Канал "2x2" сделал ставку на анимацию для взрослых и сумел собрать трудноуловимую и при этом невероятно лояльную аудиторию, которая редко смотрит телевизор. Но заработать на ней получилось только в кризис.
"Какой кризис? Ты о чем? На "2х2" объем рекламы в январе этого года по отношению к январю прошлого скакнул в 16 раз",- жизнерадостно уверяет директор канала "2x2" Роман. Чтобы найти на своем рабочем столе презентацию канала для рекламодателей, он разгребает огромную кучу DVD и заглядывает под приставку Xbox. Вожделенная папка с документами обнаруживается в итоге за электрогитарой.
Но даже вооружившись презентацией, объемов продаж в деньгах Саркисов все равно не раскрывает, хотя говорит, что в лучшие месяцы прошлого года каналу удавалось продавать три минуты рекламы в час. Сейчас влет и без больших скидок уходят все разрешенные по закону девять минут. Стоимость размещения рекламных блоков тоже подросла: если в прошлом году канал вещал только на Москву и Петербург, то в 2009-м через кабельных операторов вышел на регионы (более 250 городов) - "Видео интернешнл" (ВИ) начала продавать рекламу на нем как федеральную.
В итоге, судя по прайсам ВИ, реклама на входящем в холдинг "Проф-медиа" канале "2x2" в 2009 году подорожала на 30-40% - почти до 50 тыс. руб. за один GRP (gross rating point, количество рекламных контактов с потребителем). Меж тем еще минувшей осенью судьба канала висела на волоске.
"В католицизме больше глупых правил, чем в видеопрокате" (Гомер Симпсон)
С начала прошлого года главы протестантских церквей России завалили Генпрокуратуру и Россвязькомнадзор обращениями с требованиями закрыть канал "2x2", через который "идет массированная накачка сознания несовершеннолетних идеологией разврата и других пороков". В марте Россвязькомнадзор вынес каналу первое предупреждение. Второго было бы достаточно, чтобы "2x2" лишился лицензии. "Силы зла обступили нас со всех сторон",- говорит Саркисов.
Председатель комитета Госдумы по делам молодежи, экс-лидер движения "Идущие вместе" Павел Тараканов заявил тогда, что место канала, если он, конечно, лишится лицензии, может занять "медиарупор, который будет отражать государственную позицию в области молодежной политики". Подразумевалось, что доверить рупор нужно прокремлевским молодежным организациям.
22 сентября в Новопушкинском сквере в Москве было не протолкнуться: в заявке организатора митинга в защиту "2x2" телезрительницы Юлии Башиловой было указано 50 участников, а собралось более 1,5 тыс. человек. Правила проведения митингов были нарушены, а самых ретивых в итоге арестовала милиция. Массовые выступления сторонников канала прошли в Москве и Петербурге. За пять дней им удалось собрать 35 тыс. подписей с требованием оставить канал в покое.
Как уверяет Саркисов, сам канал тут ни при чем - шумный PR организовали активные телезрители. "Люди открывали блоги, собирали митинги сами. У нас и ресурсов-то для организации такой кампании никогда не было",- убеждает Роман. "2x2" сосредоточился на тяжбе в правовом поле.
17 октября 2008 года у "2x2" заканчивался пятилетний срок лицензии - шансы, что Россвязькомнадзор ее продлит, как считали на рынке, были невелики. Но не тут-то было - на защиту канала встала Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию. "Я недолюбливаю "2x2", но проголосовал на заседании комиссии за сохранение лицензии, потому что все каналы должны быть в равных условиях",- заявил тогда член комиссии, глава Роспечати Михаил Сеславинский. И лицензию продлили еще на пять лет.
По версии комиссии, многочисленные обращения евангелистов были лишь местью. Дело в том, что "Проф-медиа" купил в 2006 году канал ТВ3 и снял с эфира евангелистскую передачу, которая транслировалась там несколько лет. Канал стал позиционироваться как "настоящий мистический", и американские проповедники были уже некстати.
Борьба с евангелистами оказалась "2x2" на руку. Зрители и кабельные операторы в регионах узнали о новом молодежном канале - договориться с операторами о подключении скандального "2x2" стало куда проще.
"Пусть Симпсонов показывают на дурацком канале, но ведь показывают!" (Гомер Симпсон)
Московский канал "2x2" - это первый коммерческий проект на советском телевидении, стартовавший еще в 1989 году. Первое время на нем показывали музыкальные клипы и мексиканские сериалы, в начале 2000-х - Fashion TV и Style TV. В 2005-2006 годах основным контентом стали передачи в стилистике "магазин на диване".
В 2006 году "Проф-медиа" выкупил канал "у группы частных лиц" за $30 млн, позднее за $23 млн холдинг приобрел еще и "Рамблер ТВ" в Санкт-Петербурге. Изначально в холдинге подумывали запустить на этих частотах канал анимации для детей и подростков, но затем решили, что круг "детских" рекламодателей будет слишком узким, и выбрали молодежную аудиторию (11-34 года), на которую работает входящий в холдинг MTV. Ниша достаточно конкурентная - ее осваивают также "Муз-ТВ", ТНТ, СТС и другие. Чтобы отличаться от конкурентов, "Проф-медиа" решил привлечь мужскую аудиторию. По данным TNS Gallup, сейчас 70% зрителей канала - мужчины, тогда как обычно их доля на других каналах около 30-40%.
Молодые мужчины вообще мало смотрят ТВ, предпочитая общение с друзьями, просмотр DVD и интернет-серфинг. Поэтому канал сделал ставку на хулиганскую культуру (один из слоганов канала - "Выключи мозг. Включи "2х2"") и отказался от всех традиционных ТВ-клише. Здесь нет новостей, ведущих и вообще традиционных видеоматериалов - есть только анимация вроде сериалов "Южный парк", "Симпсоны", "Футурама".
Даже персонал канала изначально подобрался "нетелевизионный": к примеру, Роман Саркисов до "2x2" работал директором строительной выставки в Экспоцентре. "Все каналы бьются за взрослую аудиторию 18-54 лет, считая, что молодых людей все равно не вытянешь из интернета",- говорит Саркисов.
Любопытно, что контент для канала 31-летний директор ищет в интернете же. Днями, а больше ночами он "серфит" в Сети в поисках новых мультиков и модных трендов. "Мы показываем только то, что смотрим сами. Никаких фокус-групп и прочих опросов сроду не проводили",- уверяет Роман.
В апреле Саркисов вернулся с крупнейшего в мире каннского телерынка, где два раза в год собираются продюсерские компании и телевизионщики со всего мира, чтобы продавать и покупать права на показ ТВконтента. Директор "2x2" купил 20 новых сериалов и получил за пять дней 1 тыс. евро штрафов за неправильную парковку.
За эти деньги он мог бы приобрести права на целый час анимации. Прелесть мультфильмов - в их дешевизне. Канал еще в 2007 году закупил права на трансляцию 2 тыс. часов американских мультфильмов ("Южный парк", "Симпсоны" и др.) на общую сумму $7 млн ($3,5 тыс. за час). Это совсем недорого: по словам президента "СТС медиа" Александра Роднянского, покупка прав на час трансляции российского сериала, например, стоит $100-200 тыс. Новые приобретения Саркисова тоже не влетают в копеечку - от $500 за 30-минутный мультфильм, плюс примерно столько же "2x2" тратит на озвучку, иногда приглашая звезд вроде Леонида Парфенова и певца-хулигана Ноггано.
Проект стартовал 1 апреля 2007 года и сразу "выстрелил". Уже за первый месяц он сумел обойти основных конкурентов в "молодежном" сегменте столицы - за апрель "2x2", по данным TNS Gallup, собрал 4,33% аудитории 11-34 лет по Москве (4,03% было у MTV и 3,13% у Муз-ТВ). Причем аудитория эта весьма лояльная - по данным TNS, 20% зрителей "2x2" вообще не смотрят другие каналы. Как шутят на "2x2", некоторым их зрителям на телевизоре нужна всего одна кнопка.
На лояльность работает интерактивность канала - Саркисов сам общается со зрителями через сайт и свой блог, каждую неделю команда канала придумывает новые межпрограммные заставки и даже меняет свой логотип. А когда в феврале на канале по техническим причинам сорвался показ мультфильма "Унесенные призраками", "2x2" показал ролик, где Саркисова забросали снежками возмущенные зрители. Несколько раз в год канал устраивает тусовки зрителей в офлайне на марафонах мультфильмов и ночах анимации в кинотеатрах.
"Они собрали протестную аудиторию, которая большим каналам не слишком интересна, потому что достаточно невелика. Естественно, сразу завоевали ее лояльность, но тем самым изначально ограничили возможности для своего роста",- считает Александр Роднянский.
В принципе "эрозия взросления" - мировой тренд. Согласно исследованию Nielsen Media, в США среди людей в возрасте от 18 до 49 лет канал взрослой и детской анимации Cartoon Network популярнее CNN. Молодые люди не желают взрослеть и расставаться с привычной системой ценностей, становясь так называемыми "кидалтами" (см. СФ N20/2008).
"Спокойно, без паники. Если что, заработаю денег, продав одну из своих печенок. Обе мне все равно ни к чему" (Гомер Симпсон)
Если привлечь к себе внимание московской и петербургской молодежи каналу "2х2" удалось достаточно быстро, то заработать на ней деньги было куда труднее. "Доходов особых не было, выглядели мы плачевно",- признается Роман Саркисов. И правда: по данным "СПАРК-Интерфакс", выручка от продаж ЗАО "ТРК "2x2"" в 2007 году составила 80 млн руб., убыток - 361 млн руб. Еще бы: первые полгода треть рекламного времени покупал всего один рекламодатель - Coca-Cola. Минувший год принес каналу новых клиентов и, по оценкам, около $10 млн рекламных доходов. Но по сути это копейки. Так, ТНТ заработал в 2008 году $420 млн, из них около 96% - доходы от рекламы.
Все это время рекламодатели присматривались к нетрадиционному каналу. "Поначалу мы опасались, что на "2x2" будет высокий процент детской аудитории, но потом выяснили, что в "пивной прайм-тайм" там собирается аудитория 18-34 лет. Как раз то, что нужно для продвижения молодежного брэнда "Балтика кулер"",- говорит директор по маркетинговым коммуникациям "Балтики" Александр Лебедев.
Настоящий вал продаж начался в 2009 году - на руку "2x2" сыграл выход на региональные рынки, завершение громкого скандала и... кризис. В первом квартале продажи телерекламы в России, по расчетам агентства Maxus, упали на 2%, а на московском рынке и вовсе на 14%. Начались проблемы у телевизионщиков еще осенью прошлого года. К примеру, в IV квартале 2008-го чистый убыток "СТС медиа" (каналы СТС, ДТВ, "Домашний", "31 канал") составил $89 млн против $60 млн чистой прибыли годом ранее.
"Многие рекламодатели уже не желают стрелять из пушек по воробьям - им нужны четко определенные целевые группы, одну из которых сумел собрать вокруг себя "2x2"",- считает президент агентства Mildberry Олег Бериев.
ВИ, которая продает рекламу на "2x2", прогнозирует национальную долю канала среди аудитории 11-34 лет на 2009 год 1,4%, а объем продаж рекламы - 13,83 тыс. GRP. Базовая стоимость одного GRP на "2x2" - 48,45 тыс. руб. Получается, что в 2009 году канал может заработать около 700 млн руб.- почти в три раза больше, чем годом ранее. Саркисов называет эту цифру оптимистичной, ведь часть доходов съедают скидки крупным рекламодателям, но признает, что кризисной весной канал вышел на окупаемость - "мы уже играем в новой песочнице".
Благо расходы "2x2" невелики: в штате канала 22 человека (бухгалтерию, ИТ и прочие непрофильные виды деятельности взял на себя "Проф-медиа"). Для сравнения: на российском MTV работают около 200 человек. Содержание "2x2" обходится, по разным оценкам, в $10-15 млн в год, в то время как операционные расходы, к примеру, "СТС медиа" составили в прошлом году $373 млн.
Сейчас аудитория "2x2" растет за счет регионов - национальная доля канала в сегменте 11-34-летних с начала года увеличилась с 0,55% до 1,25% к 6 апреля. Но в то же время в Москве доля аудитории практически застыла: по итогам 2008 года она составляла 4,6% - не намного больше, чем 4,33%, зафиксированные два года назад. Телезрители на форуме "2x2" жалуются, что каналу не хватает свежих идей.
Так что Саркисов задумал сейчас новый проект. 1 июня на канале стартует часовой неанимационный блок - короткометражные художественные фильмы, скетчкомы (юмористические постановки) и даже новости в стилистике интернет-портала YouTube. "Это будет сатира и черный юмор, в общем, стеб над всем тем, что принято называть телевидением",- обещает Саркисов. Аудитории, которая недолюбливает ТВ, такой подход может прийтись по вкусу.
ДимДимыч