«Что касается креатива, то в России его нет...»

Бюджет рекламной индустрии России увеличивается ежегодно почти на треть. Однако такие темпы роста не радуют никого: ни простых россиян, раздраженных навязчивой рекламой, ни депутатов, пытающихся всеми способами ее ограничить, ни даже участников этого рынка, полагающих, что тот перегрет. О текущих проблемах рекламного рынка России корреспонденту «Газеты» Светлане Казанцевой рассказал вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев.

- Отчего, на ваш взгляд, депутаты уделяют так много внимания рекламе?
- Я сам удивляюсь. На протяжении всего своего существования Госдума с пугающей регулярностью обращается к вопросам рекламной индустрии. Видимо, причина заключается в том, что это очень быстро развивающаяся индустрия, которая по объему и темпам прироста сопоставима с общественным питанием, это серьезный кусок от национального экономического пирога. Поэтому на нее все время смотрят, но смотрят, к сожалению, через призму того, как продвинуть самих себя. Подавляющее большинство законов принимаются в Думе не ради рекламной индустрии, а против нее - это в основном запрещающие документы. В итоге складывается ощущение, что наша деятельность является вредной для общества. Между тем сегодня в нашей стране от рекламы кормится больше миллиона человек.

- Почему же думцы так агрессивно настроены по отношению к рекламе?
- Трудно сказать. Они придумывают совершенно нелепые ограничения, которые ни на что не влияют. Например, запретили рекламу алкоголя в метро. Но это же крохи. Во-первых, метро есть у нас только в двух десятков городов, и не во всех из них реклама алкоголя была разрешена и раньше. Во-вторых, этой рекламы очень мало. В-третьих, далеко не все ездят на метро. То есть они даже не беспокоятся о сути. И что самое невероятное, они тратят на это свое думское время. А для рекламной индустрии это вообще не тема для разговора, это сотые доли процента, если смотреть бюджет в целом.

- Как рекламное сообщество восприняло запрет рекламы оккультных услуг в СМИ?
- Этот вид деятельности разрешен, залицензирован, значит, он законный. Как же можно запрещать о нем говорить? Запретили они рекламу, а по телевидению не перестают выходить передачи о ясновидящих, магах и т.д. Недавно на Первом канале была большая, подробная передача о различных ясновидящих, которая, конечно, развенчала проходимцев, но наряду с этим рассказывала о вновь открывшихся возможностях у людей после смерти и что-то еще о тех, которые могли что-то предсказывать. Да, среди них много проходимцев, очень много людей оказывались обманутыми. Я далеко не приверженец этого, никогда сам не ходил к экстрасенсам и не верю им по большому счету. Я хорошо понимаю, что 99% объявлений не отражают того, что действительно может сделать тот или иной знахарь или маг, но на это есть другие законы: закон о недостоверной рекламе, закон о лицензировании. При всей кажущейся полезности законопроект о запретах на рекламу оккультных услуг - это просто-напросто популизм.

- Недавно были приняты поправки в закон о рекламе, касающиеся астрономического часа на телевидении. Делалось это для того, чтобы ограничить рекламу и процент времени, когда ее можно показывать. Как этот закон работает?
- Никак. Это просто непрофессионально. Нельзя делить телевизионный эфир по астрономическим часам. Любой человек, хоть как-то связанный с телевидением, скажет, что эфир делится на телевизионные часы, и 15-минутная передача считается таким же полновесным часом, как показ в полтора часа. Но вот депутаты вторглись в этот процесс, и получилось, что если передача меньше 15 минут, то в нее ставить рекламу нельзя, а если передача 20 минут, то она уже приравнивается к астрономическому часу, и в нее можно поставить рекламу дважды.

- Как вы относитесь к запрету рекламы на услуги, сопутствующие азартным играм?
- Здесь немного другая фабула, чем в других законах. Когда речь идет о запрете рекламы игровых заведений, то логично запрещать рекламировать сопутствующие этому виду деятельности услуги. Это же комплексная программа по их запрету вообще и переводу в специально отведенные зоны. Когда реализуется комплексный подход к какому-то виду деятельности, который хотят вывести в другое русло, тогда все понятно и не вызывает возражений.

- А ограничения на рекламу пива тоже не вызывают возражений?
- В общем да, хотя народные избранники, конечно, перестарались, и в этом виноваты сами производителя пива. Они устроили такую вакханалию своей рекламы, что раздражение населения было вполне закономерным. Принятые меры чересчур жесткие, но, видимо, надо перегнуть палку в другую сторону, чтобы ее выпрямить. Кстати, производители пива это приняли и согласились с тем, что хватили через край с продвижением своего товара. Однако пить пива меньше в стране не стали, как показывают последние данные Союза производителей пива. Наоборот, продолжается развитие этой индустрии, а потребление растет. Убытков, таким образом, производители не понесли, а рекламные бюджеты существенно сократили.

- Вы сказали, что закон, ограничивающий рекламу пива, чересчур жесткий. Почему?
- Пиво - известный во всем мире спонсор большого количества мероприятий, включая спортивные, в основном футбольные. Когда в мае в "Лужниках" проходил матч Лиги чемпионов, на этот день пришлось изменить наше законодательство, подкорректировать его под европейское, чтобы на стадионе конкретно на этот матч была разрешена трансляция рекламы пива. Разрешить рекламу пива можно было бы и на других спортивных мероприятиях.

- Какие убытки несут рекламодатели от ограничений или запрета на рекламу своих продуктов?
- Практически никаких. То, что запрещает и ограничивает Дума, - это такие мелкие, тысячные доли процента от общего рекламного пирога, что рекламная индустрия это вообще не замечает, а компании-производители тем более. Ведь на любой запрет они придумывают обходные маневры, обходные варианты и по большому счету из-за запретов не получают каких-то реальных убытков. Им на ходу приходится перестраивать концепцию своих коммуникаций и делать ее другой. Например, запрещен у нас алкоголь, кроме рекламы в специальных изданиях и по местам продаж, и производители алкоголя ушли с наружной рекламы на места с продаж, ушли в продакт-плейсмент.

- Какие основные тенденции развития рекламного рынка России вы бы отметили?
- Суммарный рекламный бюджет России сегодня составляет более $13 млрд. Рекламный бизнес ежегодно прирастает на 25-30%, то есть почти на треть. Это ненормально быстрый прирост. По идее он должен соответствовать колебаниям экономики России, то есть соответствовать росту ВВП. Если наша экономика развивается в районе 8% в год, то и рекламный прирост тоже должен быть 8%. Начиная с этого года дело будет мало-помалу приходить в норму, таких высоких показателей уже быть не должно. В 2007 году по отношению к 2006 прирост был 26%, в этом году будет около 20%. Сейчас мы перегреты по всем параметрам, потому что нет достаточного количества специалистов, обслуживающих клиентов, и существующие специалисты и псевдоспециалисты скачут из агентства в агентство, вздувая заработную плату. Псевдоспециалисты ничего не могут дать взамен, никакой прибавочной стоимости, а просто раздувают цены. В итоге получается очень слабая реклама, особенно это заметно в творческом аспекте. Совершенно очевидно (это сейчас доказано американцем Дональдом Ганом), что творческая, яркая реклама продает товар значительно эффективнее, и, чтобы получить ощутимый результат, вы тратите денег меньше, чем когда вы делаете блеклую поделку, без креатива.

- Как российский рекламный рынок выглядит по сравнению с рынками рекламы других стран?
- Среди европейских стран по "наружке" Россия уже входит в пятерку лидеров. По медийной рекламе в ближайшее время мы будем входить в десятку. Но до США нам еще очень далеко. В Америке рекламный бюджет составляет $225 млрд, а у нас - $13 млрд. В области рекламной индустрии страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) развиваются ударными темпами, хотя это нездоровое, неправильное развитие, но благодаря ему весь мир рекламной индустрии не стагнирует, а показывает прирост 1-2%. Внешне в мире с точки зрения оборота, прироста, развития бизнеса мы смотримся очень хорошо. А что касается креатива, то тут нуль. Лакмусовой бумажкой я считаю наши редкие победы на Каннском фестивале. За полтора десятилетия Россия всего несколько раз получила "Золотого льва", причем один из них и вовсе был завоеван в перестроечный период за рекламу автомобиля «Таврия». Было еще несколько успехов у «Видео Интернешнл».

- А с чем связан творческий кризис в рекламе и когда он начался?
- Творческий кризис в российской рекламе наступил после дефолта, в 1999 году, когда грохнулся весь рекламный рынок, упали объемы, расценки. Творческий кризис обусловлен многими причинами, и одна из наиболее важных заключается в том, что сегодня крупнейшие рекламодатели в России - это западные производители. Реклама в России стоит для них во много раз дешевле, чем в США, Великобритании и т.п., а продукты, которые они здесь продвигают, стоят столько же, сколько и там, поэтому они не следят за качеством рекламы всерьез, не следят за ее переводом. К примеру, сейчас идет реклама ночных таблеток, которая начинается со слов: «Ночью наш организм гораздо восприимчивей». Это говорится десятки тысяч раз с разных экранов совершенно серьезно. Почему он восприимчивее ночью гораздо? Вот после бани может быть это так или после серьезного занятия спортом, а ночью почему? Другой пример: «Моя тушь не остановится на полпути». Что это значит? Иностранцам можно простить, так как они не понимают по-русски, но ведь российских специалистов приглашают как раз для того, чтобы они хотя бы на грамотном русском языке писали сценарии для рекламных роликов, а не просто тупо переводили.

- Какой должна быть реклама, чтобы она не раздражала?
- Она должна быть четко таргетированной по аудитории, кроме того, что она должна быть интересной, красивой. Из-за дешевизны рекламы хромает ее размещение. Надо очень четко выбирать аудиторию, на которую рассчитана реклама. К примеру, человек, интересующийся автомобилями, купит специализированный журнал и прочитает не только статьи, но и ознакомится с рекламой, поинтересуется, какие появились новые марки автомобилей, какие масла и т.д. Если бы нам удалось четко таргетировать телевизионную рекламу, она вызывала бы только симпатию.

- Как работают иностранные рекламные агентства в России?
- Все самые серьезные международные рекламные сети давно у нас представлены. Есть еще так называемый второй эшелон (это буквально единицы агентств), которого в России пока нет. Представленные у нас сетевые агентства работают в России уже не первую пятилетку, и это связано с тем, что каждое рекламное агентство идет за своими клиентами. Если клиенты агентства пришли в какую-то страну, особенно такую, как Россия, то агентство обязательно идет за своим клиентом, его ведут по всему миру. В качестве наиболее ярких мировых клиентов могу назвать "Проктер энд Гэмбл", "Дженерал Электрик", "Л?Ореаль". Кстати, здесь есть еще такой нюанс: если раньше во главе сетевых агентств, работающих в России, стояли иностранцы и создавали креатив, то сейчас их руководство предпочитает нанимать на руководящие позиции россиян.

- Почему наши агентства не выходят за рубеж?
- Потому что рекламное агентство - это структура, обслуживающая клиента, оказывающая ему сервис в области коммуникаций. Когда наши производители выйдут за пределы России, тогда за ними пойдут и агентства. Примеры уже есть. Например, МТС много лет плодотворно работает с агентством «Максима». Когда МТС вышла на украинский и белорусский рынки, агентство «Максима» открыло там свои представительства. Сейчас МТС выходит в Индию, и недалек тот день, когда «Максима» будет работать там. Агентство не может бежать впереди паровоза.

- Отличается ли уровень рекламы в Москве и регионах?
- Сейчас уже нет - ни по медийной составляющей, ни по творческой. Еще лет 10 назад разница была большой. Сегодня по большому счету это уже единый организм, единый рынок. Есть нюансы, конечно же, и это абсолютно справедливо. Не может реклама, сделанная в южной части России, быть похожей на рекламу, сделанную в северной части страны. Надо считаться с совершенно разным ритмом и стилем жизни. Одни и те же товары рекламируются в разных частях страны по-разному. Но технические, полиграфические возможности изготовления рекламы везде одинаковые.

- Справедливо ли убирать всю наружную рекламу из центра Москвы?
- Я как профессиональный рекламист твердо уверен: что бы мы ни делали с наружной рекламой, мы должны соблюсти интересы населения города и рекламодателей. Рекламные щиты не должны загораживать красивый город, исторические памятники. При этом я также убежден, что мы не должны забывать об интересах рекламодателя, который хочет быть увиденным в наружной рекламе. Такая реклама должна быть технологически продвинутой. Это должны быть современные конструкции, например, тривижн или роллерные конструкции. Роллерная конструкция хороша тем, что вы на одном месте одновременно можете показывать три-четыре рекламы. Вместо того чтобы городить три-четыре фанерных щита размером три на шесть метров, можно установить одну конструкцию, которая будет светиться изнутри и украшать город. Но стоит это пока в 30 раз дороже, чем установить простой щит. Мы не должны закрывать город рекламой, но в то же время мы должны помнить, что рекламодатель имеет право на рекламу и в центре города тоже: для этого должны использоваться самые продвинутые решения.

- Как вы относитесь к социальной рекламе?
- Социальная реклама - это совершенно необходимый составляющий компонент в любой стране. В Англии сегодня государство является вторым рекламодателем. В России социальная реклама делается хаотично и без царя в голове. Для создания социальной рекламы нужно определить целевую аудиторию, географию, время ее распространения, создать комплексный медиаплан, а не так, что нам сегодня удалось сделать где-то бесплатный плакат, а завтра договориться сделать бесплатную "наружку" или пустить рекламу бесплатно в газете. В результате получается выхолащивание идеи социальной рекламы. Даже когда большой телеканал берется и делает блестящие образцы этой рекламы, например «Вася, помаши маме ручкой», отсутствие поддержки в прессе, наружке и других носителях снижает эффект от этой рекламы. Дело в том, что у нас социальная реклама делается практически бесплатно для всех, кто в нее вовлечен. Если в других демократических странах делать социальную рекламу для ее создателя престижно, то у нас - своего рода общественная нагрузка.

- Как можно проследить эффект от этой рекламы?
- Такого рода реклама продвигает в обществе какую-то позитивную, положительную, общечеловеческую идею. Следовательно, если все делать по уму, то нужно спросить мнения людей до начала рекламной кампании и после и посмотреть, как это отношение изменилось и изменилось ли оно вообще.

Газета