КРЕАТИВНЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГЛУПОСТИ
Про креативные ляпы мы, как правило, ничего не знаем, потому что эти уродцы погибают еще в зародыше. Но некоторые все же прорываются в «эфир», чтобы какое-то время нас веселить.
Например, недавно я услышал по радио совершенно сокрушительный рекламный ролик: нежный голосок призывал пользоваться услугами солидной и надежной евроазиатской финансовой структуры под названием... «АйСи АйСи АйСи Ай Банк!» Как же надо ненавидеть свою работу, чтобы похоронить серьезный банковский бизнес под таким мультяшно-идиотским надгробием?!
Еще можно вспомнить (а лучше бы не вспоминать!) детское питание с гадким именем «Бледина», минералку «Блу Вота»... Вообще, ошибки в названии брендов - отдельная песня! Недавно я был членом жури, оценивающего креатив в работе крупнейших туроператоров РФ. Там были и хорошие идеи, но у кого именно - вспомнить невозможно! По неведомой для меня причине большинство операторов шифруется под секретными кличками UTS, ICS, UTI, BSI, UTE или вообще DSBW.
Но это еще не стратегия, это всего лишь «нэйминг». Ошибку в названии продукта можно сравнить с нокдауном в боксе: после такого удара еще есть шанс подняться, продолжить бой и победить. Но ошибка в креативной стратегии приводит к глубокому нокауту бренда.
Например, марка макарон «Ты и Я», созданная именитым дизайн-агентством Mildberry для компании «Агрос». Помимо интимно-секс-шопного названия допущен ряд «несовместимых с жизнью» ошибок с цветом, этикеткой, позиционированием... Эти макароны все еще можно встретить в магазинах - посмотрите сами. О вкусах, как известно, не спорят, но я готов поспорить о целевой аудитории. Короче, марка «Ты и я» обречена и скоро тихонько вымрет - домохозяйка такие макароны не покупает!
Или гламурная упаковка конфет «Верность качеству», созданная не менее популярным рекламным творцом Артемием Лебедевым. Строгий черно-белый дизайн без «понтов» - это стильно, круто и понтово. А еще это полный провал. Конфеты сняли с продаж.
Креативный брак допускают даже самые опытные творцы-создатели. И, конечно, я не собираюсь этой статьей выводить свою компанию из-под удара - мы тоже не застрахованы от ошибок. Тем более, когда речь идет о Провокационном Маркетинге, той сфере рекламной деятельности, где в принципе не существует проторенных путей - каждый новый PM-проект обязан быть уникальным, а потому он по определению одноразовый.
Я НЕ ЗНАЮ
Я, действительно, не знаю, как измерить эффективность креатива.
Примерно 70 % клиентов ждут от рекламной акции увеличения продаж.
30 % на столько уверены в рыночном лидерстве своего бренда, что продажи их уже не особо волнуют. Но всегда волнует имидж - его дальнейший рост, усиление, трансформация.
Соответственно, и задачи перед агентством ставят разные. В первом случае «правильность» креатива измеряется продажами. Банальным сравнением показателей до начала рекламной кампании, в процессе реализации и после ее завершения. Это очень просто. Технологии известны.
А вот как измерить эффективность креатива не ПОСЛЕ, а ДО? Как смоделировать и в точности рассчитать будущую рекламную жизнь бренда еще до того, как эта жизнь началась?
Боюсь, просто не существует технологии, позволяющей «проверить алгеброй гармонию». Так что я с прошлого века честно отвечаю клиентам: я не знаю. Пока осечек не было, но я не знаю.
