Кому йогурты, кому — пиво. Как реклама зависит от ее носителя?
Большинство крупных рекламодателей в России для продвижения своих товаров использует не только рекламу в каком-то одном сегменте СМИ, но охватывает рынок целиком. Тем не менее, затраты на различные носители рекламы неодинаковы и часто зависят от профиля компании. Например, торговые сети любят размещать рекламу на региональных телеканалах, а сотовые операторы – на федеральных.
По данным группы Aegis Media/OKS, рекламодатели в России в 2008 году значительно увеличили затраты на телерекламу и сократили бюджеты, направляемые на радио, наружную рекламу и печатные СМИ. При этом выяснилось, что и на телевидении крупнейшие рекламодатели своего присутствия не увеличили, а затраты были связаны с резким подорожанием эфирного времени на телеканалах.
Больше других старались разрекламировать себя компании из сферы розничной торговли – они потратили на рекламу более миллиарда долларов. Почти 692 миллиона долларов составил рекламный бюджет производителей автомобилей, а операторов мобильной связи – 589 миллионов долларов. Учитывая, что всего в России зарегистрировано около 188 миллионов абонентов сотовой связи, получается, что на каждого абонента пришлось рекламы на три доллара.
Далее в списке Aegis Media/OKS оказались банки и другие финансовые организации с показателем в 321 миллион долларов, а за ними – производители молочных продуктов (304 миллиона долларов). Они совсем незначительно смогли обогнать производителей безалкогольных напитков, моющих средств и пива (с 6 по 8 места соответственно). Рейтинг замыкают компании, специализирующиеся на средствах по уходу за лицом, и шоколадных изделий.
По этому рейтингу видно, в каких секторах российской экономики, ориентированной на розничного потребителя, конкуренция сильнее всего. Ведь именно она заставляет компании тратить все больше средств на рекламу. С другой стороны, данные Aegis Media/OKS частично отражают и интересы россиян. Судя по рекламе, жителям России важнее всего узнать, в какой сети магазинов выгоднее купить какие-либо домашние товары, на какой машине ездить и где взять кредит.
Для сравнения, еще в 2007 году рекламы автомобилей было существенно меньше: она заняла в аналогичном рейтинге третье место, пропустив вперед сотовых операторов. Финансовые услуги оказались на пятом месте, а четвертое место заняли производители безалкогольных напитков.
Впрочем, данные по всему рынку отражают ситуацию, как средняя температура по больнице. Гораздо интереснее посмотреть на то, в каких сегментах предпочитает рекламироваться та или иная компания.
Телевидение
Реклама на телевидении составляет львиную долю расходов всех крупных российских рекламодателей. Достаточно сказать, что на наружную рекламу, прессу и радио они в 2008 году потратили 237 миллионов долларов, а на телевидение – более миллиарда.
Данные по региональному и федеральному телевидению значительно отличаются друг от друга. Так, на общероссийских каналах лидером по тратам стали компании, специализирующиеся на моющих и чистящих средствах, а не розничные сети. Второе место заняли сотовые операторы, а третье – производители автомобилей.
Компании из трех этих сегментов рынка можно понять: их товары и услуги являются общероссийскими. Кроме того, во всех трех сегментах есть крупные компании-лидеры, которые заинтересованы в продвижении своих брендов не только в каком-то отдельном регионе, но и в России в целом.
На рынке регионального телевидения ситуация полностью противоположная. С большим отрывом здесь лидируют розничные сети. Они часто бывают представлены только в какой-то одной или нескольких областях, поэтому давать рекламу на федеральные каналы им слишком дорого и невыгодно.
Второе место по затратам на рекламу на региональном телевидении заняли мобильные операторы, ведь помимо «большой тройки» (МТС, «Вымпелкома» и «Мегафона») в России есть довольно много сравнительно небольших сотовых компаний, действующих только в ряде регионов, например, Tele2, Смартс, «Скайлинк» и другие.
Кроме того, на региональном телевидении активно рекламируются молочные продукты и безалкогольные напитки, а вот производители автомобилей предпочитают федеральные каналы.
Наружка, пресса и радио
Крупнейшие рекламодатели в сфере наружной рекламы и радио – те же, что и в общем рейтинге. Значительные изменения в этих сегментах можно увидеть только во второй части рейтинга. Так, операторы наружной рекламы получают значительную часть своей прибыли от производителей пива. На радио их доля не так заметна: здесь лучшие результаты, чем в среднем, показывают банки и другие финансовые организации.
Они же часто предпочитают давать рекламу в печатные СМИ. Кроме того, газеты и журналы полюбили производители автомобилей. К сожалению, в рейтинге Aegis Media/OKS нет данных по производителям одежды, парфюмерии или драгоценностей: позиции этих рекламодателей традиционно сильны в сфере печатных СМИ. Однако все они не входят в число крупнейших в целом по стране, поэтому данные по ним Aegis Media/OKS не анализирует.
Зато в рейтинге есть данные по телевизионному спонсорству. Лидером здесь с большим отрывом стали операторы сотовой связи. Достаточно только вспомнить, что «Мегафон» является официальным спонсором телеканала «Спорт», чтобы понять, как сотовые операторы потратили более 42 миллионов долларов на спонсорство ТВ.
Еще одной интересной графой рейтинга Media/OKS оказались затраты на рекламу в кинотеатрах. Выяснилось, что больше всего в кино крутят рекламу безалкогольных напитков, пива и автомобилей – на эти цели рекламодателями было потрачено 6, 78, 2, 21 и 1, 71 миллиона долларов соответственно.
Интернет
К сожалению, в рейтинге Media/OKS нет данных по затратам рекламодателей в интернете. Между тем, этот рынок растет в последние годы значительными темпами, а многообразие рекламных подходов делает его привлекательным для большого числа компаний.
По данным компании AdWatch, в российском интернете постепенно получают развитие нестандартные размещения, например, формирование определенного мнения о продукте в блогах, product placement, заказные статьи на интернет-ресурсах и многое другое. Объем такого рынка оценивается в 1, 02 миллиарда рублей. Интересна такая реклама, скорее всего, только большим брендам, которые заботятся о своей репутации на всех уровнях, а также компаниям, ориентированным на интернет-сообщество – например, производителям программного обеспечения или компьютерных игр.
С другой стороны, традиционно сильную позицию в интернет-СМИ занимают производители автомобилей, банки и сотовые операторы. Достаточно пройтись по десятку главных страниц российских интернет-СМИ, чтобы понять, что именно эти категории рекламодателей предпочитают развиваться с помощью интернета. В 2008 году можно было увидеть много интернет-рекламы от девелоперов, но в условиях кризиса они, видимо, вынуждены были сократить объемы.
Еще одной важной категорией в интернете является реклама различных интернет-проектов – как СМИ, так и каких-нибудь компьютерных игр или социальных сетей. У этих ресурсов, за исключением редких случаев, нет возможности размещать рекламу в других сегментах рынка – это дорого и малоэффективно.
Естественно, что из-за кризиса рекламный рынок России претерпит значительные изменения. Это касается не только объемов рекламы, но и того, кто именно будет ее размещать. Скорее всего, в начале 2010 года, когда Aegis Media/OKS выпустит новый рейтинг по структуре рынка, в числе крупнейших рекламодателей произойдут значительные изменения.
