Перефразируя товарища Сухова, можно с полным правом заявить: «Конверсия - дело тонкое». Именно о ней, о способности сайта превращать посетителей в покупателей, меньше всего говорят «сайтоделы» и оптимизаторы.
А все дело в том, что сделать сайт и направить на него целевых посетителей с поисковых систем и других источников трафика - это технологии... А вот повысить процент покупок и звонков с типичных 0,1-2 до 12 и более процентов - настоящее искусство.
Итак, основная цель маркетинговой оптимизации - переделать и улучшить сайт так, чтобы существенная часть посетителей выполняла установленные цели (в интернет-магазинах они должны делать покупки, на корпоративных сайтах - заполнять форму заказа или звонить по указанным телефонам и т.п.). Вполне очевидно, что если маркетинговая оптимизация в принципе возможна (это может выяснить только эксперт, но обычно всегда находятся точки приложения усилий), то провести ее будет крайне выгодно. Ведь за привлечение посетителей независимо от конверсии сайта приходится платить определенные суммы, поэтому гораздо лучше, если клиентами станут 12 человек из оплаченных 100, а не 1.
Цифры для успеха
Стоит отметить, что маркетинговая оптимизация - «точная наука». Хорошие специалисты не убеждают клиентов на уровне типа: «Смотрите, сайт стал намного лучше!», но демонстрируют однозначные и строгие цифры: снижение среднего процента отказов от просмотра сайта с первой же страницы, увеличение среднего времени, проведенного посетителем на сайте, увеличение количества просмотренных страниц. И, главное, значительное увеличение количества посетителей, выполняющих поставленные цели (какими бы они ни были - конкретика тут зависит от специфики сайта).
Предмет и технологии маркетинговой оптимизации
Что же может вызывать раздражение посетителей? Есть множество причин, для перечисления которых пришлось бы написать отдельную большую статью. Но несколько типичных для примера перечислить можно:
- плохой контент - отсутствие полной информации об услугах и товарах или плохая с точки зрения рекламы ее подача;
- нарушения правил юзабилити - сайтом неудобно пользоваться по какой-либо причине (сложное в освоении меню и запутанная навигация, непонятные названия разделов, нечитаемый шрифт без возможности менять размер и т.п.);
- плохое техническое исполнение - сайт не просматривается (или плохо просматривается) в нестандартных браузерах и нестандартных разрешениях монитора;
- множество требований к посетителю при отсутствии побуждающих и стимулирующих факторов (например, требование заполнить огромную таблицу данных при регистрации обычно вызывает у посетителей отторжение);
- неэстетичный, устаревший дизайн.
Можно использовать следующие технологии для проведения качественной маркетинговой оптимизации:
- маркетинговый анализ;
- пользовательское тестирование;
- экспертное тестирование;
- подготовка рекомендаций и плана оптимизации;
- собственно работы - включают в себя внесение изменений в контент (текстовый, графический), дизайн, навигацию, структуру сайта.
Разобраться в хитросплетениях недостатков сайта и устранить их может только коллектив опытных специалистов с актуальными знаниями. Для посетителя нет ничего легче, чем нажать на «крестик» в правом верхнем углу окна браузера и навсегда забыть о сайте, вызвавшем раздражение. Однако грамотно проведенная маркетинговая оптимизация делает веб-ресурс «неотразимым» - в этом суть интернет-рекламы.
Артем Овечкин [e-xecutive.ru]
