Российская оutdооr-индустрия сегодня - одна из самых динамично развивающихся в мире. В 2007 г., согласно данным AKAR объем наружной рекламы по сравнению с прошлым годом вырос на 22% и достиг 40,4 млрд руб.
При этом ее доля в бюджетах рекламодателей в нашей стране остается беспрецедентно высокой - 17,7%**. В денежном эквиваленте наружная реклама - третий по объему сегмент медиарынка после телевидения и печатных СМИ.
Наружка дорожает
Среди основных факторов, влияющих на развитие оutdооr-индустрии: рост количества носителей, покупка активов, расширение бизнеса в регионах, развитие собственного производства рекламоносителей, законодательные инициативы властей, что приводит к пересмотру ценовой политики компаний, беспрецедентная медиаинфляция на ТВ-рекламу и многое другое.
Доля инфляции в показателе роста цен в наружной рекламе по-прежнему высока. По данным Аналитического центра News Outdoor, в 2007 г. медиа-инфляция в этом сегменте составила 14,4%. Причем, если говорить о медиа-инфляции форматов, этот показатель может существенно варьироваться в зависимости от ценовых категорий поверхностей, а также от их месторасположения.
На рост цен на поверхности влияет как сокращение инвентаря, так и законодательные инициативы властей, которые периодически пересматривают налоговые и арендные ставки. Скажем, в конце 2006 г. московские операторы с замиранием сердца ожидали повышения арендных ставок в outdoor на 50%. Однако этого не произошло - размер ставки увеличился на 13,6%, что совпало с цифрой, которую контракторы закладывают в стоимость годовой аренды.
«Если говорить о Москве, то цены на конструкции здесь достаточно высокие, сокращение идет планомерно, поэтому цены растут более-менее плавно, - комментирует Оксана Кузнецова, старший менеджер медиабаинговой компании Code of Trade (OMD MD & PHD Group). - Ежегодно стоимость размещения увеличивается в марте и в сентябре».
Игорь Лернер, генеральный директор компании «Дрим» (Ярославль), считает, что рекламодателям стоит привыкать к ежегодному повышению расценок на размещение в наружке на 10-20%.
«Цена, естественно, будет расти при сокращении предложения и одновременном наличии спроса, - заявляет Елена Мигун, исполнительный директор агентства Master Ad. - Это сугубо рыночный фактор, который является следствием саморегулирования рынка в области ценообразования».
Взлеты и падения форматов
Согласно данным «ЭСПАР-Аналитик», в 2007 г. темпы роста поверхностей снизились - в прошлом году они составили 5,7%, а суммарная площадь сторон увеличилась на 8,7%. Что характерно, рост количества конструкций происходил за счет регионов, в то время как в столице стало меньше поверхностей.
Рынок рекламоносителей претерпел и структурные изменения. Активно развивался новый формат - ситиборды. По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», количество этих конструкций за 2007 г. удвоилось, в основном за счет столицы. На 11,2% увеличилось количество пилларов, причем более половины прироста обеспечил Санкт-Петербург. В Москве высокие результаты показали также динамические конструкции на крышах газетных киосков - этот сегмент вырос на 36%.
Но быстрее всего развивались конструкции с динамической сменой изображения: в 2007 г. их количество, по оценкам «ЭСПАР-Аналитик», увеличилось в 1,5 раза. В целом динамические конструкции обеспечили две трети прироста рекламных площадей в прошлом году. Как известно, каждый из таких носителей имеет три и более рекламные поверхности, размещение на которых стоит дороже, чем на обычном щите 6x3 м. Соответственно, увеличение числа этих рекламоносителей в 2007 г. сказалось на приросте объемов рынка. Самые высокие темпы роста «динамики» наблюдаются в Санкт-Петербурге, где ее количество за последние четыре года возросло почти в 20 раз.
Основной формат наружной рекламы, щиты 6x3 м, продемонстрировали, по данным «ЭСПАР-Аналитик», 7%-ный рост, несмотря на сокращение в Москве. Локомотивами роста билбордов стали города-миллионники, где их количество увеличилось примерно на 11%. Аналогичная ситуация с панелями-кронштейнами: в столице наблюдалось их сокращение (на 3,3%), в то время как в городах-миллионниках количество конструкций выросло на 14%.
Отметим, что рынок рекламоносителей в регионах развивается по своим правилам. Так, увеличиваются затраты рекламодателей на крупные форматы (брандмауэры, суперсайты, арки, строительные сетки). По данным «ЭСПАР-Аналитик», благодаря регионам доля больших форматов в общей структуре инвентаря в 2007 г. выросла в 1,5 раза. Причем в крупных городах наблюдается и противоположная тенденция: площадь поверхностей становится меньше.
«Рост индустрии продолжается вширь - увеличивается география на уже устоявшихся форматах, притом что качественного роста не происходит, а инвестиции в новые форматы сомнительны для подрядчиков из-за административных рисков, - считает Андрей Соколов, non-TV Buying Director ZenithOptimedia. - Также росту отрасли способствует увеличение спроса в регионах и со стороны малых рекламодателей».
По данным Аналитического центра News Outdoor, в 2007 г. рекламные расходы на формат 6x3 м выросли на 20,7%, на крупный формат - на 26,4%, на малые формы (включая ситиформат, ситиборды, пиллары, панели-кронштейны) - на 21,1%.
Увеличение спроса на крупный формат, несмотря на высокую стоимость размещения, эксперты объясняют дефицитом этих конструкций в городах. Что касается малого формата, то он интересен рекламодателям, так как дает возможность проведения адресных рекламных кампаний, более таргетирован, направлен на определенную целевую аудиторию.
Кроме того, эксперты говорят о росте спроса на уличную мебель, в частности на рекламные тумбы, скамейки, многофункциональные кабины, а также отмечают постоянно высокий спрос на рекламные носители в аэропортах и в непосредственной близости от мест продаж.
«В 2007 г. рост спроса наблюдался абсолютно по всем носителям, - резюмирует Алексей Василенко, non-TV Buying Director MediaVest. - Дефицит и незаполнение, как правило, определяются географией (например, в Нижнем Новгороде изначально был дефицит конструкций), ошибками в планировании продаж со стороны продавцов и недостаточным регулированием индустрии».
На возможности размещения влияет процесс сокращения количества крупноформатных рекламных конструкций, особенно в центральных частях города.
«Очень тяжело, когда процесс сноса рекламоносителей идет хаотично, с нашей точки зрения, и информация по демонтажам приходит за несколько дней, если не сказать часов, до сноса конструкций», - сетует Елена Мигун.
Если бы был четкий регламент работ, участники отрасли - клиенты, агентства и операторы - вздохнули бы свободно.
Алексей Василенко отмечает еще одну негативную тенденцию, связанную со сносом конструкций: «Проблема в том, что не просто уменьшается количество сторон, а меняется качество инвентаря - оно ухудшается. Вместо сторон первой категории появляются конструкции заведомо худшего качества. А это ведет к структурным переменам внутри индустрии, в результате чего меняется отношение клиентов к наружке».
Большой прирост, 47%*, по данным «ЭСПАР-Аналитик», наблюдался в сегменте высокотехнологичных конструкций. Однако разработка и внедрение таких носителей - процесс долговременный и затратный. Эксперты считают, что успешное «перевооружение» наружки необходимо стимулировать, и этот процесс находится в компетенции прежде всего городских властей, имеющих возможность регулирования отрасли при помощи дифференцированных арендных ставок и других административных мер.
Пока развитие высокотехнологичных конструкций идет в основном лишь в крупных городах.
«Региональные рекламодатели не горят желанием размещаться на высокотехнологичных конструкциях, а требовать от локальных операторов многомиллионных инвестиций при минимальных поступлениях со стороны местных и федеральных клиентов неразумно», - считает Игорь Лернер.
Рашид Нежеметдинов, директор по стратегическому планированию компании Kinetic, считает, что вероятнее всего установка высокотехнологичных носителей будет осуществляться на проектной основе, под конкретного клиента и на его средства, а не за счет собственных инвестиций операторов.
«Хотя есть вероятность, что активизируется кто-то из большой тройки международных оutdооr-операторов - Clear Channel, JCDecaux и пока не представленный в России CBS Outdoor. Но это скорее вопрос политический», - поясняет он.
В любом случае замена обычных конструкций на высокотехнологичные требует от операторов значительных инвестиций. Будет ли наружная реклама развиваться в направлении более технологичных форматов, зависит от сроков окупаемости конструкций и гарантий подрядчиков в виде договоров аренды.
«Подобные форматы обычно дорогостоящи, и, соответственно, для того, чтобы подрядчикам было интересно и финансово целесообразно развивать новые носители, нужны договора на более длительный срок», - заключает Оксана Кузнецова.
Outdoor в перспективе
Эксперты прогнозируют, что в ближайшие несколько лет будут активно развиваться крупноформатные конструкции (брандмауэры, строительные сетки) и уличная мебель (ситиформат, ситиборд), а также реклама на транспорте.
«Будущее рекламного рынка за конструкциями, которые органично вписываются в городскую среду, - уверен Роман Дубинин, генеральный директор компании «НИКЭ». - Особых новинок в плане конструкций скорее всего не появится. Рынок будет развиваться на основе существующих рекламоносителей с их периодической модернизацией и поиском новых форм дизайна».
Медиадиректор агентства Cheil Communications Rus Алексей Мальцев уверен, что в России хорошие перспективы у нестандартных конструкций на зданиях и сооружениях. «Развитие новых форматов я ожидаю в indооr-индустрии и на транспорте. Это промобоксы, видеоэкраны. Также должны появиться проекты на стыке наружной рекламы, спонсорства и комплексной коммуникации бренда - как, например, стадион Gillette», - дополняет он.
В целом эксперты единодушны во мнении, что будущее российской наружной рекламы - за цифровыми, интерактивными форматами. Это путь, по которому идет мировая ооh-индустрия. То, какие инновационные форматы могут прийти в Россию, зависит от инвестиционного климата в наружке. Однако не учитывать особенности российской действительности нельзя.
- Будущее за высокотехнологичными и красивыми конструкциями, однако, что бы ни предрекали некоторые аналитики, формат 6x3 м из городов не исчезнет, - резюмирует Игорь Лернер.
Елена Мигун также делает ставку на интерактивные и привлекательные для клиентов носители: «Уйти должны кривые и ржавые конструкции вне зависимости от их размеров, то, что позорит город и ничего кроме раздражения у властей и у клиентов вызывать не может».
Реклама. Outdoor Media
