В статье рассматриваются вербальные методы эффективного воздействия на потребителя, применяемые в рекламе лекарственных препаратов и средств гигиены. Наиболее удобным и экономичным средством формирования необходимого эмоционального отклика, по мнению автора, является метафора.
Не секрет, что телереклама сегодня стала частью массовой культуры: объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг; кроме того, телереклама влияет на отношение людей к окружающему миру. Однако, несмотря на то, что рекламный дискурс стал элементом нашей повседневной жизни, телезрители жалуются на рекламу, причем объектом жалоб становится не только количество рекламы, но и ее качество. Часто можно услышать, что она «агрессивная», «назойливая», что она «совсем уже замучила». Возникает вопрос: откуда у значительной части телезрителей возникает столь дружная неприязнь к рекламе на телевидении?
Один из наиболее очевидных ответов на этот вопрос - количество и продолжительность рекламы, которую нам навязывает телеэфир. Но дело не только в этом. Более пристальный анализ того, что нам приходится видеть и слышать во время рекламных пауз, приводит к выводу о том, что не только длительность рекламы вызывает у зрителей интуитивно осознаваемое чувство дискомфорта: в возникновении этого чувства у невольного потребителя рекламы определенную роль играет язык.
Ни для кого не секрет, что основная цель рекламы - продвинуть товар на потребительском рынке. Для того, чтобы достичь определенного уровня продаж, в сознание аудитории должна быть «внедрена» идея о необходимости или престижности товара. Естественно, язык становится одним из возможных каналов передачи информации подобного рода. При этом в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка - функция воздействия на адресата.
Отметим важную особенность использования языка в рекламных целях: воздействующий эффект сообщения в рекламе осознается не только специалистами - создателями ролика, но и теми, кому реклама адресована, т.е. «наивными» носителями языка.
Значительная часть рекламной информации на телевидении передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным каналом передачи сообщения: хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители переключаются на другие дела, отвлекаясь от «картинки». В этой ситуации основным средством воздействия на зрителя остается звук, т.е. основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Известно, что телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью, чтобы ни один потенциальный покупатель не избежал воздействия рекламы.
Вопрос о роли языка в рекламе анализируется многими исследователями. Рассматриваются различные способы размещения рекламы (в газетах, журналах, на телевидении и т.д.) и особенности использования языка в связи с возможностями СМИ. Исследования рекламного дискурса имеют своей терминологический аппарат. Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган, функция которого - внедрение в сознание потребителя основной идеи:
Стопангин - и ангине вход воспрещен!
Главное формальное качество слогана - краткость, содержательное - эмоциональная насыщенность. Отсюда вытекает его основная функция - сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган вызывает у слушателя или читателя рекламы определенный ряд ассоциаций и способствует запоминанию рекламы.
Важными для описания рекламного дискурса терминами являются манипуляция и убеждение. Исследователями часто обсуждается вопрос о том, где проходит граница между убеждением и манипулированием. В частности, Е. Корнилова предлагает такой границей считать возможность оценить источник сообщения. При убеждающем общении у говорящего такая возможность есть, при манипулировании - ее нет. Еще один критерий для разграничения убеждения и манипулирования - это характер воздействия на адресата сообщения. Если убеждение - это, по сути, рациональный способ воздействия на собеседника (или аудиторию), то манипулирование как вид воздействия носит в большей степени эмоциональный характер.
Манипуляция - явление сложное, ее исследованию посвящен целый ряд работ (см., например, статью Н.Н. Панченко). В данной статье мы не ставим целью провести четкое разграничение между убеждением и манипуляцией, однако выбранный нами предмет исследования - телевизионная реклама лекарственных препаратов и средств гигиены - таков, что мы имеем основания утверждать: создатели рекламных роликов осуществляют скрытое воздействие на потребителя, используя при этом не только видеоряд, но и языковые механизмы.
Условия телевизионной рекламы таковы, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Способы воздействия в современной рекламе разработаны самые разные. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром:
Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус!
Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Речь идет о языковой метафоре. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае - рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его.
Для лингвистического анализа роли метафоры в рекламном дискурсе нам представляется удобным воспользоваться когнитивной теорией метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона. Одна из основных идей этой теории состоит в том, что метафора в повседневном общении выполняет важнейшую когнитивную функцию, т.е. функцию получения нового знания. Следствием этой идеи является «...предположение о том, что метафора влияет на процесс принятия решений <...> Метафора... особенно важна при формировании множества альтернатив проблемной ситуации» (Баранов 2004: 16).
Чтобы понаблюдать, как функционирует языковая метафора в рекламе, мы фиксировали словесное наполнение рекламных роликов, транслируемых по общероссийским телеканалам. Для анализа нами были выбраны рекламные ролики лекарств, косметической продукции и моющих средств, поскольку именно эти группы товаров необходимы практически каждому из нас, и именно в этих сегментах рынка потребительских товаров наблюдается острая конкуренция.
Обратимся к рекламе лекарственных средств на телевидении:
Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!
Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!
Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!
Фервекс - быстрая победа над болезнью!
Coldrex MaxGrip - сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip - сокрушительный удар по гриппу!
Этот далеко не полный список примеров показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Анализ собранных примеров позволяет выделить целый ряд метафор, совместимых друг с другом:
болезнь - это враг; лечение - это борьба с врагом; лекарство - это оружие.
Совместимость метафор означает, что они формируют общий образ - в данном случае таким общим образом является образ войны.
Лекарства-оружия «защищают нас от простуды и гриппа», «наносят сокрушительные удары», «бьют точно в цель». У телезрителей невольно возникает ощущение необходимости и неизбежности борьбы за собственное здоровье с невидимым врагом. Видеоряд может дополнить и усилить образ врага. Например, в рекламе «Линекса» враг - причина заболевания - представлен в виде митингующих людей с лозунгами «Даешь революцию в животе!», «Диарея каждый день!». Мифический враг получает внешнее обличие. Ощущение того, что лечение - это борьба с врагом, подкрепляется еще и тем, что ролик завершается звуковым сообщением «Революция в животе отменяется!»
Использование метафор в данном случае не имеет целью получить новое знание. Из собственного опыта каждый из нас хорошо знает, что такое болезнь, и объяснять в рекламе, что болеть - плохо, что любая болезнь требует лечения, вряд ли стоит. Поэтому в данной ситуации представление болезни как одушевленного врага можно объяснить тем, что на объект - уже знакомую ситуацию болезни - с помощью метафоры проецируются свойства источника (т.е. врага) и те ассоциации, которые вызываются мыслью о самом враге и о борьбе с ним.
Помимо традиционных рекламных роликов для продвижения лекарств на рынке используется еще один вид телерекламы - его можно условно назвать «интервью с очевидцем». Рассказчик, который обычно неизвестен аудитории (иногда на эту роль приглашают известных деятелей культуры), рассказывает о том лечебном эффекте, которым обладает лекарственное средство или медицинский прибор. Целевая аудитория такой рекламы - это, как правило, пенсионеры, поэтому источником информации становится представитель этой же социально-возрастной группы. При этом о болезни и боли до применения препарата пожилые люди говорят как о враге: «меня мучили боли в спине», «я долго страдал от...», «мне не давал покоя артрит». О самом лекарственном средстве говорят как об оружии, обеспечившем победу над врагом:
«Космодиск» помог мне справиться с болями в спине.
После того, как я стал использовать МАГ-30-3, я перестал страдать от высокого давления.
Метафора борьбы с врагом используется и в рекламных роликах наиболее распространенных зубных паст и жевательных резинок:
Они наступают, кариозные монстры! (Orbit для детей)
Только Colgate Total борется с двенадцатью проблемами зубов и десен 12 часов!
Dirol защитит ваши зубы со вкусом!
Единственное отличие рекламы зубных паст и жевательных резинок от рекламных роликов лекарств состоит в том, что, помимо образа «борьбы с врагом», реклама средств по уходу за зубами связывает использование конкретных продуктов с положительными эмоциями:
Orbit Зеленая Мята - самая вкусная защита от кариеса!
Обилие примеров рекламных роликов, в которых используется метафора БОЛЕЗНЬ - ЭТО ВРАГ, показывает, что данный способ представления ситуации оказывается достаточно устойчивым в рекламном дискурсе. На основе этого можно сделать вывод, что использование метафоры в рекламном тексте влияет на восприятие уже известной ситуации.
Известно, что, по сравнению с мужчинами, женщины более склонны к восприятию сообщения на эмоциональном уровне, поэтому именно на женские эмоции воздействуют рекламодатели, продвигающие косметические средства:
Морщины - я их атакую! Упругость - я ее снова завоевываю! (реклама крема LOreal)
При просмотре этого ролика в сознании телезрителей снова активизируется метафора борьбы с врагом, а идея необходимости данной продукции внедряется на эмоциональном уровне. Кроме того, в данном ролике видеоряд дополняет вербальное сообщение: на экране известная американская актриса стреляет по мишени из лука.
С одной стороны, рекламные ролики лекарств, косметических средств и жевательной резинки делают основной акцент на устранении реальных или мнимых проблем потребителя. С другой стороны, исследователи особенностей рекламного дискурса признают, что, прежде всего, реклама направленно воздействует на подсознательную сферу нашей психики. Именно поэтому картина мира, которая неосознанно формируется у зрителя в результате последовательного просмотра телерекламы, - это постоянная борьба, т.е. фактически война с врагом внешним, видимым (грязь, морщины) или врагом внутренним (болезни). Возникающий у телезрителей образ борьбы всегда сопровождается ощущением тревоги. Это ощущение и передается в рекламе потребителю в скрытой форме. Именно ощущение тревоги должно заставить человека принять меры для более успешной борьбы с врагом, например, пойти и купить лекарство, крем или моющее средство.
Таким образом, можно сказать, что языковые механизмы, в частности, языковая метафора, оказываются важным элементом рекламного дискурса: во-первых, эти механизмы могут обеспечивать высокую интенсивность воздействия на потребителя путем создания определенного эмоционального эффекта, а во-вторых, метафоры предоставляют возможности манипулирования сознанием аудитории. Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор. Вряд ли кто-то из тех, кто ежедневно смотрит телевизор, может, что называется, «с ходу» вспомнить слоган конкретного лекарственного препарата, в отличие от броских и запоминающихся слоганов пищевых продуктов. Можно высказать предположение, что использование метафоры борьбы с врагом в рекламе лекарств направлено не на запоминание, а на создание необходимого эмоционального воздействия на телеаудиторию.
