Парфюмернокосметический рынок переходит на новый этап развития – с высоким уровнем конкуренции, разнообразием каналов продвижения и более высокими требованиями к маркетингу. Усиление конкуренции между сетями и каналами продвижения приведет к увеличению рекламной активности. Основным способом коммуникации для этого станет, вне сомнения, наружная реклама – оптимальное медиа для территориально-локализованных рекламодателей с небольшими рекламными бюджетами.
Косметика и парфюмерия – одна из наиболее заметных товарных групп в outdoor. В 2007 г. затраты на рекламирование парфюмернокосметической продукции составили около $36 млн, т. е. 3,3% от объема индустрии. Темпы роста данного сегмента значительно выше среднерыночных – в 2007 г. затраты на рекламирование товаров этой категории возросли более чем на 60%, а количество поверхностей с рекламой – более чем на 50%. Столь высокая динамика роста наблюдается на протяжении последних трех лет, что объясняется активным развитием розничных сетей, торгующих косметикой и парфюмерией, и усилением конкуренции между производителями.
Тон в этой категории задают две группы рекламодателей. Первую составляют специализированные производители косметики, например LOreal, «Новая Заря», Oriflame, Bourjois, и подразделения крупных диверсифицированных компаний, таких, как Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson и Henkel. Вторая группа – это розничные сети, специализирующиеся на парфюмернокосметической продукции: «ЛЭтуаль», «Иль де Ботэ», «ЛЭскаль», «Рив Гош», «Арбат Престиж», «ДугласРиволи», «Ив Роше» и др.
В настоящее время более двух третей затрат на рекламу обеспечивается производителями, но влияние розничных сетей постоянно увеличивается. Если в 2003–2004 гг. доля последних в рекламе составляла около 15%, то в 2005 г. – порядка 20%, а в 2006–2007 гг. – около 30%. Незначительную долю розничных сетей можно объяснить сравнительно невысокой конкуренцией между ними. Основные ритейлеры работают в разных форматах. Скажем, «ЛЭтуаль» – это сеть классических парфюмернокосметических магазинов, «Иль де Ботэ» – сеть небольших бутиков с повышенным уровнем сервиса, «Арбат Престиж» – сеть парфюмерных гипермаркетов. В ближайшие годы можно ожидать увеличения конкуренции между ритейлерами и роста их доли в рекламе – как минимум до половины. Для большинства розничных сетей наружка является основным видом рекламы, в то время как многие производители, особенно крупные, активно используют телевидение.
Среди розничных сетей в наружной рекламе доминирует «ЛЭтуаль» с бюджетом около $7,8 млн в 2007 г. У прочих сетей рекламные затраты значительно ниже. Крупнейшая розничная компания «Арбат Престиж» единственная из всех сделала ставку на телерекламу, потратив на наружку всего $150 000. В 2007 г. большинство ритейлеров, за исключением «Арбат Престижа» и «Иль де Ботэ», увеличили свое присутствие в outdoor по сравнению с 2006 г. Например, «ЛЭтуаль» почти удвоила затраты на наружку с $4,2 млн до $7,8 млн, а «Рив Гош» умножил их в несколько десятков раз, впервые после долгого перерыва проведя крупную кампанию.
Среди производителей косметики и парфюмерии более активны специализированные компании – им не приходится рассчитывать на известность зонтичных брендов. Безусловно, лидирует LOreal с брендами Garnier, LOreal и Maybelline, на продвижение которых в наружной рекламе в 2007 г. было затрачено около $7,2 млн, что более чем вдвое больше, чем в 2006 г. ($3,3 млн). На втором месте – отечественный производитель «Новая Заря», нарастивший рекламный бюджет на 40% с $2,1 млн до $2,9 млн. Затраты на наружку у Oriflame составили $1,75 млн, что на 20% больше, чем в 2006 г., у Bourjois – $1,4 млн, у Avon – $1,3 млн. Большинство компаний, специализирующихся на производстве косметики и парфюмерии, в 2007 г. увеличили затраты на наружную рекламу или сохранили их на уровне 2006 г.
У производителей косметики, являющихся подразделениями крупных диверсифицированных компаний, нет однозначной динамики рекламных затрат. Ведущим рекламодателем в этой группе остается Procter & Gamble, владелец таких известных парфюмернокосметических брендов, как Hugo Boss, Gucci, Max Factor и Lacoste. В 2007 г. Procter & Gamble сократил затраты на наружную рекламу косметики и парфюмерии на 15% с $2,5 млн до $2,1 млн. Компания Unilever, которой принадлежат бренды Rexona, Axe и Clear Vita Abe, отвела на их рекламирование около $870 000, что на 85% больше, чем год назад ($470 000). Косметические бренды Johnson & Johnson, Neutrogena и Roc, в 2007 г. впервые продвигались в наружке, на что было затрачено около $500 000. Компания Henkel (бренды Natural & Easy и Taft) сократила затраты на наружку на 60% с $925 000 до $375 000.
Количество рекламодателей парфюмернокосметических товаров, как производителей, так и розничных сетей, ограничено, сегмент высококонцентрирован. Здесь велика роль брендов. Ежегодно на косметический рынок выводится до 45 000 новинок, но лишь очень незначительная их доля фигурирует в наружной рекламе, так как новые продукты появляются у уже известных производителей и сетей и под известными марками. Рекламирование парфюмерии и косметики – это на 99% продвижение брендов, которым уступают продукты и производители. Можно ожидать, что по мере возрастания конкуренции эта ситуация несколько изменится, но основой в любом случае останутся бренды.
Реклама косметики и парфюмерии есть практически во всех крупных городах. Ведущие производители проводят кампании с охватом значительного количества регионов. Из 50 крупнейших городов, охваченных ежемесячным мониторингом, в течение 2007 г. Faberlic проводил рекламные кампании в 46, Oriflame – в 33, LOreal – в 24, Avon – в 23. Розничные сети, даже обладающие большим количеством торговых точек («ЛЭтуаль» – около 350, «Иль де Ботэ» – порядка 200, «Арбат Престиж» – 90), имеют меньший территориальный охват. «ЛЭтуаль» размещал рекламу в 28 городах, «Иль де Ботэ» – в 19, «ЛЭскаль» – в 16, «Рив Гош» – в 11. Однако реклама розничных сетей, как правило, более регулярная и охватывает большее количество поверхностей.
Основная конкуренция ведется в столицах – Москве и Санкт¬Петербурге, в меньшей степени – в городахмиллионниках. В 2007 г. в Москве располагалось 37% всех поверхностей с рекламой косметики и парфюмерии. Благодаря высоким ценам на наружку ее доля в затратах на рекламирование превышала 60%. В Петербурге было размещено около 15% рекламных поверхностей и затраты составили 11%. На долю 12 городов с населением около 1 млн человек пришлось 20% рекламных поверхностей и 11% затрат, на долю остальных городов, охваченных мониторингом, остается 8% поверхностей и 5% затрат. В Москве в 2007 г. рекламировалось более 50 парфюмернокосметических брендов, в Санкт¬Петербурге – 45, в городахмиллионниках – в среднем по 20, а в прочих городах – по 5.
Структура поверхностей, используемых для размещения рекламы косметики и парфюмерии, резко выделяется значительной долей уличной мебели и очень небольшим присутствием крупного формата. Доля малых форматов составляет около 63%, в том числе ситиформат – 40%, пиллары – 20% и ситиборды – 3%. В среднем по outdoor доля уличной мебели – около 27%. По доле поверхностей ситиформата реклама косметики и парфюмерии превосходит средние показатели в два раза, по пилларам – в четыре раза, а по ситибордам – почти в пять раз. Удельный вес крупных форматов – 1%, что примерно в пять раз меньше среднего по рынку, а щитов 6х3 м – 36% при средней по отрасли 65%. Это свидетельствует о том, что в качестве рекламной аудитории рассматриваются в первую очередь пешеходы в центральных районах города. Очевидно, что реклама косметики и парфюмерии ориентирована на женскую часть аудитории, которая все больше пересаживается на собственные автомобили. Возможно, в ближайшие годы мы будем наблюдать сокращение доли уличной мебели за счет увеличения доли рекламы, ориентированной на автомобилистов и размещенной на щитах и больших форматах.
Реклама косметики и парфюмерии подвержена сезонным колебаниям. Наибольший объем рекламы наблюдается в конце года, возрастая с сентября и достигая максимума в декабре, на волне предпраздничных распродаж. Локальные пики активности приурочены к 8 Марта и к началу летнего сезона. Пики и спады активности по срокам и интенсивности варьируются из года в год, причем в 2007 г. наблюдалась тенденция к нивелированию сезонных различий. Следует полагать, что по мере роста цен на наружную рекламу сезонность в парфюмернокосметической рекламе усилится и приобретет устойчивый характер.
Если говорить о перспективах данного сегмента, то в первую очередь следует ожидать увеличения роли сетевых магазинов косметики и парфюмерии. В настоящее время на них приходится две трети косметического ритейла России, но только одна треть затрат на наружную рекламу. Дисбаланс тем более заметный, что большинство из них (исключение – «Арбат Престиж») не использует телевизионную рекламу. Одна из приоритетных задач – расширение регионального присутствия сетевых магазинов косметики за счет вытеснения нецивилизованных форм торговли. Сегодня рекламные кампании производителей косметики проводятся в значительно большем количестве регионов, чем у торгующих ей сетей.
В перспективе на рынок вполне могут выйти новые группы рекламодателей, в первую очередь аптечные сети, многие из которых – «36,6», «Старый лекарь», «Ригла», «Доктор Столетов» – в последнее время дополняют свой ассортимент косметикой и парфюмерией. Появился и промежуточный между аптекой и косметическим магазином формат «дрогери», первые представители которого могут прийти в наружку уже в 2008–2009 гг. Среди специализированных косметических магазинов появляются монобрендовые бутики, такие, как Body Shop.
Перспективы рекламной активности производителей косметики и парфюмерии спрогнозировать сложно – российский рынок сравнительно невелик, хотя и развивается динамично. Борьба между иностранными производителями неизбежна, но начнется она в ближайшее время или в отдаленном будущем, сказать затруднительно. Хотя для этой группы рекламодателей основным каналом коммуникации является телевидение, рост цен на телерекламу дает наружке шанс увеличить свою долю в бюджетах иностранных парфюмеров.
Сергей Шумовский, «Реклама. Outdoor Media»
