Многие иномарки в России уже не нужно рекламировать — они распроданы на месяцы вперед. Не желая сердить покупателей, раздраженных очередями, продавцы этих автомобилей уменьшили рекламный напор. Такое на рекламном рынке происходит впервые.
Торговцы иномарками сейчас ведут охоту за клиентами не так агрессивно, как год назад. "В прошлом сентябре наши щиты терялись на фоне рекламы конкурентов, в этом же мы оказались одними из немногих автомобильных рекламодателей", — радуется Ольга Михеева, директор по маркетингу автоторговой компании Genser. Тенденцию заметили и ее коллеги. Многие дилерские центры в августе — сентябре снизили объем своей рекламы на 30—50%, уверяет директор по маркетингу и рекламе группы компаний "Автоспеццентр" Валерия Никифорова. Олег Дацкив, директор по развитию информационного портала Autodealer.ru, называет это падение "аномальным". Снижение происходит впервые — все предыдущие годы рынок автомобильной рекламы устойчиво рос, добавляет Андрей Быковский, исполнительный директор рекламной группы "Тандем". По статистике компании "Эспар-Аналитика", общие затраты рекламодателей на наружную рекламу автомобилей в Москве в августе — сентябре 2006 г. увеличились по сравнению с соответствующим периодом прошлого года менее чем на 8% до $3,8 млн, тогда как цены на рекламу выросли на 25%. Значительно урезали расходы на наружную рекламу в столице дилерская компания "Инком-Авто"- с $383 300 до $199 700, Great Wall Motors — с $295 300 до $4500, Hyundai — с $287 300 до $156 400 и Renault — с $250 200 до $36 400, свидетельствует статистика "Эспар". По данным TNS Gallup AdFact, в этом сентябре заметно снизили общее число выходов рекламы (щиты, пресса, теле- и радиоролики) в столице такие крупнейшие рекламодатели прошлой осени, как Hyundai (c 544 выходов в 2005 г. до 365 в 2006 г.) и Volkswagen (с 627 до 398).
Раздражающая реклама
Причина снижения объемов автомобильной рекламы — в остром дефиците автомобилей, начавшемся во II-III кварталах этого года из-за недооцененного продавцами спроса, говорит Михеева. Раз товара нет в наличии, рекламировать его нецелесообразно. "Это выброшенные деньги и раздражение клиентов, которые не смогут купить рекламируемый товар", — объясняет сотрудник пресс-службы Таганрогского автозавода (ТагАЗ), собирающего автомобили Hyundai Accent и Hyundai Sonata. ТагАЗ в этом году вообще не рекламировал легковые автомобили, размещая только рекламу своих грузовиков Hyundai Porter, признались в пресс-службе. "Я слышал от директоров по рекламе многих дилерских центров, что им незачем рекламировать машины, если они не могут привезти автомобили клиентам, уже заключившим договоры", — соглашается менеджер рекламного агентства, попросивший не называть его имени в печати. При этом, по данным Никифоровой, количество звонков в салоны дилеров, снижавших рекламную активность, практически не уменьшилось.
Продавцы автомобилей смогли урезать объем рекламы только к этой осени, хотя дефицит машин возник еще весной. Участники автомобильного рынка не могли оперативно отреагировать на ситуацию — представительства иностранных автоконцернов, как правило, заключают договор на размещение рекламы сразу на год, так же как и крупные дилеры, и им нужно время, чтобы согласовать изменения со своими рекламными партнерами, объясняет независимый эксперт автомобильного рынка Валерий Тараканов.
Впрочем, никто из опрошенных дилеров не признался, что сам снижал рекламную активность. "Дилеры получают от автоконцернов компенсацию за проведение рекламных кампаний, поэтому они не могут показывать снижение объемов рекламы. В лучшем случае они будут оперировать термином "перераспределение рекламной активности", — объясняет на условиях анонимности сотрудник крупной автоторговой компании. Производители тоже не спешат признавать, что делали это из-за дефицита машин. Пресс-служба компании "Карнэт-2000", эксклюзивного импортера Hyundai в России, сообщила, что компания почти не продвигает сейчас дефицитную малолитражку Getz, сосредоточившись на рекламе дорогих моделей вроде внедорожника Tucson. Андрей Матвеев, руководитель отдела общественных связей "Ирито", дистрибутора китайской Great Wall, объясняет падение объемов прямой рекламы, отраженное статистикой "Эспар-Аналитики", большими расходами на участие компании в недавнем Московском автосалоне. Андрей Гордасевич, отвечающий за связи с прессой в российском представительстве Volkswagen, ссылается на отсутствие новых моделей, которые нужно было бы сейчас активно рекламировать. А в "Инком-Авто" и "Автофрамосе", российской "дочке" Renault, причины снижения расходов на прямую рекламу просто не комментируют.
Правильный путь
В октябре рынок автомобильной рекламы оживился — продавцы начинают кампании, по результатам которых будут продаваться автомобили 2007 года выпуска, рассказывает Никифорова. Но все равно в ноябре — декабре большинство дилеров закупят на 10—50% меньше рекламных площадей, чем в прошлом году, в зависимости от дефицитности своих автомобилей, добавляет Быковский.
Любая компания, чутко реагирующая на рыночную конъюнктуру, столкнувшись с дефицитом автомобилей, должна уменьшить рекламный напор, уверен Тараканов. Масштабные кампании сейчас имеет смысл проводить только при выводе на рынок новых моделей или брендов, что делает, например, "Северсталь-Авто", развесившая щиты с рекламой Fiat по всей Москве, добавляет он.
Григорий Трусов, президент консалтингового агентства "Контакт-Эксперт", рекомендует при дефиците снижать объем торговой рекламы, продвигающей конкретные модели, но не отказываться полностью от рекламы имиджевой. "Если вы исчезнете из виду, конкуренты могут переманить ваших лояльных поклонников", — предупреждает Трусов. Такой точки зрения придерживается, судя по всему, Toyota, занявшая по итогам III квартала 3-е место по объему продаж иномарок в России после Hyundai и Ford. В представительстве компании рекламную политику не комментируют, но несколько дилеров рассказали, что в начале 2006 г. Toyota рекомендовала им "усилить рекламные позиции" и эти требования до сих пор в силе.
Елена Виноградова, Ринат Сагдиев - "Ведомости"
