"Новое слово" в методике продаж наружной рекламы предложила осенью прошлого года News Outdoor Россия. Введение продаж по GRP (пунктам рейтинга) для наружки - вынужденная мера. Последние несколько лет этот вид рекламы реклама демонстрирует темпы роста, значительно уступающие другим отраслям. Но, кажется, в последнее время начал появляться свет в конце туннеля.
Сразу три рекламодателя обратили внимание на новый способ покупки рекламных поверхностей. В апреле к компаниям Bourjois и "Евросеть", которые уже опробовали новый способ, присоединился телеканал "Звезда" с коммуникацией "Личное отношение". Основная мотивация: "покупка не метров рекламных поверхностей, а реальных контактов с аудиторией".
Суть продаж рекламных площадей по GRP выглядит следующим образом: выделяются специальные географические зоны охвата наибольшей и наименьшей активности населения, в каждой из которых устанавливается единая цена за рекламный модуль. По аналогии с ТВ были придуманы даже свои "прйм-таймы", только в данном случае они представляют собой трехуровневую систему зон: прайм-1, прйм-2 и, так называемый, "не прайм", отличающийся невысокой ценой.
Кампания с анонсом передачи "Личное отношение" стартовала 21 апреля. Общее количество поверхностей, задействованных в период рекламной кампании - около 400, из которых 84 поверхности ситибордов и 90 сити-формата. В News Outdoor не уточнили, какой процент модулей продавался по GRP, отметив лишь, что покупка основного флайта кампании на щитах 6х3 осуществлялась именно по пунктам рейтинга.
"Показатели, которые использует News Outdoor, так называемые GRP Showing, подтвердили свою надежность, - отметила начальник управления маркетинга медиагруппы "Звезда" Ирина Степанова. - Покупка по GRP - идеальный выход в данной ситуации". Госпожа Степанова считает такую модель продаж привлекательной, в том числе и с финансовой точки зрения.
Напомним читателям, что результатом кампании Bourjois (первого рекламодателя, который покупал рекламные поверхности по пунктам рейтинга) клиент остался доволен. "По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", наружную рекламу тогда увидели 68,2% опрошенных женщин и 35,7% мужчин, а запоминаемость постеров составила соответственно 30,6% и 9,1%, что намного выше средних показателей по категории косметика и парфюмерия", - подчеркнула в беседе с Sostav.ru руководитель отдела информации департамента корпоративных коммуникаций News Outdoor Россия Ирина Комиссарова.
В течение года доля покупок по GRP составит до 5-10% в общем объеме продаж, а к концу 2009 года - до 20%, не сомневаются в News Outdoor.
"Вопрос о переходе индустрии на продажи по GRP все еще остается открытым, - прокомментировала Sostav.ru директор по корпоративным коммуникациям Gallery Яна Рихтерова. - В России пока нет единого механизма измерений эффективности наружной рекламы, а те, что предлагаются сейчас, не гарантируют прозрачности. К новой системе есть еще много вопросов - пока она технически неприменима в большинстве регионов и для большинства форматов, и подходит не всем рекламодателям".
sostav.ру
