Качественный рост запросов заказчиков заставляет челябинские РА развивать «интеллектуальные» услуги. Компании из продавцов рекламных возможностей превращаются в агентства полного цикла. Челябинские рекламисты с тревогой ожидают вступления в силу поправок к закону «О рекламе», которые могут поставить в невыгодное положение компании, не обладающие значительными финансовыми ресурсами.
Эксперты:
Максим Абушаев директор ООО «Алькасар Регион Челябинск» Максим Байбуленко директор ООО «Лемарк» Дмитрий Довбня директор рекламно-имиджевого агентства «Иероглиф» Андрей Лубягин генеральный директор компании «Армада Аутдор» Константин Смирнов директор группы компаний «Прайс» Илья Черев генеральный директор рекламно-маркетинговой группы New Market Russia Сергей Чигинцев исполнительный директор агентства наружной рекламы «Доходное место»
Почему рекламные агентства отказываются от производства?
На каких носителях предпочитают рекламироваться челябинцы?
Почему ТВ-бюджеты челябинских компаний продолжают расти?
Внесение поправок в федеральный закон «О рекламе», согласно которым места под размещение рекламных щитов будут продаваться на аукционах, привело к тому, что челябинский рынок рекламы находится в подвешенном состоянии. Никто из игроков не может с уверенностью сказать, как будут развиваться события после 1 июля, когда новый закон вступит в силу. По мнению экспертов, последствия для местных операторов могут быть самыми плачевными: есть риск, что рынок полностью захватят федеральные компании, обладающие большим финансовым ресурсом для скупки рекламных мест впрок. «Сегодня даже крупнейшие игроки на российском рынке: News Outdoor и Gallery – находятся в растерянности, что уж говорить обо всех остальных», – отмечает АНДРЕЙ ЛУБЯГИН, генеральный директор компании «Армада Аутдор». Однако РА надеются, что закон может не сработать – участки для выставления на торги еще не зарегистрированы.
Десять агентств контролируют половину рынка
Годовой объем челябинского рынка рекламы его участники оценивают примерно в 1,5 млрд руб. Рынок в среднем увеличивается на 25-30% в год. В будущем игроки ожидают некоторого снижения темпов роста, ссылаясь на то, что рекламный бизнес все более стабилизируется. «Бесспорно, рынок увеличивается, но гораздо медленнее, чем 2-3 года назад», – делится мнением МАКСИМ БАЙБУЛЕНКО, директор ООО «Лемарк».
Ежегодно на рынок Челябинска выходят десятки компаний, позиционирующих себя как рекламные агентства, однако ярких имен среди новичков почти нет. По словам экспертов, подавляющее большинство РА, работающих сегодня в столице Южного Урала, – это мелкие фирмы и частные предприниматели. Также по-прежнему много «карманных» агентств, которые создаются крупными холдингами специально для освоения рекламного бюджета. «Заявляют о себе 300-450 рекламных агентств, но если говорить о более или менее серьезных игроках, то здесь цифра скромнее – их в городе около сотни. Причем это компании совершенно разные, работающие в различных сегментах массовых коммуникаций: PR- и BTL-агентства, дизайнерские студии, издательства, совмещенные с РА, типографии, производственные мастерские, медийные агентства и др.», – анализирует ДМИТРИЙ ДОВБНЯ, директор рекламно-имиджевого агентства «Иероглиф». Некоторые эксперты не согласны относить к числу рекламистов такой обширный круг игроков, поэтому появляются разногласия по поводу объема рынка. КОНСТАНТИН СМИРНОВ, директор группы компаний «Прайс», отмечает, что сферу рекламы можно упорядочить, разделив игроков на три группы. «К первой я отношу агентства, специализирующиеся в узких сегментах, в которых они зачастую являются и производителями. Вторая группа – те, кто специализируется на определенных услугах, скажем, разработке брендов. Третья группа – агентства полного цикла», – объясняет г-н Смирнов.
Порядка половины объема местного рекламного рынка контролируют всего 10-15 компаний. К числу основных игроков в сегменте наружной рекламы относят агентства «Армада Аутдор», «Карус», «Элефант», «Элис», «Неон Сити». Рынок телерекламы фактически делят между собой «Видео Интернешнл Челябинск» и «Алькасар Регион Челябинск». Также крупными РА являются «Эго», «Иероглиф», «Площадь Эволюции», «Галактик-Центр», «Прайс» и некоторые другие. Позиции инорегиональных игроков на челябинском рынке рекламы не особенно сильны, по словам экспертов, значительную долю рынка занимает лишь РА «Штольцман и Кац» из Екатеринбурга. «Не так давно все ждали, что к нам покатит вал екатеринбургских агентств, которые подомнут под себя весь рынок. При открытии «Восхода» и «Дельта-плана» у челябинцев проявился к ним определенный интерес, но он быстро исчез, когда стало ясно, что эти агентства, по сути, не предлагают ничего уникального. Сейчас они востребованы не более, чем местные рекламисты», – отмечает ИЛЬЯ ЧЕРЕВ, генеральный директор рекламно-маркетинговой группы New Market Russia.
Прихода московских РА в Челябинск в ближайшее время участники рынка не опасаются: крупнейшие бюджеты и без того часто «утекают» в столицу. Челябинским рекламистам приходится довольствоваться гораздо меньшим и в основном работать с малым и средним бизнесом. «Многие местные РА обращались к москвичам с разными предложениями сотрудничества, но интерес столичных компаний крайне низок. Наш рынок пока слишком «беден» для них», – говорит Илья Черев.
Рекламные агентства сосредоточиваются на полном цикле услуг
В последнее время эксперты все чаще отмечают положительную тенденцию: рост рынка связан не столько с регулярным повышением цен на размещение, сколько с увеличением клиентского потока и ростом среднего медиабюджета. «Также сегодня заметна тенденция к повышению качества рекламного продукта: заказчики начинают думать над тем, как выделиться в огромном информационном потоке, – констатирует Максим Байбуленко. – Радует, что желание повысить качество рекламы становится массовым». Растущие требования клиентов приводят к тому, что все чаще агентства, выходящие на рынок, позиционируются как РА полного цикла, то есть агентства, решающие весь спектр маркетинговых задач от первичного исследования рынка до посткомпэйна . Однако, по словам экспертов, чаще всего заявленные амбиции не соответствуют действительному содержанию деятельности компании. Настоящими РА полного цикла являются лишь несколько игроков: филиалы екатеринбургских компаний, а также 3-4 местных агентства.
80-90% агентств, заявляющих о предоставлении полного цикла услуг, имеют свои медианосители и фактически являются их отделами продаж. Это не позволяет им объективно подходить к организации рекламных кампаний и эффективно решать проблемы клиента. «У всех крупнейших игроков сегодня есть свое производство, многие обладают эфирным временем или рекламным пространством – без этих ресурсов сложно занять весомые позиции на рынке. Однако, я считаю, что компании должны четко делиться на производственные, медийные и креативные», – говорит СЕРГЕЙ ЧИГИНЦЕВ, исполнительный директор агентства наружной рекламы «Доходное место». На московском рынке, по словам Ильи Черева, агентства делятся на два типа: «С одной стороны, есть баинг-агентства, скупающие всевозможные ресурсы, а с другой – специализирующиеся в узкой области, например, медиапланирование ТВ. Но у обеих групп нет своих ресурсов».
Местные РА также рано или поздно придут к этой форме работы и откажутся от собственных носителей в пользу крупных баинговых компаний. Уже сегодня на рынке есть такие примеры: рекламно-имиджевое агентство «Иероглиф» сосредоточилось на чистом креативе. «У нас были собственные рекламные щиты формата 6 х 3, а также табло с бегущей строкой в транспорте. Мы избавились от этих ресурсов и теперь стали настоящим независимым РА полного цикла, – говорит Дмитрий Довбня. – Когда у компании нет носителей и клиент видит, что она предлагает ему тот или иной вид размещения бескорыстно, это способствует долговременному сотрудничеству». По мнению Ильи Черева, у современного РА должны быть «стертые черты лица», для того чтобы подстраиваться под нужды любого клиента: «Пару раз можно убедить клиента купить у вас какой-то носитель, но, если заказчик увидит, что отдачи нет, вы его потеряете». Именно опасения потерять равновесие и получить перекос в сторону 1-2 ресурсов побудило агентство New Market Russia отказаться от включения недавно приобретенной продакшен-студии в свою структуру.
Сегодня в Челябинске уже около половины всего объема рекламных бюджетов проходит через независимые агентства. Использовать их в качестве посредников удобно и самим компаниям-владельцам медианосителей – для них РА становятся крупными оптовыми клиентами. Таким посредникам обычно предлагают серьезные скидки, за счет чего агентства в состоянии выдерживать те же цены на размещение, какие клиенту предлагают при непосредственном обращении на медиаресурс. При этом средняя рентабельность рекламного бизнеса составляет 20-25% и постепенно снижается. «Растет прогнозируемость, и снижаются риски отрасли, поэтому рентабельность неуклонно падает – это естественный процесс», – считает Андрей Лубягин.
Рекламодатели переводят свои бюджеты на ТВ и в Интернет
Рост цен на традиционные носители побуждает исследователей рынка говорить о снижении их доли в общем рекламном «пироге». Однако продолжающийся постоянный рост телерекламы опровергает все пессимистические прогнозы. Телевидение сегодня остается основным каналом продвижения, на его долю приходится до 40% всего рекламного рынка. По словам МАКСИМА АБУШАЕВА, директора ООО «Алькасар Регион Челябинск», в Челябинске объем этого сегмента достигает $21-23 млн. Расклад сил на местном рынке телерекламы стабилен: большую часть делят между собой два крупных медиаселлера – «Видео Интернешнл Челябинск» и «Алькасар Регион Челябинск». По данным TNS Gallup Media, совокупная доля телеканалов, продаваемых «Видео Интернешнл Челябинск», по состоянию на март 2008 г. в аудитории от 18 до 54 лет составила 36,6%, доля каналов «Алькасар Регион Челябинск» лишь немногим меньше – 33%.
За последний год позиции «Видео Интернешнл Челябинск» несколько снизились – агентство потеряло не менее 5% своей рыночной доли, и этот процесс продолжается. Максим Абушаев связывает уменьшение доли «Видео Интернешнл Челябинск» на рынке со сложностью ресурса, представляемого компанией: «Прайс «Первого» канала и «России» в последнее время значительно вырос, местные рекламодатели не могут потянуть такие цены. «Видео Интернешнл Челябинск» дает им все большие скидки – и в итоге сам становится заложником необдуманной денежной политики. Также снижению доли, возможно, способствует устаревшая технология продажи, ориентированная на количество эфирного времени – сегодня у клиентов большим спросом пользуется закупка по аудиториям».
В будущем эксперты прогнозируют увеличение спроса со стороны федеральных игроков к покупке частот местных телеканалов, однако существенного передела рынка пока не предвидится. Рост рынка телерекламы продолжится и будет держаться на уровне 30% в год – по крайней мере до тех пор, пока в Челябинске не появится цифровое телевидение.
По мнению Константина Смирнова, увеличение сегмента телерекламы связано с оттоком в нее средств с других носителей, и в первую очередь из наружной рекламы: «В Челябинске просто какое-то засилье «наружки», новые щиты ставить уже некуда. Выделиться с помощью такой рекламы крайне затратно». Сегмент наружной рекламы занимает сегодня около 20% всего рекламного рынка, темпы его роста в 2007 г. составили 15-20%. По словам Андрея Лубягина, в основном увеличение рынка было обусловлено повышением цен на «наружку», и лишь в небольшой степени – появлением большого количества рекламоносителей. «В целом рост количества носителей в Челябинске прекратился, если и будут какие-то изменения, то незначительные», – добавляет г-н Лубягин.
Отток денег из наружной рекламы и других средств ATL, таких, как пресса и радио, способствует росту интернет-рекламы – сегодня это самый динамичный сегмент рекламного рынка. Его рост доходит до 100% в год. Хотя сейчас объем этого сектора невелик, аналитики АКАР прогнозируют, что через 2-3 года интернет-реклама догонит по своему объему радио.
На челябинском рынке интернет-рекламы бесспорный лидер, по мнению экспертов, «Информационная группа 74», ей пока удается успешно конкурировать с федералами типа «Яndex». Также эксперты отмечают рост BTL-рекламы, развитие event-маркетинга, однако, по их словам, компании, специализирующиеся на подобных услугах, еще не заняли существенных позиций на рынке, что объясняется стереотипностью мышления большей части клиентов. В дальнейшем нестандартные маркетинговые инструменты, такие, как product-placement и ambient , распространенные на более развитых рынках, будут все чаще применяться и в Челябинске. «Будущее за так называемыми TTL-агентствами – агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рекламные кампании будут строиться так, что одна коммуникация будет поддерживать другую: например, наружная реклама сообщает ссылку на сайт, на сайте, в свою очередь, рассказывается о проходящих промоакциях, во время которых заполняются анкеты с обратной связью, и т. д.», – полагает Дмитрий Довбня.
В целом исследователи прогнозируют рост интереса клиентов к качественному, комплексному рекламному продукту, что приведет в будущем к очищению рынка от непрофессиональных игроков. Но это долгосрочная перспектива, в ближайшие 1-2 года ситуация на рынке останется более-менее стабильной.
