Рынок приходит к такой ситуации, когда в одной рыночной нише находится сразу несколько участников. А быть может - несколько сотен или даже тысяч конкурирующих брендов.
Например, очень многие рестораны ориентированы на одну ситуативную модель, которую можно сформулировать как «кулинарный праздник». Все внедорожники, все марки обуви для бега, одежды для дома, компактные мультимедиа проигрыватели и т.п. продукты ориентированы на одну ситуативную модель. Если бы критериев для отличия этих продуктов друг от друга не было бы, на рынке такое количество марок просто не смогло бы выжить. Разумеется, разница между этими продуктами есть, но она уже весьма далека от сферы рационального. Различия между продуктами и брендами теперь начинают располагаться в пространстве имиджа. Здесь и начинаются самые серьезные проблемы маркетинга и рекламы, ибо то, что есть этот имидж на этом уровне развития рынка, и какой он должен быть, не знает абсолютно никто. Все попадания в нужные образы только случайны. Впрочем, достаточно посмотреть на ту воплощенную в рекламе невнятность, которую называют имиджем, чтобы убедиться в нашей правоте. А этот имидж, который должен отличать товары и бренды схожего назначения, он ведь определяет принципы создания самих товаров или услуг. Неудивительно, что на рынке царит неразбериха. Но хватит критики, даешь конструктив.
Продукт и его образ
Когда разницы между продуктами с точки зрения их назначения (ситуативных моделей) нет, или же она несущественна, потребитель начинает включать в алгоритм выбора свое «Я». Его начинает интересовать не просто лучший продукт для конкретной ситуации, а лучший продукт именно для него, человека, со своими пристрастиями, склонностями, комплексами и прочими особенностями. Он начинает задумываться - а кто я, если я потребляю это? Что обо мне думают окружающие, как я ими воспринимаюсь? Достоин ли я того, что я получаю от потребления? Разумеется, ответы находятся достаточно быстро, и потребитель присваивает продуктубренду соответствующую оценку. Какова эта оценка, на чем она базируется? Если это, конечно же, не оценка «мне не нужно», «не понимаю, зачем это мне» или «недостойно меня», а нечто позитивное?
Каждый продукт, по своему назначению, уже подразумевает некоторый портрет потребителя. Угловатый внедорожник не предназначен для хрупкой девушки, он - для сильного мужчины. А кулинарные лакомства - наоборот не для оного сурового мужчины а скорее для чувственной женщины. Стереотипность человеческого сознания работает и здесь, в результате, потребитель создает стереотип по форме «товар для человека определенного типа». Разумеется, этот стереотип также весьма примитивен по форме, и этот «тип человека» представляет из себя просто шаблон с зафиксированными поведенческими характеристиками, имеющими отношение к одной или нескольким сферам реализации. Этот шаблон мы назвали ролевой моделью - эталонным набором поведенческих характеристик, реализующихся в определенной сфере определенным образом.
Все те бренды и продукты, которые считаются культовыми и мегапопулярными, обретаются как раз в этой сфере. Обладание ими автоматически приклеивает потребителю соответствующий ярлык: у него «Харлей» - он крутой парень, у нее Mini Copper - она гламурная модница, они обладатели IPhone - они стильные люди (слегка «повернутые» на продукции Apple). Так случается по причине интуиции создателей, наделивших свои продукты и бренды некоторыми чертами или связавшие их с определенными личностями, что позволило потребителю четко понять тот образ, ту ролевую модель, которую он наденет на себя как маску через потребление. Иногда, просто заявление о то, что данный бренд предназначен для «стильных» или «элегантных» людей, уже позволяло потребителю достроить образ и приравнять обладателя к определенной ролевой модели. Иногда, внешний вид или свойства продукта также позволяют понять, для какого типа человека он предназначен. Это случайные находки, но даже они подчас помогают. Ведь психика человека оперирует стереотипными образами для экономии ментальных усилий. И лишь бы был повод это сделать, психика отработает запрос и создаст нужный стереотип. Потребитель этого жаждет, он устал ломать голову над идиотичными вариантами «УТП» и «позиционирования», которые ему подсовывают маркетологи и рекламщики. Он хочет ясности! А что по этому поводу говорят сами специалисты?
Тезис о том, что между брендом и потребителем могут располагаться какие-то личностные характеристики сам по себе не является новым. Но в лучших традициях он был доведен до абсурда, в результате чего явилась абсолютно бредовая теория о том, что у бренда есть некое личностное измерение, а сам бренд является носителем архетипов. Использовать звонкий термин всегда заманчиво, есть шанс прослыть умным. Особенно среди тех, кто не будет вдумываться и анализировать. Потому, архетипы стали пытаться привязать к чему можно и к чему нельзя. Впрочем, как обычно без особого успеха. В том числе и потому, что личностные характеристики абсолютно бесполезны на рынках, ориентированных на ситуативные модели, например. Но не это основная причина нашего неприятия такого подхода ввиду его неработоспособности.
Во-первых, неясно, что такое архетип вообще. Карл Густав Юнг оставил после себя слишком нечеткие, вернее даже сомнительные сведения. Но если допустить, что архетипы все таки существуют и попытаться извлечь их из мифов Древней Греции, к примеру, то мы увидим слишком противоречивые фигуры с целым набором недостатков. А потребление должно быть однозначным, позитивным и социально приемлемым действом, это во-вторых. А в третьих, бренд - просто продукт, имеющий уникальную стереотипную позицию в сознании человека. Бренд не может содержать в себе архетипы или вообще какие-то личностные качества! Носителем этого является сам человек, а бренд - всего лишь подпорка под нужные личностны качества, под самопредставление человека. Потому мы предпочитаем говорить, что продукт ориентирован на некоторую ролевую модель, которая является не цельным образом а лишь шаблоном, описывающим определенный аспект поведения. Который через потребление, как маску, оденет на себя потребитель для развития собственной самооценки и получения соответствующей оценки окружающих. Соответственно, это позволяет создавать продукты и строить бренды, ориентированные на ролевые модели и заявлять это потребителю. И если ролевая модель будет интересной для потребителя, то он непременно захочет побыть в ее «одеждах». Если он при этом получит позитивную оценку окружающих, разумеется.
Здесь начинает проявляться очередное очень важное отличие нашей маркетинговой парадигмы от существующей. Сегментирование аудитории просто теряет смысл. Наверное, многие маркетологи в курсе таких вариантов сегментирования как ценностное, по психотипам и прочих, связанных с особенностями личности. Наверное, не является тайной, что такое сегментирование еще никогда не приводило к успеху. Ни один психотип или доминирующая ценность не может описать всех аспектов потребления. Это и невозможно - разделить людей по таким критериям. К тому же, такие принципы сегментирования требуют весьма небольшого числа типов, иначе группы будут слишком малы, а значит, неинтересны бизнесу. Это снижает точность, значит и целесообразность такого деления аудитории до нулевой отметки. Люди слишком различны, для эффективности подобного сегментирования нужно оперировать десятками психотипов, что абсурдно. К тому же, это все равно не будет отражать реального поведения потребителя на таком рынке.
Но с точки зрения ролевых моделей, сегментирование в таком виде вообще абсурдно. Одному человеку могут быть интересны сразу несколько ролевых моделей. Днем она - серьезный Профессионал, на вечеринке после работы - яркая Соблазнительница, с ребенком - заботливая Мать, а на кухне - умелая Хозяйка. Но что в данном случае важно для нас - каждая из ролевых моделей подразумевает соответствующие товарные атрибуты - бренды. В которых потребитель уже нуждается! Ведь они усилят производимое впечатление и подкрепят самооценку человека. То есть, взгляд на рынок через призму ролевых моделей позволяет либо создавать новые продукты, заведомо интересные потребителю, либо должным образом подать в рекламе уже существующие на рынке. Кроме того, этот подход позволяет дополнительно стимулировать потребления и оживить рынки за счет введения новых стандартов потребления! Ведь тот же сотовый телефон может быть у человека и не один: днем человек на работе пользуется смартфоном, а вечером, в другом образе - уже совершенно другим аппаратом, показывающим то, в каком он нынче имидже выступает. Это же касается и одежды и аксессуаров и многого другого, вплоть до напитков.
Человек хочет о себе думать хорошо и знать, что окружающие воспринимают его точно так же. Позитивные, социально значимые ролевые модели позволяют человеку это делать. Мужчинам нравится себя считать Крутыми парнями, важными Правителями, сильными Войнами, продвинутыми Экспертами, авторитетными Лидерами, тонкими Ценителями, привлекательными Любовниками. Женщины же рады примерить на себя роль заботливой Матери, гламурной Модницы, чувственной Художницы, яркой Соблазнительницы, коварной Стервы, легкомысленной Нимфетки и многих других. Это далеко не полный список ролевых моделей, привлекательных для людей. Для каждой ситуации существует свой набор ролей и его можно использовать. Принцип прост: нужно найти ролевую модель, привлекательную для потребителя, которую можно «привязать» к ситуативной модели, определившей назначение самого продукта. Дабы потребитель четко понимал «Я владею или покупаю это - значит я...». Иначе сопоставление будет натянутым и не будет принято человеком. Глупо говорить о том, что данный продукт - для «сексуальной Матери», ролевая модель Матери асексуальна. Странно заявлять нечто для «храброго Профессионала» - качество не присуще ролевой модели в принципе, оно здесь лишнее. Красотки не стирают белье, а Любовники не закручивают гайки. Но в данном случае, достаточно подключить голову и принцип станет понятен. И ситуативные модели и модели ролевые опираются на те базовые мотивы, которые мы обозначили ранее. Ролевая модель подразумевает более пристальный взгляд со стороны потребителя на процесс покупки и обладания, но этот взгляд также достаточно прагматичен и вполне логичен. Во всяком случае, тратить деньги на бездарную «эмоциональную» рекламы дабы вызвать нужный отклик вовсе не обязательно. Разработка имиджа может и должна быть технологичным процессом.
В некоторых случаях, подход к созданию продукта потребует и особого дизайна или функционала. В некоторых случаях, будет лишь достаточно сказать коммуникацией: этот продукт для настоящего Друга, тот для сурового и сильного Агрессора, а этот - для стильной и утонченной Аристократки. На этом рынке потребляются уже не товары. Покупаются и потребляются образы. Потребление становится все более притягательным для человека, важность брендов в принятии решения резко возрастает. Имидж становится важнее рациональных преимуществ и чем более четко он сформулирован, тем четче понимание потребителя. А если потребитель понимает свои выгоды от покупки, притом эти выгоды весьма существенны для него, то успех может быть очень ощутим. Даже, казалось бы, на тех рынках, где уже не протолкнуться и все доли уже поделены - рынке пива или прохладительных напитков, например.
Если посмотреть на ряд сильных игроков сложных рынков b2c, можно увидеть, что они все соответствуют ролевым моделям. Hummer - ролевая модель Завоевателя, Harley-Davidson - модель Крутого парня, BMW - Авантюриста, Mini Cooper - Модницы, Motorola RAZR - Сильной, Независимой, Успешной Красотки (нечеткая ролевая модель, скорее «сборная солянка», но она отлично сработала в свое время по причине тотальной слабости конкурентов, которые долгое время соревновались в тонкости аппарата а не в его имиджевой составляющей) и т.д. На российском пивном рынке также есть успешные примеры применения ролевых моделей: «Арсенальное» соответствует модели настоящего Мужчины (нечеткая ролевая модель, но все таки модель), «Клинское» - Своего Парня, Miller - Тусовщика... Впрочем, это скорее удачные, но исключения из правил. Имидж подавляющего большинства игроков откровенно невнятен. Этим нужно пользоваться, отбирая рыночные доли рынка у тех, кто лишь кажется сильным. Ведь когда нет имиджа, продукт начинает выбираться по рациональным критериям, а это заведомо проигрышная позиция на рынке, ориентированном на ролевые модели. Понимание ситуации на этом рынке очень сильно отстает от желаний потребителя. Это позволяет вырываться вперед даже весьма абстрактно сформулированным идеям: «Женщина» (Redd's) или «Мужчина» (Арсенальное). Тотальная слабость участников в данном вопросе делает такие достижения возможными. Но более четкое соответствие ролевой модели позволит подвинуть и эти, не самые слабые марки. Причем, отобрать долю рынка можно даже у очень сильных брендов, таких как Nike, Nokia или Coca-Cola. С высоты описанных идей, даже их позиции выглядят весьма неубедительными. Если у вас будет горячее желание, конечно же.
Популярность брендов, созданных под именем известных персон, также полностью объясняется тем, насколько четкой ролевой моделью является персона и насколько эта ролевая модель уместна в той ситуации, для которой предназначен продукт. Марки модной молодежной одежды под именем звезд шоу-бизнеса - комбинация практически беспроигрышная. Все ролевые модели этого сегмента шоу-бизнеса растут из сексуальной привлекательности. Что может быть важнее для подростка, чем это? Покупая какой-то товар под маркой звезды, потребитель не думает о том, что он сам станет «звездой». Но стать похожей на «звезду», такой же привлекательной и сексапильной - вот желание потребителя. У более зрелой аудитории, такой мании копирования образов нет, но интерес к готовым шаблонам самовыражения также имеет место быть. Потому, без ролевых моделей никак. Их хочет потребитель, он их ждет. Бизнесу пришло время об этом задуматься.
Однако, рано говорить о том, что мы рассказали о логике потребителя все, что хотели. Ролевые модели объясняют многое, но далеко не все. Бывают такие ситуации, когда набор ролевых моделей очень невелик. Или ролевая модель вообще всего одна и сам продукт автоматически подразумевает ее. На том же рынке автомобилей, представительский седан по сути опирается на одну единственную ролевую модель Правителя с незначительными вариациями. Или же, основная ролевая модель пивного рынка - модель Ценителя, наслаждающегося вкусом, охвачена очень многими марками, педалирующими «традиционный вкус» пива. Потребитель опять вынужден как-то отличать марки друг от друга, но уже в рамках одной ролевой модели. И он снова находит критерии для этого.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин [www.newbranding.ru]
