Цена привлечения клиентов была и остается одним из важнейших показателей эффективности и универсальным фактором оценки всех маркетинговых мероприятий.
Необходимо так построить стратегию, чтобы общий ежемесячный бюджет находился в рамках финансовых возможностей, обеспечивая при этом максимальное количество обращений потенциальных заказчиков.
По этому же принципу работает и интернет-реклама. Однако от традиционных методов (СМИ, наружка и т.п.) она отличается в лучшую сторону по показателю, который вынесен в заголовок статьи - стоимости привлечения клиента. Вместе с тем, не стоит воспринимать интернет-рекламу как нечто единое. Это различные методики, каждая из которых должна применяться для достижения конкретных целей. В данном материале мы попытаемся сравнить две самые популярные и известные технологии интернет-рекламы, а в качестве «контрольного объекта» возьмем данные по одной из традиционных методик (рекламу в журнале).
Прозрачность эксперимента
Источником данных для этого мини-исследования стала рекламная кампания, проведенная специалистами агентства интернет-маркетинга Matik. Клиент - крупная московская фирма, занимающаяся проектированием и установкой офисных перегородок. Следует отметить, что у пытливых читателей наверняка возникнут вопросы по поводу репрезентативности данных. Первый вопрос: можно ли сравнивать эффективность методик, беря за основу только один показатель (точнее, два - общий ежемесячный бюджет и стоимость конечного клиента)? Ответ - да. Рекламная кампания была целевой, направленной на привлечение клиентов в рамках ограниченного бюджета. Брендинговые и прочие подобные задачи не ставились (хотя это не значит, что не выполнялись). Второй вопрос: может ли проигрыш (забегаем вперед) рекламы в журнале и контекстной рекламы объясняться «человеческим фактором» - некачественным модулем, плохо составленными объявлениями и тому подобным? Ответ - нет. Специалисты Matik в данный момент ведут несколько десятков крупных контекстных рекламных кампаний. Их мастерство в этой области доказано множеством положительных результатов. То же относится и к печатной рекламе - достаточно посмотреть портфолио, чтобы отпали всякие сомнения в компетентности дизайнеров и креативщиков агентства.
Каналы
В ходе рекламной кампании было задействовано три рекламных канала (указаны в порядке запуска):
- контекстная реклама (23 дня);
- модуль в еженедельном журнале «На стол руководителю» (1 месяц);
- поисковое продвижение (8 месяцев).
Во избежание эффекта наложения для каждого рекламного канала использовался другой номер телефона: в печатной рекламе был указан один, на сайте во время контекстной кампании - другой, а после начала поискового продвижения номер на сайте заменили на новый. По времени кампании также не пересекались. У всех клиентов в процессе первого телефонного разговора менеджеры уточняли источник контакта.
Контекстная реклама
- Общие затраты - 255510 рублей.
- Всего кликов (просмотров сайта) за период - 576.
- Средний CTR - 10,64 (отличный показатель для контекстной рекламы, отражает великолепное качество составления объявлений и подбора запросов).
- Средняя цена за клик - 443 рубля (высококонкурентные запросы).
- Количество звонков - 92.
- Коэффициент конверсии кликов в звонки - 16 процентов (высокий показатель обеспечен качеством сайта).
- Стоимость одного звонка - 2777 рублей.
Печатная реклама
Журнал «На стол руководителю» - это 30 тысяч экземпляров еженедельно, 88% которых попадает целевой аудитории (владельцам бизнесов, директорам, топ-менеджерам) благодаря собственной системе доставки. Рекламный модуль был размещен 4 раза.
- Общие затраты - 60000 рублей.
- Количество звонков - 38.
- Стоимость звонка - 1578 рублей.
Данная технология традиционно считается оптимальной для обеспечения стабильного потока качественной целевой аудитории на сайт, причем цена привлечения посетителя минимальна. Данные нашего опыта подтверждают это.
- Общие затраты (за 8 месяцев, включая разовые инвестиции на этапе вывода сайта в «десятки» страниц выдачи поисковых машин по нужным запросам) - 640000 рублей.
- Количество посетителей сайта - 52800.
- Стоимость одного посетителя сайта - 12,2 рубля.
- Количество звонков - 1056.
- Стоимость одного звонка - 606 рублей.
Выводы
Итак, поисковое продвижение лидирует по показателю стоимости : 606 рублей за звонок в такой высококонкурентной сфере, как офисные перегородки - это очень хороший результат. Не лишним будет заметить, что более 50 тысяч человек просмотрели сайт, что является мощным фактором брендинга. Ежемесячный бюджет поискового продвижения из-за высокой стоимости контекстной рекламы по данному кластеру запросов также оказался не выше, чем у прочих методов.
Очень важно отметить качество аудитории: хотя точные параметры составляют коммерческую тайну, менеджеры компании сообщили, что наибольший процент трансформации звонков в реальные заказы имел место в случае поискового продвижения. Чуть менее качественной была аудитория контекстной рекламы, а звонки, полученные от рекламы в журнале, сделками заканчивались сравнительно редко.
Итак, поисковое продвижение в который раз подтвердило свою репутацию лучшей методики для работы с высококонкурентными запросами.
Овечкин Артем, Advertology.Ru
