Против лома. Рекламисты считают вандалов неизбежным злом, но как могут стараются избежать порчи своего имущества.
Эти люди способны в одночасье принести компании чувствительный убыток, но, как правило, остаются безнаказанными. Вандализм и мелкое воровство, мотивы которого не всегда поддаются объяснению, являются источником головной боли не только для муниципальных служб. Операторы наружной рекламы страдают от этого не меньше. Нелегко найти компанию, чьи рекламные конструкции хотя бы раз не подвергались нападкам хулиганов.
Остроту проблемы отчасти снимает использование антивандальных материалов (например, спецстекла, с которого смывается граффити, не оставляя на поверхности ни краски, ни царапин), но возможности их применения ограниченны, признает технический директор компании Gallery Николай Тимофеев. В итоге оператор ежедневно вынужден отправлять 45 сервисных бригад для мытья и ремонта мелких уличных конструкций. Несколько лет назад вандалы спутали карты российскому производителю чулочно-носочной продукции — компании «Арктур», решившей вывести на рынок новую линию колготок «Золотая грация». Уже через несколько дней после старта кампании 70 из 100 щитов были забросаны чернильными бомбами. Вот уже пять лет Первая московская зеркальная фабрика в целях продвижения размещает в лифтах жилых домов зеркала собственного производства. «Если в подъезде нет охраны или консьержа, зеркало приводится в негодность за считаные дни после установки», — констатирует гендиректор фабрики Елена Бокарева. Конкуренты, взявшие было на вооружение подобный прием, быстро от него отказались. Но Бокарева не думает отступать. «Несмотря ни на что, отдачей рекламы мы довольны», — отмечает она. Если так, компании можно только позавидовать. Ведь в большинстве случаев ущерб, нанесенный рекламоносителю, означает, что целевая аудитория не получила сообщения запланированным способом, полагает председатель совета директоров Unionlinx Group Сергей Кочуров. Чтобы хоть как-то обезопасить наружную рекламу, приходится идти на дополнительные траты и ухищрения. Компании «Скай Линк» минувшим летом даже пришлось установить веб-камеры по соседству с рекламными перетяжками, украшенными настоящими футбольными мячами (дело было в разгар чемпионата Европы по футболу). «Мы предполагали, что наша реклама вызовет интерес у жителей Краснодара, но результат превзошел все ожидания: с перетяжек один за другим стали пропадать мячи», — рассказал руководитель департамента маркетинга «Скай Линк-Краснодар» Алексей Владимиров. Кстати, перетяжки были установлены на высоте 6—8 м, да еще на улицах с оживленным движением. Методы Gallery обнаруживают более глубокое понимание психологии футбольных фанатов. В день матчей в том или ином городе рядом с обычной наружной рекламой компания вывешивает постеры в поддержку местной команды. «Опыт показывает, что в этом случае риск вандализма снижается», — говорит Тимофеев.
Разумно также размещать рекламные конструкции вблизи охраняемой территории. Хотя нельзя поручиться, что это сработает. Недавнее решение челябинской оценочной компании «Оценка-5» установить рекламу по соседству с местным ГИБДД не спасло массивное панно (5×10 м) от кражи. Чему удивляться, если неблаговидными действиями порой грешат сами стражи порядка. Сергей Кочуров вспоминает, как однажды в Воронеже во время вечеринки для компании Philip Morris агентство задержало милиционера, пытавшегося унести с собой пластмассовую куклу девушки в натуральную величину. Цель дерзкого поступка так и осталась загадкой.
