К концу января финансовый коллапс вынудил рекламодателей максимально сократить рекламные бюджеты и вдохновил их тратить последние деньги на запугивание потребителя. По данным медиамониторинговой группы AdMonitor, с сентября по январь в радиоэфире Москвы и Санкт-Петербурга количество упоминаний слов «кризис», «кризисный» и «антикризисный» возросло в десятки раз.
Первым делом кризис стал приоритетной темой для СМИ, тематические передовицы на злобу дня подогревали интерес паникующих потребителей информации к изданиям. СМИ же стали первопроходцами среди рекламодателей, начав «эксплуатировать» тему кризиса в роликах: на радио анонсировались выходы новых номеров газет или отдельных тематических статей. Журнал Forbes, например, презентовал специальный выпуск с подборкой публикаций на тему «Когда закончится кризис?» уже 29 августа на радиоканале «Европа Плюс».
Вслед за ними кризис как маркетинговый ход стали использовать рекламодатели, которые в прежние времена просто запускали сезонную скидочную кампанию. Например, автодилеры, традиционно предлагающие зимой скидки на автомобили модельного ряда уходящего года. (Форд Мотор Компани запустил в ротацию на радио ролик со слоганом «Кризис – это время для умных, настало лучшее время для покупки нового автомобиля Ford»; Автохолдинг RRT (СПб) — со слоганом «Выезжайте из кризиса на новом автомобиле Honda», General Motors CIS – с текстом «Ура! Ура! Кризис!.. Люди радуются! – Чему, кризису? — Конечно, ведь именно сейчас, до 31 декабря действуют специальное предложение при покупке нового автомобиля Opel»). Далее к снежному кому примешались все, кому не лень: фармкомпании и аптеки, стоматологии, туроператоры, меховые салоны, некоторые рестораны даже стали предлагать гостям «антикризисное» меню.
С сентября прошлого года по январь наступившего «антикризисная» реклама крутилась на 34 московских и 17 петербургских радиостанциях. В сентябре в Москве ее объем был минимальным — 0, 04 тыс. мин. или 0, 1% от всего выкупленного рекламодателями времени. В октябре эти показатели составили уже 0, 34 тыс. мин. или 0, 9%. Наибольшее количество упоминаний слов «кризис», «кризисный», «антикризисный» в роликах приходилось на середину и конец ноября – 0, 89 тыс. мин. (2, 4%). В декабре тематическая реклама занимала лишь 0, 52 тыс.мин. (1, 3%). На первый месяц нового года пришлось всего 0, 16 тыс.мин. (1, 1%), что связано с общим падением спроса рекламодателей на услуги радиостанций и сокращением объемов рекламы в целом.
Между тем на рекламном радиорынке и Москвы, и Санкт-Петербурга с сентября по январь наблюдался устойчивый тренд к увеличению доли «антикризисных» роликов в общем объеме ротаций. Относительное затишье в эфире держалось лишь в первые праздничные дни нового года, но ближе к концу новогодних каникул слушателей снова стали кормить «кризисным» рекламным контентом. Рост количества упоминаний слова «кризис» в радиоэфире обеих столиц в ноябре связано с активностью конкретного рекламодателя – сейлз-хауса Европейской Медиа Группы «Медиа Плюс», выкупившего значительную часть эфира (0, 19 тыс.мин. – мск, 0, 09 тыс.мин. – СПб) под предложение «антикризисного рекламного инструмента "Турботрафик" (купаж рекламы на радио и в Интернете).
В северной столице всплеск таких ротаций также пришелся на конец ноября – 0, 72 тыс. мин. или 3, 1%, в сентябре было 0, 006 тыс. мин. (0, 02%), в октябре – 0, 102 тыс.мин. (0, 4%), в декабре – 0, 47 тыс.мин. (1, 7%), в январе – 0, 106 тыс.мин. (1, 1%).
Реклама в привязке к кризису теоретически может повысить потребительский спрос. Если, конечно, не пытаться объяснить в ней, как связаны между собой девальвация рубля, грязные полы и процедура разглаживания морщин инъекциями ботокса. Ниже приведена подборка из 10 рекламных роликов, в которых вопросы вызывают как сами "антикризисные" слоганы, так и привязка рекламируемого продукта к финансовому кризису.
1. Клининговая компания "Артэко" (24.11.08, "Серебряный дождь", мск): "Грязный офис снижает производительность труда на 15%. Кризис — время принимать решение! Профессиональная уборка, инженерное обслуживание, чистка крыш, мойка окон".
2. Клиника Тельмана (29.11, Love Radio, СПб): "Кризис, пробки, нервы! С такой жизнью никакого здоровья не хватит! Клиника Тельмана, 41. Стоматология, имплантология, косметология, детская комната. Три этажа здоровья. Единственная в России диагностика дыхания с помощью "Халиметра". Новогодние скидки на ботокс".
В медицинской практике "Халиметр" применяют для измерения интенсивности неприятного запаха изо рта. В кризисный период услуга, видимо, пользуется особенным спросом у сотрудников офисов, где начались сокращения. Несвежее дыхание вполне может сделать из кандидата на увольнение клиента биржы труда с пособием по безработице.
3. Сеть стоматологий "Все свои" (20.01, "Карнавал", мск) : "Сеть стоматологий "Все свои" — порвет кризис здоровыми зубами". Чьими именно зубами будут рвать кризис — не уточняется.
4. Ньюман нутриентс АГ (11.11, Радио России, мск): "В любых кризисных ситуациях, первыми страдают нервы и сердце. Специалисты научного центра психиатрии имени Сербского отмечают: психологические переживания, связанные с нынешним кризисом, могут продлиться от двух до пяти лет. При этом вырастет число психосоматических заболеваний. "Бернские капли" — спокойные нервы и здоровое сердце".
При обозначенной глубине "кризисных" переживаний логичнее была бы реклама самого института Сербского.
5. Sim Russia (11.12, "Серебряный дождь", мск): "От кризиса Ваш начальник рвет на себе волосы, и они остаются у него в руках? Подарите ему System 4 — эффективный комплекс средств против выпадения волос и облысения для мужчин и женщин".
По данным исследования ВЦИОМ за октябрь прошлого года, 41% россиян считают, что мировой финансовый кризис ухудшит их материальное положение и 46% подтвердили, что вопросы, связанные с ним, обсуждаются в кругу их семьи, друзей, коллег. Рекламодатели начали играть на страхах потребителей, особенно старшего поколения, ранее пережившего дефолты и выработавшего стойкую привычку при малейшем экономическом шторме сбывать с рук национальную валюту, запасать товары впрок и тратить сбережения на то, без чего вполне обходились до этого.
6. Компания "Евроокна" (5.11, "Шансон", мск): "Кризис! Во что деньги вкладывать? – Евроокна! Они, как вложение в недвижимость, навсегда останутся с вами! Кредит и рассрочка".
7. Компания "Петроскан" (1.12, "Авторадио", СПб): "Кризис, как не потерять, а приумножить? грузовики Scania – грамотное вложение средств при любой погоде на финансовом рынке".
8. АвтоВаз (10.11, "Русское радио", мск): "Выезжать из кризиса, ребята, надо, нипочем все кризисы машинам Lada!" и "Лучший способ сохранить деньги в условиях кризиса — грамотно ими распорядиться. Специальное антикризисное предложение до 31 декабря: покупая автомобиль Lada Kalina, вы экономите 15 тыс. рублей".
В это же время "Автомир" (СПб) анонсировал скидки до 120 тыс. руб. на автомобили Mitsubishi, автоцентр "Скарт" (СПб) — скидки до 120 тыс. руб. на автомобили Kia Ceed, Sportage, Tagaz Tager, Hyundai Sonata. Внушительные размеры скидок наводят на мысль о том, что у компании может быть не все так хорошо: клиентская база сокращается, доходы падают и подобные акции, как соломинка утопающему, могут помочь им удержать объемы продаж на прежнем уровне, чтобы не стать банкротами.
Следующие ролики вполне можно представлять в номинации "Пир во время чумы"
9. Sokotel (15.12, "Монте-Карло", мск): "Кризис пугает, а Питер зажигает! Новый год в отелях Sokos в Петербурге! Сумасшедшее веселье и шикарный отдых в spa" и 10. Tez Tour: "Бизнес, кризис, пробки. Что же делать? Лучший способ выкинуть кризис из головы — это отдохнуть с надежным туроператором, который предлагает "беззаботный отдых на ласковых пляжах" Мальдивских и Канарских островов, Кубы и Доминиканы". Рекламодатель, надо сказать, предлагает самые "бюджетные" направления.
В банках увеличилось число предложений по "антикризисным" вкладам под 12 — 16, 5% годовых и "государственной гарантией" сбережений, а рекламы кредитов, наоборот, стало меньше. Так, в ноябре, по сравнению с сентябрем, рекламная активность банков по привлечению вкладов населения для Москвы возросла более чем в 6 раз, для Санкт-Петербурга – в 48. Декабрь в этом плане побил все рекорды: объем рекламы вкладов на радио в Москве в 62 раза превышал объем рекламы кредитов, петербургские банки выделили на рекламу вкладов в 8, 6 раз больше времени, чем на кредиты.
Компания "Сити-Строй Сервис" (16.12, "Шансон", СПб) до 1 февраля предлагает 1 кв. метр в коттеджном поселке "Малый Петербург" "по антикризисной цене". Бизнес-центр "Нагатинский" (10.12, Best FM, мск) предлагает всем, кто "задумался над сокращением затрат" "при аренде офиса склад в подарок".
Даже реклама лекарств против простуды и насморка теперь привязана не к зимним морозам и эпидемиям гриппа и ОРВИ, а к колебаниям курса валют.
Рекламный ролик препарата "Антигриппин Максимум" фармкомпании "Антивирал" (10.11, Бизнес FM, мск): "Вчера удачно сыграл на понижение. Кризис — время зарабатывать. — А я не успел. Проклятая простуда! — Ты прямо Наполеон, ему тоже насморк при Бородино помешал, но сейчас не 19 век. Купи "Антигриппин Максимум!".
