Ошибка в выборе упаковки может вызвать кризис в продажах — в этом убедилась компания «Верность качеству». Она решила завоевать кондитерский рынок за счет смелых идей, доверив оформление продукции дизайнеру Артемию Лебедеву. Разработанный им строгий стиль помог новому игроку выделиться на фоне пестрой продукции конкурентов. Однако покупатели не оценили новаторство, отказавшись покупать черно-белые коробки с ассорти. Ситуацию спас рестайлинг: цветочки, бабочки и золотые буквы на упаковке увеличили продажи почти в 2,5 раза.
Владельцы компании ВК задумали сделать необычный кондитерский бренд. Например, в 2003 г. они начали выпуск мини-шоколадок в упаковках, похожих на сигаретные пачки и спичечные коробки. Запуск марки оказался удачным, несмотря на отсутствие рекламной поддержки: за год оборот ВК вырос в шесть раз до $31 млн, а чистая прибыль — почти в четыре раза до $6,2 млн, свидетельствуют данные "СПАРК-Интерфакс". Руководство ВК решило развить успех и привлекло к сотрудничеству известного дизайнера Артемия Лебедева. "Он сделал для нас сайт Shokoladki.ru, и нам понравилось", — объяснил "Ведомостям" это решение управляющий директор ВК Юрий Пирожок.
Лебедев рассказал, что сотрудничал с ВК в течение года и за это время разработал "около 50 единиц дизайна". Лебедев придумал для компании строгий "мужской" фирменный стиль: например, шоколадные конфеты упаковывались в черно-белые коробки без всяких декоративных элементов, а плитки шоколада — в картонные обложки темных тонов с изображением кусочков шоколада. Занимался он и промышленным дизайном, разработав шоколадные плитки с дырочками и миниатюрные пятиграммовые конфеты с начинками для ассорти. "Я хотел сделать антиконфетный бренд, ломающий стереотипы: без роз, чашек, золотых каемочек", — объясняет дизайнер. Он предусмотрел массу мелочей, соответствующих идеологии необычного, элитарного бренда. Например, поддон для конфет в коробке сделан из картона, а не из пластика, как у конкурентов, чтобы пустую тару можно было "бросить в камин", замечает Лебедев. Еще на коробке появился особый язычок, позволяющий открывать и закрывать ее несколько раз. Дизайнер убедил владельцев ВК не придумывать для конфет "дурацких названий вроде "Элегии", а писать на коробке что-то вроде "Миниатюрные шоколадные конфеты с трюфельными начинками". И ввел запрет на сокращения, требуя писать, например, не "гр.", а "граммы" и ставить в конце каждого предложения точки, как в XIX в.
Ни дизайнер, ни руководство ВК не рассказывают, во сколько им обошлось сотрудничество. Однако эксперты считают, что кондитерской компании пришлось порядком потратиться. Только разработка сайта стоила от $15 000 до $30 000, отмечает Арсен Ревазов, президент агентства IMHO VI, занимающегося размещением рекламы в Интернете. (Сейчас эта услуга обойдется в $25 000—75 000). А за дизайн упаковки размером со спичечный коробок "Студия Лебедева" берет около $14 000, рассказали "Ведомостям" несколько специалистов по упаковке. Правда, сам дизайнер утверждает, что эта сумма завышена.
Хотя продажи ВК за 2004 г. выросли более чем в три раза, достигнув $101 млн, чистая прибыль снизилась в 1,6 раза, а рентабельность продаж за год упала с 39% до 10%. Пирожок объясняет это большими инвестициями в развитие компании.
Продавцы и покупатели оценили не все идеи именитого дизайнера. Конфеты в лебедевской черно-белой коробке продавались нестабильно, жалуется Евгений Григорьев, региональный менеджер питерского дистрибутора ВК, компании "Шоколадный город". Менеджер другой торговой компании, попросивший не называть его имени, ругает придуманные Лебедевым упаковки для шоколадных плиток, называя их "гробиками". Специалисты "Седьмого континента" посоветовали сменить эту упаковку на первой же встрече с представителями ВК, добавляет Алексей Чуркин, заместитель директора департамента маркетинга по внешним связям и PR торговой сети "Седьмой континент". По его словам, первые месяцы продаж подтвердили опасения торговцев. Он не говорит, сократил ли "Седьмой" закупки конфет у ВК, но признается, что их сеть отдает предпочтение продукции, которая лучше продается.
Упаковка, сделанная Лебедевым, действительно выделяется на общем фоне, но не вызывает желания покупать: она техногенная и неаппетитная, считает исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. По его мнению, Лебедев нарушил законы жанра, не введя в упаковку "вкусных" оттенков и красивого изображения самого продукта.
Официальных данных об итогах работы ВК в 2005 г. у "Ведомостей" нет, однако участники рынка утверждают, что проблемы компании усугубились.
В начале 2006 г. сотрудникам ВК начали задерживать зарплату, а весной даже предложили некоторым уйти в отпуск за свой счет, делится с "Ведомостями" бывший сотрудник ВК, уволившийся из компании в период кризиса. По его мнению, финансовые проблемы ВК были связаны именно с плохими продажами неудачной упаковки. Однако Пирожок утверждает, что задержки зарплаты были вызваны необходимостью погасить кредиты. Компания перекредитовалась и сейчас все в порядке, говорит он.
Руководство ВК не признает, что ее маркетинговая стратегия была ошибочной. Однако осенью компания заказала брендинговому агентству Mildberry новый дизайн упаковки для горького шоколада. Агентство сделало ее более традиционной: шоколадного цвета, с изображением зерен какао и крупным золотым шрифтом. А этой весной ВК перестала продавать в России и черно-белые упаковки ассорти — сейчас они поставляются только в Японию и Тайвань, где пользуются хорошим спросом. Отечественному покупателю предложили жизнерадостный стиль: на коробках, ставших многоцветными, появились бабочки, цветы и золотой шрифт. Изменения были внесены после маркетингового исследования, показавшего, что 80% покупателей продукции ВК — женщины, которым нравятся традиционные упаковки, объясняет Пирожок. Дизайн для конфет компания разработала самостоятельно. При этом "начинка" осталась прежней, лебедевской, — к примеру, конфеты "на один укус". Тем не менее после внесения изменений в упаковки продажи ВК выросли в 2,5 раза, уверяет Пирожок. "Продажи конфет рванули вверх после 8 марта, когда появилась новая упаковка, и выросли к сегодняшнему дню как минимум в два раза", — подтверждает Григорьев из "Шоколадного города". Пирожок утверждает, что компания полностью справилась с кризисом и сейчас активно работает над новыми проектами.
Чтобы получить средства для развития компании, ее владелец Виктор Кудрявцев собирается продать свои 42,5% акций в группе "Инфорум". Он объяснил "Ведомостям", что кондитерская фабрика является для него более интересным проектом.
Сотрудничество с Лебедевым на кондитерской фабрике не считают ошибкой и, по уверениям Пирожка, в будущем планируют совместные проекты. "Странно, что люди готовы второй раз наступать на одни и те же грабли", — удивляется этому исполнительный директор Mildberry.
Сам Лебедев огорчен сменой упаковки: по его мнению, для компании это шаг назад. Дизайнер уверен, что владельцы ВК просто не дождались эффекта от его работы. Успех должен был прийти через три года после запуска, когда покупатели привыкли бы к необычному дизайну. Кроме того, новый бренд следовало поддержать рекламой и открыть хотя бы один фирменный магазин, добавляет он. В его практике заказ компании "Верность качеству" остался единственным опытом по работе с продуктовым брендом. Зато за последние годы его студия выполнила несколько заказов на промышленный дизайн: работала над телевизорами "Сокол", отопительными приборами "Изотерм", телеантеннами Lotus и корпусами для радиостанций "Азимут".
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ
Тигран Арутюнян, консультант по управлению, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при правительстве РФ:
"Не берусь судить о талантах студии Лебедева, но одно дело — дизайн веб-сайтов, логотипов или товаров вроде телевизоров и другое дело — разработка упаковки для пищевых продуктов. К ней следовало сразу привлечь агентство с серьезным опытом работы с пищевыми брендами. Желание компании "наступать на те же грабли", продолжив неудавшееся сотрудничество, скорее всего, продиктовано принципом "зато хозяину нравится".
Ведомости
