Дикий рынок недвижимости

Если продукт обладает узнаваемой внешностью и неизменно высоким качеством, пользуется устойчивым спросом у потребителя - это бренд. Однако превращение обычной компании в бренд - это сложный процесс формирования имиджа, который превращается в добавочную стоимость не за один день.

Вопрос формирования брендов на рынке недвижимости - неоднозначный. Рынок сложный, растущий, и, с одной стороны, он полон громких имен, как застройщиков, так и посреднических организаций. Однако утверждать, что в известные имена вложена концептуальная основа и добросовестность, пока рано.

Ситуация на рынке недвижимости такова, что рано или поздно покупается все (даже по завышенной цене), что выставляется на продажу. Поэтому, создание собственного бренда редко воспринимается многими как осознанная необходимость, скорее - как нездоровое излишество, что-то вроде наручных часов с кукушкой. К чему вкладывать немалые деньги в предмет, который трудно пощупать?

Так сложилось, что бренды девелоперов в отечественной строительной индустрии рождались двумя путями: когда компания работает с советских времен и является государственной, выполняет городские или федеральные масштабные программы, как «ДСК-1», «Москапстрой». И второй случай - когда вновь созданные компании начали вкладывать миллионы долларов в свою агрессивную маркетинговую политику, такие как «Дон-Строй», «Капитал Групп», «Баркли» и другие. В первом случае бренд воспринимают скептически по инерции - «нас и так знают», хотя «одно и то же в разное время не есть одно и то же» (Гегель). Во втором случае - наступательная рекламная стратегия подсознательно заменяет необходимость комплексного подхода к созиданию бренда, когда реклама - всего лишь завершающий аккорд, подстегивающий продажи. Но количество рекламы, мягко говоря, не всегда прямо пропорционально ее эффективности. Более того, специалисты утверждают, что если есть бренд, то при двукратном снижении объема рекламы уменьшение продаж не превысит 10%.

Надо отметить, что первыми, кто озаботился созданием бренда на рынке недвижимости, были риэлтерские агентства. Открытые для работы с розницей, они раньше всех поняли, что без устоявшейся репутации успех в столь конкурентном бизнесе маловероятен. Не случайно по версии европейского исследователя Interbrand единственным брендом на рынке недвижимости России является «МИАН». Правда по версии РБК лучшим брендом в стране является уже «МИЭЛЬ».

Бренд = Качество?

Вопрос качества и профессионализма в сфере недвижимости сейчас вызывает острейшие дискуссии. Это говорит о том, что девелоперский бизнес переживает идейный кризис, который обязательно должен повлечь и новый расклад сил на рынке, и утверждение иных качественных характеристик строительства.

А пока конференции по строительству и девелопменту пестрят весьма жесткими суждениями. Специалисты считают, что Россия - край непуганых девелоперов. Их низкий профессиональный уровень сейчас позволяет и архитекторам, и консультантам, и строителям работать недостаточно хорошо. Элитные дома с бирками «премиум» и «де люкс» даже с точки зрения инженерии - полное убожество. Складывается впечатление, что наши инвесторы и застройщики думают только о сиюминутной наживе. В то время в Штатах три года тому назад около 40% домов строилось с возможностью интеграции интеллектуальной системы. В Европе - архитектурные проекты настолько детализированы, что учитывают такие факторы, как нагревание кровли и распределение тепла по жилью в разное время года. У нас даже на бумаге это делают с трудом.

С известными российскими специалистами солидарны и иностранцы, успевшие поработать в нашей стране. По мнению голландского архитектора Эрика Ван Эгераата, «проекты, которые в России сейчас выдают за бизнес-класс, в Европе считаются эконом-классом, а так называемый элитный класс не дотягивает до бизнес-класса по западным меркам. Мы должны создавать прибавочную стоимость, качественный продукт, а не просто продукт, который и так купят».

Мы вряд ли ошибемся, если в истоках девелоперских промахов обнаружим две причины. Во-первых, ажиотажный спрос на недвижимость, который позволяет строительным компаниям не слишком отягощаться качеством произведенного продукта. Во-вторых, доминирование советской рабочей культуры с преобладанием административных механизмов, где чиновник и прораб, умножающий объем бетона на квадратные метры, гораздо важнее архитектора.

Что касается качества работы риэлтерских агентств, то картина не менее печальная, вызывающая бунт потребителя. Людей, недовольных сервисом и недобросовестностью агентств, не меньше 40%. Такая внушительная цифра - результат монопольного положения посреднических структур на рынке. Перед потребителем встает простой выбор: либо обратиться в агентство, либо уволиться с работы и заниматься вопросами недвижимости самостоятельно.

Имидж и репутация

Существование бренда предполагает обязательное наличие благоприятного имиджа и устоявшейся репутации. А если репутация подверглась жесточайшей коррозии, будет ли продукт считаться полноценным брендом?

Например, компания у всех на слуху. Ее объекты знают даже воспитанники детских садов, но качество построенных домов вызывает у потребителя десятки вопросов. Можно ли отнести этот дом и возводившую его компанию к успешным брендам? Если репутация этой компании благодаря невысокому качеству девелоперской работы столь неоднозначна, то эффективность немалых капиталовложений в ее бренд сомнительна. Подобные противоречия весьма характерны для отечественного строительного бизнеса.

Может, поэтому имидж и рост капитализации компании среди девелоперов порой до сих пор рассматриваются как две параллельные прямые, которые по законам геометрии нигде не пересекаются. Налицо все признаки дикого рынка, больного дефицитом любых площадей: от жилых до складских. А непрерывный рост цен на недвижимость лишний раз убеждает застройщиков в своей правоте. Подобное в середине 90-х с воплями радости пережили герои московского фастфуда - если чебуреки продаются даже в остывшем виде и с запахом машинного масла, то и мясо туда класть вовсе не обязательно.

Еще одной немаловажной причиной провалов девелоперов является неграмотность, недальнозоркость риэлтеров, которые оказываются у застройщика в качестве консультантов. Ссылаясь на собственный опыт, статистику, они зачастую рекомендуют возводить не те объекты, которые будут востребованы через несколько лет. В результате в последнее время стал прослеживаться четкий тренд: девелоперы все больше консультируются у профессиональных маркетологов. Рынок стремительно меняется. Даже быстрее, чем хотелось бы игрокам, не оставляя надежд тем, кто кроме количества квадратных метров не хочет видеть качества этих метров, и как производное от качества - репутации.

Нейминг и культурный контекст

Еще одна серьезнейшая проблема, приводящая в уныние не только специалистов, - культура девелопмента и в девелопменте. Когда отличительные признаки бренда воспринимаются вне культурного контекста, вне истории, искусства, семантики, фонетики, этики. Как мерседесовский тюнинг на разваленном «москвиче».

В конце 90-х, будучи консультантом для создания концепции сети торговых центров, я столкнулся с характерным курьезом. Я увидел образцы напольных мраморных плиток, прибывших из Италии. Именные, черного цвета, с родовым вензелем. Из дюжины аргументов в пользу отказа от этого безумного элемента интерьера девелопер внял только одному - толпы покупателей в грязной обуви будут бродить по всем этажам и, возможно, с нескрываемым удовольствием топтать его доброе имя. Сработало железно.

Листая периодику о недвижимости, порой кажется, что самая распространенная болезнь у девелоперов - не грипп, не алкоголизм, не переедание, а культурная анемия. Вызывают слезы умиления рекламные макеты девелоперов, озаботившихся созданием собственного имиджа. Страницы ведущих деловых изданий напичканы незамысловатыми рекламными модулями. И каждый про себя говорит одно и то же: «надежная компания», «лучшая компания». На чем основаны эти выводы? Максимум - на очередной премии, ранжированной по прайс-листу.

Проблемы с культурой бренда ярче всего вырисовываются в нейминге объектов недвижимости. Весьма неоднозначные эмоции вызывают названия жилых комплексов «Звезда России» или «Мечта Наполеона». Заслуживают ли простые монолитно-панельные дома подобной беспочвенной помпезности и чем провинились перед строителями матушка-Россия и французский император? Другой пример - вполне серьезная структура ошибается с чувством меры и именует банальный жилой комплекс в Москве «Обыкновенным чудом». А в Балашихе есть не менее интересный комплекс с похожим названием «Поле чудес». Видимо по нынешним строительным меркам, если правильно залит бетон, в стыках не гуляет ветер и работает лифт, это уже чудо.

А какое отношение имеет жилой комплекс бизнес-класса «Мономах» к сакральному символу верховной власти русских царей и одному из самых дорогих головных уборов в истории России?

Если название жилого комплекса «Беловежская пуща» не внушает политического оптимизма и предупреждает о развале огромного государства, название «Приват сквер» - ассоциируется с приватным массажем и кварталом «красных фонарей». Название жилого комплекса «Редан 4» напоминает площадку для запуска баллистических ракет, а «Миллион алых роз» в Сабурово просто вызывает оторопь от безвкусицы.

Впрочем, у МКАДа есть торговый центр с неудавшейся судьбой и оригинальным названием «Гвоздь», который ехидные риэлтеры прозвали «шилом в одном месте».

Футурология брендов

В инвестиционном бизнесе существует концепция успешности, следуя которой студенты-финансисты, прежде всего, изучают классику мировой литературы, философию, теологию, историю. Считается, что выход за пределы привычных границ познания увеличивает профессиональный потенциал специалиста по инвестициям. Например, наблюдения за колонией муравьев вносят ясность в поведение многих брокеров фондового рынка, а психологические теории помогают осмыслить причины неэффективности рынков. Понимание природы художественных метафор приносит эффект «прозрения», так недостающий в обычном бизнесе, особенно стагнирующем.

В девелопменте сегодня особенно остро стоит вопрос «прозрения» или футурологического прогнозирования. Ибо объект почти год проектируется, затем два года возводится. От того, сможет ли застройщик предугадать модную доминанту будущего или стилевой тренд, зависит коммерческий успех.

Хороший маркетолог-концептуалист прощупывает эти тренды «кончиками пальцев», внимательно наблюдая за тенденциями в мировой фэшн-индустрии, музыке, живописи, литературе, дизайне, кино. Анализируя и сравнивая все, что связано с визуализацией потребительских предпочтений, он может сформулировать концептуальные контуры развития. Еще раз повторюсь, что в последнее время обращение к подобным специалистам становится правилом.

Например, еще пять лет тому назад, когда французская поп-музыка стала прорываться на мировые сцены, можно было сделать вывод о том, что европейская культурная традиция устояла под напором американской шоу-индустрии и начинает возрождаться. Чтобы не загромождать статью размышлениями о музыкальных тенденциях, скажем лишь одно: в применении к рынку недвижимости торжество европейского мультикультурного сознания означает крайне внимательное отношение к архитектуре создаваемых объектов, доминанту аристократической изысканности без крикливых форм и красок, просторные планировки. Это означает, что особое внимание будет уделяться содержанию - оригинальной концепции, качеству, дизайну, а также позиционированию объекта - но непременно с изюминкой.

Быть или не быть?

Ужесточение конкуренции на рынке недвижимости ни для кого не является секретом. Нешуточная борьба за выживание непременно подвигнет многие компании озаботиться выстраиванием собственного бренда. Без бренда тем же девелоперам крайне трудно будет выходить на IPO или закрытые ПИФы недвижимости. А без стабильного доступа к дешевым и долгоиграющим финансовым ресурсам любая строительная компания рискует потерять мобильность и эффективность. В России, в отличие от Запада, если и не сегодня, то в ближайшие годы эта проблема может превратиться в сито, через которое не все девелоперы смогут «проскочить» даже при наличии устоявшихся связей с банками. То же касается агентств, которые обязаны озаботиться собственным имиджем, потому что потребитель становится цивилизованнее и со всей серьезностью выбирает партнера для сделок по недвижимости.

Маркетинг Менеджмент