«Коммерсант» опросил 30 крупнейших рекламодателей в России. 27 из них к середине января утвердили рекламный бюджет на 2009 год, но отметили, что при необходимости пересмотрят его.
В предыдущие годы крупнейшие рекламодатели определялись с планами на следующий год, как правило, уже в октябре-ноябре, а к декабрю согласовывали годовые сделки по размещению рекламы на ТВ с ее продавцами - группой "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуживает "Первый канал", холдинги ВГТРК, "СТС Медиа", "Проф-медиа" и др.) и департаментом рекламы "Газпром-медиа" (обслуживает НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, "ТВ Центр" и др.).
В декабре 2008-го было подтверждено около 75% сделок ВИ с рекламодателями на 2009 год, остальные по-прежнему находятся в стадии переговоров, констатирует PR-директор ВИ Антон Чаркин. Годом ранее, по его словам, этот показатель был выше - до 85%. Он признает, что меняется структура контрактов - появились полугодовые и квартальные договоры, хотя по-прежнему велика доля годовых и более длинных сделок.
До сих пор из-за постоянно дорожающего размещения на ТВ рекламодатели вынуждены были увеличивать свои бюджеты. Сейчас рекламодатели предпочитают говорить о том, что в лучшем случае оставят бюджеты на прежнем уровне.
Падение спроса на рекламу должно неизбежно сказаться и на расценках, уверены рекламодатели. "Мы рассчитываем на дефляцию по большинству медиа",- сообщила «Коммерсанту» представитель "Вымпелкома" Екатерина Осадчая. Рекламодатель с годовым бюджетом до 45 миллионов долларов признался, что ждет подорожания рекламы на ТВ и в интернете максимум на 5%. Радио и наружная реклама, по его оценке, должны подешеветь на 5-10%, пресса - на 10-15%. По мнению компании уже из первой десятки рекламодателей, снижение расценок должно быть еще более значительным: ТВ - на 5%, наружная реклама - на 10%, пресса - на 15%, радио - на 20%, лишь стоимость интернет-рекламы останется на уровне 2008 года.
В кризис страдают в первую очередь менее эффективные и более дорогие медиа, напоминает гендиректор агентства Initiative Анна Яковлева. В 2008 году стоимость 1 тысячи контактов (CPT; условный показатель, позволяющий сравнивать расценки на рекламу в разных медиа) на ТВ, по данным Initiative, составила 3 доллара, в то время как этот показатель для интернета достиг 6 долларов, для радио - 7 долларов, для газет - 12 долларов, для журналов - 19 долларов. Дешевле ТВ аудитория стоит только в наружной рекламе - 1,5 доллара. Поэтому, как полагают в агентстве, значительная часть рекламодателей, прежде всего производители товаров повседневного спроса (FMCG) сфокусирует свою активность в 2009 году на ТВ. Поскольку на расходы FMCG-компаний приходится около 40% всех бюджетов, другие медиа, скорее всего, сильнее пострадают от кризиса, признает Яковлева. "Многие FMCG-компании используют прессу и радио как дополнительную поддержку, которой можно пожертвовать",- поясняет она.
